全媒体时代下传统电视媒体的发展

李 沛 （山西师范大学传媒学院 041000）

一、全媒体概述

“全媒体”这个词首先出现在世纪之交的美国，最初源于一家名为Martha Stewart Linving Omnimedia的家政公司，其业务包罗万象，包括美食、家居、宠物、社区等广泛生活领域中，公司拥有包括杂志、书籍、电视、广播、网站等多种媒体来传播所经营的业务，因此提出“omnimedia”这个词语，但实际上是指涉及生活服务领域的各个方面。因为当时科技水准的限制，其重在追求新的媒介形态，并不是现在意义上的大众传播领域“全媒体”概念。

新世纪以来，以电脑、手机、ipad等设备为终端的新媒体借助网络技术、通讯技术的发展开始如雨后春笋般涌现。科技的进步使媒介融合加速进行并不断深化，传统媒介内容同时通过传统媒体和新媒体等不同的媒介形态得以表现，进而实现个性化、互动化、细分化的传播方式。麦克卢汉所指的“地球村”概念即是今日社会的最佳概括和体现。

“全媒体”(omnimedia)的概念在学术界并未被正式接纳。考察传播实践，全媒体不仅包括报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，也包括如网络、移动通讯在内的新型传播媒介，具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体的表现手段，通过以上新老媒介的深度融合，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。媒介融合的不断推进必然促使多种媒体间出现更多的交互方式，全媒体正是媒介融合的必然结果，是一种新的融合性媒介。

如今越来越多的媒体提出“全媒体战略”或“全媒体定位”。各类媒体的多元融合方式层出不穷，它们或丰富扩展自己的其他媒体行业领域，或与其他媒体采取合作互利的方式。“全媒体”的概念在传播领域的实践中丰富发展着它的内涵。

二、新形势下电视媒体的挑战

中国社会科学院新闻与传播研究所编写的《中国新媒体发展报告（2010）》指出，新媒体对全球尤其是中国社会发展产生了全方位的革命性的深刻影响。它的影响遍及社会各个方面，甚至关系到国家和民族的未来命运。新媒体携带新的传播技术、新的传播渠道和充足的资本迅速崛起，分流了属于传统电视媒体的受众和广告，给传统电视媒体带来新的挑战。在新的媒体语境下，原有传统媒体如电视、广播、平面媒体都受到了极大的冲击，自身的弊端和缺陷被放大。

传统电视媒体的自身建设属于典型的高投入、慢回报同时也是高风险的行业。大量的基础设备和硬件设施以及数量众多的从业人员使得电视媒体从诞生就背负了巨大的包袱。持续的资金投入和人力资源成本成为电视媒体面对新媒体挑战下步履维艰的重要阻碍。

电视媒体在传统内容采编上有着严格的工业化生产流程。从前期的节目策划准备到素材的拍摄采集，再到后期的编辑和播出，这一流程保证了电视节目内容的质量，但在追求快速响应、实时传播的新媒体时代却表现出时效性落后的缺陷。于此相对，新媒体如微博等社交媒体在某些突发新闻事件的传播力方面却显得极为夺目。

在电视内容的具体传播中，电视是以时间为轴的线性传播，电视内容中的声、像是瞬间性，稍纵即逝，不易保存。这一现象区别与其他媒体“白纸黑字”的留存性特征。同时，其传播对象是面向普罗大众，再加上节目本身的定位不同，电视内容的深度就受到了一定的限制。传统电视媒体中观众虽手握遥控器，但在任意频道中实际是被动收看节目内容，节目次序、时间是电视台的安排，观众无法自主进行选择。单向的传播使得媒体的效果和关注度在信息流动中，折损巨大，互动功能成为传统媒体最大的缺陷。

传统媒体在长期运营中大都形成以广告为主要收入来源的运营模式。但不同媒介之间、统一媒体不同地域之间，以及广告内容自身的同质化，使得媒体间的广告竞争十分激烈，广告效果也一再削减。广告商们在选择投放对象时更是着重于优势媒体，最终导致强者越强，弱者恒弱的局面，弱势媒体的生存态势越发堪忧。众多新媒体的出现，进一步瓜分了广告市场的蛋糕。据资料显示，2012年第一季度和2013年第一季度的全国网络视频市场广告收入分别为21.04亿元、24.3亿元，环比增长率为15.49%；同期的全国电视广告收入分别为242.4亿元、255.7亿元，环比增长率为5.49%。虽然传统媒体的总量大，但增幅两者相差近3倍。

