奢侈品进天猫：好棋还是臭招？

龚雯+王原

中国奢侈品市场一直都被全球各路商家寄予厚望，他们不断在中国扩大自己的实体店面。不过，最近一些奢侈品品牌盯上了阿里巴巴集团的B2C平台天猫商城，纷纷“触电”。先是英国奢侈品品牌博柏利（Burberry）宣布开设天猫旗舰店，接着是美国高端化妆品品牌雅诗兰黛宣布进驻天猫，这引来不少关注和讨论。

事实上，此前奢侈品并不愿涉足电商。但随着电商的不断发展，未来发展线上业务是大势所趋，奢侈品已经很难跳过这一道关口。对于个体商家而言，能否平衡好线上线下的关系，线上这步棋该怎么走，都显得至关重要。

权宜之计

博柏利是英国王室御用品牌，创办于1856年。一直以来，其给人的印象都是“高端、大气、上档次”，国际大牌进驻平民化的网购平台，市场很意外。

其实，在博柏利之前，已有奢侈品在天猫试水。

2011年，为庆祝公司成立70周年，美国中高端品牌蔻驰（Coach）和淘宝签订了一个月的在线销售协议，一个月刚满，蔻驰就迅速撤离了天猫。同一年，美国奢侈品LVMH集团旗下著名彩妆品牌贝玲妃（Benefit）也大张旗鼓地在天猫开店，然而好景不长，几个月后就关门大吉了。

虽然网站有着高流量，但是奢侈品牌总是担心其他中低端品牌打折会伤害自己的形象，所以虽有尝试，总是铩羽而归。这也正是奢侈品不愿涉足电商的原因。

如今，欣欣向荣的亚太尤其是中国国民收入的增长，给奢侈品企业带来了的巨大新增销量，如在2013财年，博柏利大约30%的总零售和批发收入来自中国。很明显，中国市场是任何国际大牌都不愿意放弃的机遇，而如今网购在中国市场已经成为举足轻重的消费方式。

“互联网时代人们的消费习惯已经不可逆转，习惯网购的人已经不愿意去传统实体店消费。”爱步（ecco）企业管理（上海）有限公司业务发展经理沈金艳说，“电商几乎是所有品牌明显的业务增长点，为什么要对上线说不呢？”

财富品质研究院院长周婷也表示，在数字化、微电子化不断配套的多元化市场消费环境下，奢侈品需要一个线上销售平台，未来奢侈品无论是自建，还是加盟第三方电商，都将是一大趋势。

因此，虽有前车之鉴，但博柏利、雅诗兰黛等仍未放弃天猫。

周婷说，“博柏利此举将有利于其在短时间内借助天猫的庞大流量，增加一个销售渠道，这是一个权宜之计，因为博柏利自身想要迅速将线下销售搬到线上是没那么容易的。”

糟糕的线上“格子铺”

进入博柏利在天猫的旗舰店可以发现，服装、箱包、腕表等全线产品均已上线。

“一直以来，大家都很担心网上出售的奢侈品是假货，这次博柏利在天猫开设旗舰店，在一定程度上提高了‘真的程度。”不过周婷也分析说，开店一个月以来，出现的问题也不少，“一个是销量不高，一个是用户满意度不高。”

与博柏利官网的封闭系统不同，天猫旗舰店的销售信息、退换货、评价等信息是公开的，浏览网页就可看到。有媒体报道，博柏利在天猫上线18天时，仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率达26.4%，而天猫此类商品的平均退货率仅为7.21%。

不过，记者发现，目前天猫博柏利旗舰店的销量、评价等信息已经难觅踪影。月成交笔数、评价数这些关键信息，该店均以“XXX”代替。即便如此，星星点点的评价仍能透露出这个线上“格子铺”的糟糕表现。

周婷表示，这是博柏利进军天猫的一个风险，因为博柏利与天猫的主要客户群不同，天猫的常客不太会买大件奢侈品。从博柏利旗舰店的销售情况可以看出，大多是数千元的产品，而这些消费群体，实际上并不是博柏利的核心客户。

周婷认为，对于博柏利而言，现在靠天猫上升的流量并不等于其消费量，两者不能直接划等号。

关于退货率和投诉率，也是因为网购群体的价格敏感度较高。以前，他们在网上购买几百块钱的“奢侈品”时，心里明白那是仿品或者根本就是假货，所以不会较真。如今在博柏利旗舰店花了几千块钱，自然就想获得与之对等的高质量服务，因而变得更挑剔。

“触电”绕不开

博柏利在天猫的表现是否说明奢侈品和电商终是有缘无份？其实，情况并非如此，奢侈品在电商领域也有突破。

去年，拥有60年历史的台湾知名箱包——皇冠集团皇冠品牌的行李箱在线下线上同时全面铺开，线上由乐丽电子商务服务有限公司负责。之后，皇冠行李箱也入驻了天猫。据皇冠集团总经理江锡毅说，他们在天猫上拿出了30个8000元的拉杆箱来预售，三五天就销售一空。如此高端的拉杆箱能那么好卖，出乎所有人的意料。

6月3日，雅诗兰黛公司向记者确认了被外界风传的其天猫旗舰店5日销售近700万的数据，但否认对外披露了该组数据。依照其中一组数据，雅诗兰黛天猫旗舰店首日实现的300万元销售相当于该品牌单个专柜一个月的销售额。

“2014年，对于各大奢侈品品牌，注定是新的开始。”财富品质研究院报告对2014全球奢侈品市场的十二个判断中，其中一项是“奢侈品将全线进入电商领域”。

财富品质研究院报告认为，游戏规则变了，品牌话语权时代过去了，取而代之的是物流与信息流发达带来的信息透明化，大数据时代带来的产业化与规模化。零售升级在所难免，而以中国人为核心的新消费力在全球范围的崛起，更是突破了很多奢侈品品牌负责人的管理经验。

如今，奢侈品进入电子商务领域，自建电商和进驻电商平台是最主要手段。同时，很多品牌将借助电子商务平台进行大范围的定制与预售服务，并利用电子商务平台和新媒体实现与消费者之间的更多互动。

其实，皇冠在天猫的成功正是看到了这一趋势。皇冠首次在天猫销售，采用的就是“首发+预售”的方式，销售的拉杆箱是全球首款。网络首发避免了线上线下比价，不会冲击线下的价格体系，而预售则是先下单再生产，等于是C2B，可以解决库存问题。实践证明，这个卖法是非常奏效的。

在江锡毅看来，奢侈品应该以长远的眼光看待“触电”问题，目前奢侈品电商应重视品牌建设，而不是短时间的销量。如今线上销量可能还无法与线下比肩，但如今的年轻的网购群体，以后会变为高端商品的消费群体。当消费者的注意力、购买习惯都在向互联网迁移，品牌的线上销量就会提升。

因此，不管销量如何，博柏利等奢侈品在天猫的尝试都是有益的。当前，考验商家的是如何优化和完善网络销售，避免“李鬼”闹场，提升用户新体验。 摘编自2014年第12期《环球》endprint