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奢侈品进天猫:好棋还是臭招?

2014-07-16龚雯王原

华声 2014年12期
关键词:雅诗兰黛皇冠奢侈品

龚雯+王原

中国奢侈品市场一直都被全球各路商家寄予厚望,他们不断在中国扩大自己的实体店面。不过,最近一些奢侈品品牌盯上了阿里巴巴集团的B2C平台天猫商城,纷纷“触电”。先是英国奢侈品品牌博柏利(Burberry)宣布开设天猫旗舰店,接着是美国高端化妆品品牌雅诗兰黛宣布进驻天猫,这引来不少关注和讨论。

事实上,此前奢侈品并不愿涉足电商。但随着电商的不断发展,未来发展线上业务是大势所趋,奢侈品已经很难跳过这一道关口。对于个体商家而言,能否平衡好线上线下的关系,线上这步棋该怎么走,都显得至关重要。

权宜之计

博柏利是英国王室御用品牌,创办于1856年。一直以来,其给人的印象都是“高端、大气、上档次”,国际大牌进驻平民化的网购平台,市场很意外。

其实,在博柏利之前,已有奢侈品在天猫试水。

2011年,为庆祝公司成立70周年,美国中高端品牌蔻驰(Coach)和淘宝签订了一个月的在线销售协议,一个月刚满,蔻驰就迅速撤离了天猫。同一年,美国奢侈品LVMH集团旗下著名彩妆品牌贝玲妃(Benefit)也大张旗鼓地在天猫开店,然而好景不长,几个月后就关门大吉了。

虽然网站有着高流量,但是奢侈品牌总是担心其他中低端品牌打折会伤害自己的形象,所以虽有尝试,总是铩羽而归。这也正是奢侈品不愿涉足电商的原因。

如今,欣欣向荣的亚太尤其是中国国民收入的增长,给奢侈品企业带来了的巨大新增销量,如在2013财年,博柏利大约30%的总零售和批发收入来自中国。很明显,中国市场是任何国际大牌都不愿意放弃的机遇,而如今网购在中国市场已经成为举足轻重的消费方式。

“互联网时代人们的消费习惯已经不可逆转,习惯网购的人已经不愿意去传统实体店消费。”爱步(ecco)企业管理(上海)有限公司业务发展经理沈金艳说,“电商几乎是所有品牌明显的业务增长点,为什么要对上线说不呢?”

财富品质研究院院长周婷也表示,在数字化、微电子化不断配套的多元化市场消费环境下,奢侈品需要一个线上销售平台,未来奢侈品无论是自建,还是加盟第三方电商,都将是一大趋势。

因此,虽有前车之鉴,但博柏利、雅诗兰黛等仍未放弃天猫。

周婷说,“博柏利此举将有利于其在短时间内借助天猫的庞大流量,增加一个销售渠道,这是一个权宜之计,因为博柏利自身想要迅速将线下销售搬到线上是没那么容易的。”

糟糕的线上“格子铺”

进入博柏利在天猫的旗舰店可以发现,服装、箱包、腕表等全线产品均已上线。

“一直以来,大家都很担心网上出售的奢侈品是假货,这次博柏利在天猫开设旗舰店,在一定程度上提高了‘真的程度。”不过周婷也分析说,开店一个月以来,出现的问题也不少,“一个是销量不高,一个是用户满意度不高。”

与博柏利官网的封闭系统不同,天猫旗舰店的销售信息、退换货、评价等信息是公开的,浏览网页就可看到。有媒体报道,博柏利在天猫上线18天时,仅销售132件商品,其中32件商品遭遇顾客无条件退货,退货率达26.4%,而天猫此类商品的平均退货率仅为7.21%。

不过,记者发现,目前天猫博柏利旗舰店的销量、评价等信息已经难觅踪影。月成交笔数、评价数这些关键信息,该店均以“XXX”代替。即便如此,星星点点的评价仍能透露出这个线上“格子铺”的糟糕表现。

周婷表示,这是博柏利进军天猫的一个风险,因为博柏利与天猫的主要客户群不同,天猫的常客不太会买大件奢侈品。从博柏利旗舰店的销售情况可以看出,大多是数千元的产品,而这些消费群体,实际上并不是博柏利的核心客户。

周婷认为,对于博柏利而言,现在靠天猫上升的流量并不等于其消费量,两者不能直接划等号。

关于退货率和投诉率,也是因为网购群体的价格敏感度较高。以前,他们在网上购买几百块钱的“奢侈品”时,心里明白那是仿品或者根本就是假货,所以不会较真。如今在博柏利旗舰店花了几千块钱,自然就想获得与之对等的高质量服务,因而变得更挑剔。

“触电”绕不开

博柏利在天猫的表现是否说明奢侈品和电商终是有缘无份?其实,情况并非如此,奢侈品在电商领域也有突破。

去年,拥有60年历史的台湾知名箱包——皇冠集团皇冠品牌的行李箱在线下线上同时全面铺开,线上由乐丽电子商务服务有限公司负责。之后,皇冠行李箱也入驻了天猫。据皇冠集团总经理江锡毅说,他们在天猫上拿出了30个8000元的拉杆箱来预售,三五天就销售一空。如此高端的拉杆箱能那么好卖,出乎所有人的意料。

6月3日,雅诗兰黛公司向记者确认了被外界风传的其天猫旗舰店5日销售近700万的数据,但否认对外披露了该组数据。依照其中一组数据,雅诗兰黛天猫旗舰店首日实现的300万元销售相当于该品牌单个专柜一个月的销售额。

“2014年,对于各大奢侈品品牌,注定是新的开始。”财富品质研究院报告对2014全球奢侈品市场的十二个判断中,其中一项是“奢侈品将全线进入电商领域”。

财富品质研究院报告认为,游戏规则变了,品牌话语权时代过去了,取而代之的是物流与信息流发达带来的信息透明化,大数据时代带来的产业化与规模化。零售升级在所难免,而以中国人为核心的新消费力在全球范围的崛起,更是突破了很多奢侈品品牌负责人的管理经验。

如今,奢侈品进入电子商务领域,自建电商和进驻电商平台是最主要手段。同时,很多品牌将借助电子商务平台进行大范围的定制与预售服务,并利用电子商务平台和新媒体实现与消费者之间的更多互动。

其实,皇冠在天猫的成功正是看到了这一趋势。皇冠首次在天猫销售,采用的就是“首发+预售”的方式,销售的拉杆箱是全球首款。网络首发避免了线上线下比价,不会冲击线下的价格体系,而预售则是先下单再生产,等于是C2B,可以解决库存问题。实践证明,这个卖法是非常奏效的。

在江锡毅看来,奢侈品应该以长远的眼光看待“触电”问题,目前奢侈品电商应重视品牌建设,而不是短时间的销量。如今线上销量可能还无法与线下比肩,但如今的年轻的网购群体,以后会变为高端商品的消费群体。当消费者的注意力、购买习惯都在向互联网迁移,品牌的线上销量就会提升。

因此,不管销量如何,博柏利等奢侈品在天猫的尝试都是有益的。当前,考验商家的是如何优化和完善网络销售,避免“李鬼”闹场,提升用户新体验。 摘编自2014年第12期《环球》endprint

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