2013年，新版的《中国新媒体发展报告（2013）》中指出中国网民将超过6亿人，越来越多的年轻人选择通过网络媒体获取信息与日常交流，电视似乎变得可有可无。以数量世界第一的庞大受众为基础，新媒体正在通过自身影响重塑其他传统行业的格局。这种状况打破了电视媒体一直以来的垄断局面，折射出了电视媒体发展的劣势。

三、电视媒体的转型与发展

在全媒体格局下，电视媒体面对众多新媒体的竞争，立足自身优势，清醒认识自身劣势，进而提出有效的解决方式，最终实现媒介交融，取得共赢是必须着力解决的问题。

1.内容采编的多样性转变

电视媒体是一种以生产和播出电视节目为主体的内容产业，电视媒体丰富的制作内容和资料内容是传统电视媒体的核心资源，可以说内容就是电视产业的核心竞争力。继续延伸并增加自身的价值，完成优势转型是电视未来发展的关键。

梳理电视内容，使其适应不同媒体传播的需求是电视媒体应该进行的首要转变。对原有的历史资料和现有的制作内容进行精细加工，针对不同受众需要进行整合编排，变革内容形式，使其适应网络、移动终端、社交媒体等多种新媒体的传播需要。最终通过对节目细分从而打造多样化的电视文化产品，体现有效的价值。在内容采集方面，充分借助新的科技手段，大力拓展电视内容的来源。尤其针对资讯类等追求时效性的电视节目，手机、微博等新的传播方式应当成为原有普通新闻内容的及时有效的补充，甚至关键时刻可以成为电视新闻传播的主要内容。

需要注意的是，新媒体的信息传播方式较传统媒体有较大的区别。受众的收视或阅读习惯基本呈现出碎片化、分众化等特征。电视媒体在要重视这些转变和特征，内容生产流程和内容编排结构要做出全新的变化，满足各类受众的需求。

2.多平台发布的传播方式转变

电视台与互联网合作的模式是目前电视媒体转向全媒体经营中最为普遍的做法。传统电视应打造台网一体化战略，充分理解当前受众对信息来源的多选择、多讯道的特征。电视台凭借丰富优质资源选择与具有大型网站合作，同时创建电视台官方网站，利用网络或新媒体进行将电视节目的宣传造势，还在网站中实现互动直播或者点播，互联网与电视台互惠互利，观众也有更多的选择方式。

移动多媒体终端的推广是近几年随着智能手机、手机电视出现的新的传播方式。传统的电视媒体所掌握频率资源的固定有限，而网络、移动信号可以视为对原有频道资源的有力补充。对移动多媒体终端如 Android、IOS 等平台进行内容分发，扩展了电视内容的传播途径和范围。同时，新媒体平台的互动性是其显著优势之一。多平台的传播，电视媒体增强与受众之间的互动，也将进一步加深受众的粘性，增加忠诚度，最终形成在信息获取上的依赖。

从最早的论坛到前几年流行的博客，再到微博，最新的则是火热的微信，从网络到手机，技术促使信息的流动逐渐转移至新媒体。电视媒体需要重视这一趋势，并及早打造相应系统的传播生态环境。网络电视、手机电视等新媒体电视帮助观众自由选择，改变原有单一通过电视观看“电视节目”观念延伸为现代的多元“视频内容”观念，传播内容与现代传播手段结合并以此继续巩固原有内容的传播覆盖率，原有受众不减少的情况下尽量增加新的受众群体，例如青年群体。在发挥传统电视优势特点的基础上，多平台的内容发布开了拓新的生活方式的同时也赋予了行业新的价值挖掘点。电视与新媒体的联合将会互助互利，共同发展，而非一味排他或者受到冲击影响。

四、结语

“全媒体”是一个开放的不断兼容并蓄的传播形态。随着2014年4G 技术开始投入运营，新媒体技术将会不断产生新的传播形态加入其中，丰富受众的媒体体验。在认识的传统电视媒体自身的制约与优势后，发挥自身优势的同时扬长避短，加强与电视相关产业的内容合作、与其他多种产业加强平台合作等，既达到了合作发展，又借助外力实现双赢。新媒体的快速发展并不意味着旧有媒体的必然衰落消失，他们的长期存在保留了大量的固定受众，电视诞生之初有人预言报纸和广播会死亡，但是两者都遇到挫折与发展。全媒体时代，传统电视媒体遭遇新媒体冲击的时候也应积极应对，增强专业性与针对性以满足不同受众群体的个性化需求，制作精良有思想深度的电视作品，加强多种平台之间的合作，共同发展而非一方取代另一方，才能达到传统电视媒体和新媒体融合“1＋1＞2”的效果。

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