全媒体时代，书评如何引导图书市场？

吴海进

出版单位自转企改制以来，不断摸索发展路径，在市场化运营中通过整合出版机构集团化资源，搭建数字化出版平台，拓展移动信息接收服务终端，研发自主品牌的电子书阅读器等举措，使图书出版取得了显著的经济效益和社会效益。图书市场风生水起，也带动了书评这种文体的急剧膨胀，并已成为社会各界关注和谈论的话题。如2013年上海国际文学周主论坛以“书评时代”为主题，邀请了海内外三十多位作家、学者、评论家，围绕文学与读者之间的中介、作为独立文体的书评写作、信息时代与书评的未来等话题展开讨论，剖析在消费社会和全媒体语境中，书评呈现的新的发展模式以及面临的全新挑战。除了少数这种学术性较强的讨论会，每天还有不计其数的源自网络书店、网络论坛以及新媒体如微信、微博的书评。这些都反映一个事实：书评无处不在。

一、人情化书评脱离图书消费市场

从学术研究的角度看，书评分书评理论、书评实践和书评学三个分支。但在当前的图书消费市场中，我们通常所说的书评，是一种对已出版的图书的具体话语实践活动。也可以说，就是以科学的观点，对图书进行科学的有见地的剖析评论；分析图书的优劣对错，评议图书的思想性、科学性、知识性、实用性和影响力；利用各种传播媒介进行广泛宣传， 揭示报道各种文献信息载体的方法和文体。

在全媒体时代和全民阅读背景下，因图书发行渠道和宣传模式的不同，加之阅读者文化素养、阅读动机、评价话语表述以及对图书内容理解深浅的差异等因素，书评出现了明显的不同类型。第一类是普通阅读者的书评，尽管其中不乏好的评论，但大多数评论仅停留在个人印象层面。在网络及新媒体中，这类书评非常巨大，语言简短，便于阅读，但缺少对具体图书的整体评价。第二类是商业性广告式书评，通过出版单位、作者、书评者三者之间的协议性关系和利润关系进行生产，且书评者多为具有一定影响的人，甚至是名人。这类书评从短期市场效应看，确实能借助书评者的名气拉动图书短期的销量，引发读者的跟风潮。但从长远角度看，只会伤害读者、出版商和作者。因为在市场竞争中，任何一种商品的销售行为都是短期效应和长尾效应相结合的产物，而且长尾效应所带来的市场利润占整个利润的绝大多数，短期效应的突击销售行为并不能推动图书出版的良性发展。第三类是学术性强、理论话语多且表述艰涩的书评，写作者多数是学者专家。这类书评以满足现行大中专院校科研要求而发表在专业刊物上，书评内容大多脱离图书本身的实际内容，以专家学者自己的知识前见来经验式判断图书，并不能让读者了解具体的图书内容是什么，无法起到引导读者的作用。从表面来看，这类似专业书评，而写作的背后却与评职称、项目结题等挂钩，这类书评的接受群体基本以从事研究型的读者为主，与社会大众的阅读需求完全脱节。

新闻出版单位转企改制的目的，原本是通过发挥市场的竞争机制激活企业发展动力，推动新闻出版单位得到良性发展。图书作为人类知识、文化、生活方式、生活经验的成果结晶，需要通过传播、分享和切身阅读等方式来进行再传播或多次传播，使更多人分享知识和经验成果，书评实践是其中不可或缺的一环。但在市场竞争丧失社会契约精神的制约下，有些图书出版社、作者及相关书评也日益丧失基本的社会公德，采取不正当竞争，内容同质化现象严重，扰乱市场秩序和消费者权益。最普遍现象是人情化书评。在我国，“知人论世”的评价观念被孟子提出以后的两千多年时间中，几乎成为一种比较科学的研究方法和治学理念，从熟悉某人再到熟悉其思想体系，并将某个人的学术、思想或文艺的评价纳入具体的历史时空来判断，形成一个综合性总体评价，这是中国古人治学严谨的重要表现。然而，在当下社会与古代文化产生巨大断裂的背景下，许多人严重曲解了“知人论世”，以为站在个人角度了解某人或熟悉某人，就可以作出合理评价。于是，在图书宣传中，出现了大量的人情化书评。

