关于图书出版中跟风现象的分析与探讨

摘 要：图书出版中的跟风现象体现了我国现阶段图书市场发展的不完善和不成熟，该现象存在的原因有很多种，既有法律法规不健全的因素、也有缺乏良性市场运作的因素，同时还有出版从业者自身的因素。跟风出版现象也许在短期内能够使一些出版商获利，但是如果超出限度，就会对我国的图书出版事业造成严重损害。本论文将引出“图书跟风出版现象”这一概念，并结合近年来比较显著的跟风出版案例探讨该现象的集中体现方式，然后对其产生的原因和造成的危害进行分析，最后提出行之有效的应对解决措施。

关键词：图书出版；跟风现象

1 图书跟风出版现象概述

1、图书跟风出版现象定义。图书跟风出版现象是近年来在我国图书出版市场上频繁出现的一种新现象。主要是指当一本书成为畅销书榜首之后，便会有一系列与之在封面、书名、版式、内容等分方面存在高度相似的书籍相继出版，形成一种短时间内的出版热潮。除此之外，图书跟风出版现象还包括结合时下社会关注的热点进行的跟风。

2、图书跟风出版现象的特点。图书跟风现象有四个非常显著的特点，首先是在封面、书名、版式等的设计上存在严重的同质化现象，缺少自身的显著特色；其次是内容上有明显的拼凑痕迹，错误和漏洞现象百出；第三是这类型跟风出版的书籍往往在内容上比较单薄，便在设计包装上追求精美来吸引眼球，并且对于市场化炒作十分重视；最后是出版周期大幅度缩短，出版商为了在一定时间内获取较大的经济利益，便会通过抢时间赶进度来迎合某一阶段的市场需求，导致图书出版周期大幅度缩短，图书质量当然也无法得到保障。

3、图书跟风出版现象的现状。目前，我国图书出版市场还缺乏相应的政策法律对其进行约束，自身也尚未形成一个科学有效的运作机制，因此，我国图书跟风出版现象十分严重，这种现象在为出版商带去短期的经济利益的同时，也受到社会各界专家学者以及读者的谴责，并将“跟风出版”现象定性为一种追名逐利下的低俗丑恶模仿，但是，由于众多因素，图书跟风出版现象依旧屡禁不绝。

2 我国今年来的图书跟风出版现象及其体现

2.1 我国近年来的图书跟风出版现象

近年来我国图书出版市场上的跟风现象十分严重，下面我们就结合几个经典的跟风出版案例来对该现象的几种体现方式进行分析和总结。

（1）案例一：“老照片”读图怀旧系列。山东画报出版社于1997年出版《老照片》系列丛书，该系列图书一经推出便在市场上引起轰动， 成为当年十大畅销书榜首，并被我国出版业五十年间的五十件大事之一，由此正式开启了我国图书出版行业的“读图时代”。《老照片》系列丛书取得巨大成功之后，立刻在图书出版市场上引发了一股“老照片”读图怀旧系列的跟风热潮，例如：《百年老照片》《百年老新闻》《外国老照片》《知青老照片》《军事老照片》《老《老新闻》、相簿》、《老镜头》《老房子》《老漫画》《老北京》《老天津》《老上海》《老南京》等书籍竞相亮相。

（2）案例二：“厚黑”系列。李宗吾于1989年出版《厚黑学》一书，成为当年图书畅销榜首，于是，一系列的“厚黑”风格书籍开始在图书市场上相继出版亮相，例如：《新厚黑学》《厚黑学续编》《厚黑人物》《厚黑学大全》《爱情厚黑学》《营销厚黑学》《经营厚黑学》《用人厚黑学》《发财厚黑学》《文坛厚黑学》等厚黑学读物在图书市场上泛滥成灾。

（3）案例三：狼”烟四起。2004年，长江文艺出版社出版《狼图腾》一书，该书迅速成为最畅销的热门读物，并被翻译成几十种语言面向16个国家进行对外出版，于是，一系列与之类似的书籍诸如《像狼一样思考》《狼性》《狼道》等等“狼书”相继“咆哮”我国图书市场，紧接着，一系列与动物相关的图书开始风靡图书市场，例如：漓江出版社的《银狐》等，大有“一狼当道，狼烟四起、百兽威风”的势头。

（4）案例四：“水煮”“三国”系列。当年，成君忆的一本《水煮三国》风靡我国图书市场，成为一匹晋级畅销书榜首的黑马，于是，大量的“水煮”“三国”系列书籍便如同雨后春笋般相继涌出，例如：《水煮后三国》《水煮春秋战国》《水煮楚汉风流》《麻辣三国》等。

笔者摄于武汉汉街文华书城。热词“中国梦”引来了一股红色热潮，一批选题内容、装帧设计近似，以剖析中国社会和中国梦为卖点的出版物横空出世。

（5）案例五：“奶酪”系列。之前一本《谁动了我的奶酪》一经上市便迅速成为年度最受欢迎的读物，于是，各式各样的“奶酪”书籍相继新鲜出炉，例如：《我能动谁的奶酪》《谁也动不了我的奶酪》《谁敢动我的奶酪》《就动你的奶酪》《奶酪的52个管理忠告》等，最后由一本《奶酪，夠了》终止了这场“奶酪”系列书籍大战。

（6）案例六：多版本名著系列。由于世界各国的名著具有很强大的号召力，于是出版商为了从中盈利，便对一些名著进行一次又一次的改版出版，就拿我国的四大名著来说，目前，市场上《红楼梦》《西游记》这两本书均有 50多个版本，《水浒传》《三国演义》更是多达60 个版本，其他外国名著也同样拥有各种各样的版本。

（7）案例七：“哈佛”系列。当《哈佛天才》《轻轻松松上哈佛》《哈佛才子：父母的教育观念》等畅销书籍相继出版获得巨大成功之后，许多出版商为了占取一定的市场份额也纷纷跟风而上，但是这次跟风虽然在选题上依旧以“哈佛”位为尊，却在思维上有一定创新，出版了其颠覆版《何必上哈佛》《我平庸，我快乐》等书籍，这两种截然不同的教育观念引发了社会各界对孩子教育问题的大讨论，对社会发展与进步起到了积极作用。由此，可见， “跟风”并不一定都是错误的，如何掌握跟风的“度”以及在跟风基础之上的“创新”才是成功的关键。

（8）案例八：“后宫”系列。电视剧《甄嬛传》火爆上映，除了《后宫甄嬛传》这部书籍销售一空之外，图书领域也刮了一股“古典”风和“宫斗”风，《步步惊心》《大漠谣》《云中歌》《后宫如懿传》等书籍纷纷抢占先机。

（9）案例九：人物传记。黛安娜王妃香魂一缕随风散后，出版界紧随新闻界步伐，出版了多种版本多种题材的书籍，大有建一所黛安娜王妃资料库的可能。而我国市场上关于纪念张国荣的书籍更是数不胜数，且每到其重大忌日便会有新的人物传记书籍面世。

2.2 我国图书跟风出版现象的体现

在跟风出版中，模仿的对象往往是具有较高经济价值的畅销书。紧跟畅销书籍，似乎已成为出版界的共识，甚至将目光投向了国外市场。我国图书跟风出版现象主要体现在三个方面——选题雷同、更换版本和剿袭热点，下面，我面就结合上面九个经典的图书跟风出版案例对其进行简单的分析。

（1）选题雷同。跟风者为了最大程度的规避风险、赚取利润，便采取模仿选题的跟风出版策略，通过利用某方面图书业已显露的巨大潜在市场和他人的成功创意来出版类似选题的书籍，达到自身的经济目的。如此众多选题雷同的书籍不仅会让众多读者大倒胃口，也会让诸多文化人大跌眼镜。某一图书选题的成功，说明了该选题出版人能够敏锐把握图书市场、深入挖掘具有市场价值的图书，然后蜂拥而上的“选题雷同”的书籍大战却会大大削弱其选题的效果，甚至导致最初的选题被读者反感和厌恶。例如：案例二、案例四和案例五。

（2）更换版本。如果出版商能够将“跟风出版”看作是求同思维下的创新，在求同的同时更能够注重求异便可以将“跟风出版”变成一种成功的图书出版营销模式，例如：案例七便是通过一种求异思维让“跟风”也能够引发新一轮的图书热潮。但是，许多出版商出于保守观念，乐此不疲的针对某些具有一定程度号召力的经典图书品种诸如世界名著或经典文章等，换汤不换药的重复出各种不同版本。这类跟风出版的初衷就是看好经典图书的号召力，但是市场容量是有限的，过多的版本不仅会造成读者不知所已，还会导致图书大量积压。例如：案例六便是该现象的具体体现。

（3）剿袭热点。紧密结合时下社会大众所关注的热点话题和事件，与电视、电影等其他媒体进行相互配合炒作，来进行某类选题书籍的“跟风”出版。这种跟风虽然会在短期内迎合市场需求，但是如果不加以节制，便会引起市场的混乱和读者的反感。例如：案例八和案例九。