人情化书评存在两种情形：一是“个人捧”。作者因自己没名气或名气不大而向知名专家学者通过赠阅图书的方式索要书评，大凡有学术道德的知名学者会拒绝，但少数人在金钱诱惑下使出浑身解数撰写高质量书评，使原本不是高质量的图书悄然进入高质量的图书行列，搅乱读者的图书消费意图。二是“圈子捧”。作者于某学术圈中名气大，然而著作质量不高，但圈子里的人为了某些私人目的纷纷加入撰写书评的行列，以赢得某种进入该圈子更高地位的敲门砖。在网络空间中，这个圈子的范围大而无边，但就图书评论的作者而言，基本限定在少数参与图书前期策划的群体中。人情化书评容易在短期内形成图书的关注，以便某些质量不高的图书进入重点图书行列。但从客观的角度看，人情化书评并不是很好地引导读者购买图书的传播方式。

二、书评与图书消费市场的关系

作为图书与读者、读者与作者增进了解、实现知识共享与再传播的中介，书评在图书消费市场所发挥的功能是多方面的。图书消费市场的良性发展对不真实评价图书内容的书评写作存在制约作用，书评与图书消费市场的关系相辅相成。

首先，书评的个性化语言表达能在较大程度上反馈读者（包括专家学者）对图书阅读的感受和内容的理解，主观性非常强。在价值多元的社会语境中，书评的这种主观性正好是大众传播中分众化发展趋势的一种体现。书评的主观性是不同读者阅读同一图书产生异质性理解的合理反应，异质性评论越多，说明图书被关注的人群越大，图书在文化消费市场中的市场前景越好。一个健康的图书消费市场应允许不同的主观性书评产生，规范图书管理和内容审核机制，这样可以有效限制不正当竞争所产生的诋毁图书及作者的书评，保障出版社、作者与广大读者的权益，使个性化书评成为图书消费市场的“试金石”。这对警醒书评写作者对自己言语负责和对社会大众负责具有同样的监督作用。

其次，书评作为一种社会文化开放的产物，是社会公众在遵守社会公德基础上表达自己对人类知识、文化、生活方式、生活经验接受和理解程度的独特表述。相对而言，不同书评人在撰写书评时往往互不干涉，是个人行为，具有独立性。但不能因此而拒绝对书评的批评，这是对书评进行学术监督的必要之举，也是体现一个社会成熟、公共空间建立及文化多元构架形成的重要指标。当具有一定创造性的独立书评大量产生的时候，才真正预示着全民阅读进入实质阶段。同时，全民对图书尤其是高质量图书的评价，也是全社会整体文化水平提升的重要判断依据。这对形成一个内容充实的有社会基础的图书消费市场有着积极的保障作用。

再次，书评是对图书内容、图书导向的鞭笞手段，是繁荣我国图书消费市场、完善社会公共文化服务体系的系统工程之一。在全媒体时代，图书消费市场与早期半开放市场存在显著差别。现在的图书消费市场并不缺少图书供应，而是大大超过了市场需求，形成图书供求关系倒挂现象，买方市场成为主导市场发展的决定因素。因此，图书消费行为需要借助大众媒体进行引导，以培养更多的现实消费者和潜在消费者，书评在这种背景下具有鉴别图书质量、引导图书消费者的作用。全媒体时代，信息爆炸到难以让人选择适合自己需求的有效信息，在图书选择上同样如此。因此，书评通过各种不同的传播载体进行扩散，引导图书消费行为及潜在行为的发生则拥有更大的社会基础，书评人在对图书内容、图书导向方面扮演着重要的鞭笞者角色。拒绝广告式、人情化书评，不同的书评家敢于发表不同的见解，公开宣扬好书、贬抑坏书，无疑对完善我国社会公共文化服务体系工程建设具有重要的公共人文价值。

最后，书评作为一种复杂的社会文化生态表征，是健全文化发展体制机制的推进剂。从图书出版和销售的层面讲，书评是一把“双刃剑”，使用得当则能规范正当的市场秩序，使用不当则可以挫伤社会公众的阅读兴趣，使图书出版丧失市场利润。从不同的知识结构、文化水平、文化修养及生活经验、个性特点的角度看，读者存在巨大的差异，在图书阅读方面也就有“有主见型”与“无主见型”的区别。但是这种划分并不完全科学，文化的发展是动态的，是一种历史的过程性结果，并在不可逆的时空中彰显特定时期的人文精神状态，书评的写作及对具体图书的评价也存在这种历史性生成图景。也就是说，书评所关注的对象不仅仅是书评家同时代出版发行的图书，也可以是历史上已经存在的图书，只有这样，书评才能在纵深层面上判断图书孰优孰劣。书评引导读者、鞭笞图书出版机构的同时，还需在历史时空中挖掘书评的文化品位，这对形成一个社会高品位的整体风貌也大有裨益，对提升图书出版机构在文化消费市场的核心竞争力也不可或缺。