3 造成图书跟风出版现象的原因

综观出版界的跟风之势可见我国的出版业仍处于初级起步阶段，我们在慨叹出版人士嗅觉敏锐之余，也不得不哀叹出版界图书选题资源的贫乏和出版从业者创新精神的缺失。下面，我们就对造成我国图书跟风出版现象的原因进行分析。

1、出版界市场意识的增强。跟风出版现象之所以会在我国出版界大行其道有其特殊根源。改革开放之前，文艺要为政治服务，出版的书籍也要跟政治风，而改革开放之后，市场经济迅速发展也唤醒了出版人的市场意识。出版的图书只有迎合市场需求才能够吸引更多消费者创造一定的社会效益和经济效益，因此，跟风出版现象的出现也是出版界市场意识的增强以及捕捉消费者阅读兴趣能力的提高的具体体现。

2、出版人缺乏创新精神。跟风出版的存在首要原因便是出版人创新精神的缺失。创新作为出版业的生命之源，不仅能够使得一个好的出版创意获得丰厚的经济利益，还能够获取良好的社会效益。成熟的出版业中出版者应该尽量做到“人无我有，人有我优”。但是，由于我国出版业还不够成熟，缺乏创新型人才，导致图书跟风出版现象大量出现。

3、出版资源的匮乏。众所周知，“创新”是出版人出奇制胜的法宝，但面对如今变幻莫测的市场、扑朔迷离的消费群，出版资源的匮乏使跟风出版在一定时期内仍有存活的可能，出版人还不能准确的把握如今复杂的出版市场，常常是投入了人力物力等出版资源，但“创新”出来的图书选题却因为不合消费者的口胃而夭折。于是，跟风出版可以了解时下热门的出版资源，最大程度的迎合市场需求，成为了一种最为稳妥的出版方式。

4、经济利益的驱使。商品经济时代许多商人都想花最小的成本以获得最大的利润，表现在跟风出版上就是坐享其成。被跟风的书籍多为畅销书籍，出版商为了使其成为畅销书籍往往制定详尽周备的营销方案和耗费巨额的宣传费用，投入了大量的精力和财力在这些书的营销推广上。然而跟风出版者只需采用求同的思维方式，便可以借助他人在市场营销推广上的成功势头，坐收无市场风险的渔翁之利。

5、缺乏必要的法律法规对出版业进行规范和约束。成熟的出版业应该具备很强的知识产权意识，而目前我国出版商通过法律手段申请专利来最大程度占领市场保障自身利益的意识还比较淡薄。著作权法没有清晰的条例对书名进行保护，反不正当竞争法也没有明确的条文对利用书名进行不正当竞争的做法进行明确界定等，都给投机取巧者提供了机会。

4 图书跟风出版现象的危害

1、造成严重的图书“同质”化现象和资源浪费。跟风出版者盲目追求最大利润，往往会忽视读者的需求量，大量出版相关跟风书籍，便会导致大批图书废弃。并且跟风出版的书籍大多质量较差，属于粗制滥造之流。据资料载，我国每年出版库存300多亿元，多是“跟风”惹的祸。这些都直接导致严重的图书同质化现象和资源浪费。

2、降低我国图书出版的质量不利于参与国际竞争。创新是出版业的核心。所谓“创新”，主要是在作品的原创、图书的品牌和种类、新作者的培养、营销策略等几个方面开拓出一片新天地。然而跟风出版与创新则是背道而驰，会导致图书质量的严重下降，从而直接降低其国际竞争力。并且原创出版商的创新积极性也会被跟风的出版社“均沾”其带来的市场利益现状挫伤，从而造成一种恶性循环。

3、为伪劣图书的生存提供了适宜空间。由于跟风出版现象的出现，许多不法出版商为了抢占有限的利润，便会采取不地道的手法出版伪劣图书。我国近些年来各类型高居暢销书榜单的图书中就存在大量的伪劣图书。

5 图书跟风出版现象的解决措施

“跟风出版”现象出现的思维根源是出版原创性的某种失落，社会根源则是图书产品文化性与商业性，社会效益与经济效益的错位，下面我们就从国家政府、出版从业者两个角度探究我国图书跟风出版现象的解决措施。

1、从国家政府角度分析：在经济转型过程中，出版业是现阶段受政府高度保护的行业之一，因此，国家相关部门应拿出相应的方子，针对我国出版市场上的跟风出版现象，进行对症下药从而及早根治病根。

（1）规范相关法律法规。在法律法规上颁布相应的条文对跟风出版现象进行界定，并制定相应的惩治措施。书籍不可能像其他产品那样，一生产出来就去注册商标。并且书籍著作权法保护不仅涉及到形式，还涉及到内容，其保护更加复杂。国家在图书出版管理条例中针对不同的跟风出版侵权形式加以明确规定，严厉惩罚那些盲目追求经济利益而忽视文化蕴含从而扰乱图书市场的不法出版者，既可以切实保障畅销书籍出版者和作者的利益，也可以增强出版市场的公平竞争意识，从而提高出版商的创新能力。

（2）加强出版者职业道德和遵纪守法教育。在我国图书市场上，跟风现象如此普遍，这与出版界自身姑息迁就的态度不无关系。尽管许多出版社的选题被跟风，但是几乎没有一家拿起法律武器维护自己的正当权益，导致跟风者不仅仅毫无愧疚可言，还会在得到利益的同时充满得意与欣喜，并且毫无节制的进行下一轮的跟风出版计划。因此，国家应该加强对出版者的职业道德和遵纪守法教育，提倡出版创新选题的读物，形成跟风出版可耻的舆论氛围。

2、从出版从业者角度分析：跟风出版要想得以根治，仅仅依靠相关的法律法规、行业规范以及从业人员的职业道德来控制出版市场是远远不够的。必须要从勇于创新的出版者入手，运用经济学原理，从以下几个方面提高自身的经营水平，增强市场竞争力，不给投机分子任何可趁之机。

（1）有需求弹性的出版物應运用价格机制，掌控出版市场。经济学上所指的需求弹性又称为需求价格弹性，即价格的变动会影响需求量的变化。价格变化对需求量的变化程度高的出版物就称为有需求弹性的出版物。因此，出版社要增加有需求弹性的出版物的收入，就要适当降低价格，从而将跟风出版物的利润降到最低点。例如那场“奶酪大战”，如果在战之初出版者能降低书的成本，以平装出售，降低价格，缩小“奶酪”选题需求量的弹性，其他书商便不会因其高额利润而卷入奶酪风中。

（2）根据价格歧视理论，满足不同消费者的需求。价格歧视理论就是同一出版物对不同消费者采取不同的价格。影响出版物需求的，主要有两个因素：购买的欲望和购买的能力。首先，出版物中若出现有购买能力而无购买欲望，则说明选题本身就不受消费者的重视，此时说明价格变动不会影响其消费，那么书籍可以以高价和精美的装帧设计满足其需求。例如：《十万个为什么》外有精美的包装，内置彩页并加以活泼的图片和通俗的说明文字，能够激发读者的阅读兴趣，使人“一见倾心”；其次，当出版物出现有购买欲望而无购买能力时，出版社就要注意区分有需求弹性的消费者和无需求弹性的消费者，此时价格变动会影响消费者的需求，那么书籍最好以低价和平装本等方式满足读者需要，这样便可从出售价格和成本两个方面限制其他出版者跟风的可能性。

（3）利用非价格手段，扩大出版市场的占有率。非价格手段是指强调出版社的市场营销要将服务放在首位，确立品牌形象，加大广告和宣传投入，做好消费群体的目标沟通，注重满足消费者的特殊要求，提供优质化服务，努力树立在消费者心目中的信誉。另外，要给销售渠道更多的服务，给代理商、批发商和零售商的利润空间更大一些，最大程度的占领出版市场，将跟风出版者的市场压缩直至使之消亡。

（4）利用边际效用规律，延伸与扩张出版物，形成出版物产品链。消费者从购买的产品中得到的满足程度，在经济学中称为边际效用。对出版物的满意与否，很大程度上来源于消费者的主观判断，因此出版人在策划选题时应建立起以消费者为中心的思维模式。更为重要的是出版社要想能长期满足消费者的需要，就要开发和挖掘与此相关的选题，以将优秀选题延伸出去形成系列出版物，以链条式的形式最大程度的占有市场。

6 小结

跟风出版从根本上看，是由于我国市场经济体制还未健全，与之相适应的出版企业体制、法律、行为规范还不成熟，从表面上看则是出版经营者受利益驱动的短期效益行为。所以，国家在使用相关法律政策对图书版权予以保护和提高图书出版从业人员职业道德的同时，出版者自身更要注重注重相关策略的使用，最大程度的占领出版市场，不让跟风者有机可乘，来维护自身的合法权益。

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作者简介

杜诗卿（1993-），男，汉族，湖北省宜昌市人，大学本科，学生（本科在读），研究方向：编辑出版、文化营销等。