总之，将书评纳入我国文化消费市场进行审视，探究其与图书消费、出版机构运营机制的影响尤为必要。在全民阅读计划积极实施的今天，书评已转到全媒体传播及全民参与的再传播的新型传播模式上。因此，积极开展读书活动及倡导健康向上的书评，对图书消费市场有导向、教育和促进功能，对树立良好的全民阅读风气，彰显国民整体素质等，均有不可低估的积极意义。

三、建立书评与图书退出机制相结合的文化管理制度

然而，目前我国在书评方面的管理制度仍不健全，这极大地阻碍了图书出版机构的市场经营策略。因此，建立一套书评与图书退出机制相结合的文化消费市场管理制度成为当务之急。

2014年4月21日，在美国“国家图书馆周”期间，美国图书馆协会知识自由办公室根据一线图书馆员、教师、关心此事的个人向法院提出的禁书申请以及相关的媒体报道，公布了过去一年中最受质疑的10部（套）书书单。所谓禁书申请，即图书馆或学校认定某本书或读物内容有失当之处，即可向法院递交正式的书面投诉。美国国家图书馆每年以开最受质疑书单的方式告知社会公众，体现了国家图书鉴定机构的社会责任担当意识以及对广大社会公众负责任的态度，这也对提高读者鉴别图书能力具有重要的引导作用。美国作为一个文化多元、价值多元的国家，采取这种方式对图书市场进行管理，引导大众阅读取向具有重要作用。同样，这对我国图书出版发行、图书市场管理、书评制度建立等均有一定参考意义。

当代作家苏童曾说：“我们的国情和文学生态、市场的因素导致我们国家没有一个像《纽约时报》引导美国人的阅读风向标，也没有英国的舆论，所以我们的书评人像打游击一样，有时像搞地下活动一样，更多活跃在现代的互联网上。”这里面至少包含三方面意思：其一是我国图书消费市场不健全，难以形成与国情相一致的文化生态；其二是书评出版的缺乏难以引领社会大众的实际阅读行为；其三是我国目前的书评写作群体并不具有公共影响力。这与我国长期的图书出版体制机制存在问题不无关系。在我国，图书出版往往是在书稿没有撰写完成之前以申报选题的方式向相关部门获得出版权限，报批却是以获得出版书号为主要事项，难以对图书的具体内容进行监管。这说明我国图书出版准入门槛较低，后期跟踪监管措施处于真空状态。结合我国文化消费市场区域发展不平衡、城乡文化群体图书消费对象差别的实际情况，可建立将书评综合评价与图书退出机制相结合的市场管理制度，让好书占有市场，杜绝低质量或不健康图书进入市场，以此推动全民阅读的积极性。

第一，设立专门的书评出版机构，打造公共性书评出版平台。目前《中国图书评论》是唯一发表学术性较强的书评文章的纸质期刊，受众群体以大中专院校教师为主，其书评文章可读性不强，并没有发挥为广大社会公众提供选择图书的参考价值。国家应适当放宽书评刊物的开设，或要求某些现有刊物转型，打造服务社会大众的书评出版平台。

第二，建立书评与图书跟踪监测制度，提高图书出版的准入门槛，推出不良图书退出机制。我们可以广泛开展社区、校园、企事业单位的阅读活动，根据个人阅读兴趣展开书评写作，鼓励读者对图书内容进行实事求是的评价。通过全民参与的方式，发现已出版图书在消费人群中产生的影响，并据此跟踪监测图书的实际传播效果。对影响极坏的图书，及时向国家图书管理机关提出禁书申请，防止不良图书搅乱健康的图书消费市场。在图书出版的准入门槛方面，以将申报选题与部分书稿相结合的原则作为准入尺度，防止为迎合社会低俗趣味而任意更改图书内容的行为发生。这对建立良性的图书消费市场竞争机制有保障作用。

第三，建立网络书评信誉与图书质量审核相结合的网络销售市场制度。网络技术催生的网络销售渠道，对目前实体图书销售市场产生极大冲击。在网络购物日渐成为城镇人群的一种生活方式，图书版权尤其是电子出版物的版权问题成为最棘手的难题之一。为保障网络出版物的合法权益，规范网络书评出版秩序，防止网络图书宣传与图书内容不一致的情形发生，应建立网络书评信誉与图书质量审核相结合的网络市场监管制度。这对健全全民阅读计划，助推好书销售、使好书真正成为影响当代人精神生活具有重要意义。

（作者系贵州民族大学传媒学院副教授，华中师范大学博士）