新媒体语境下网络舆论发展20年

王一岚

摘要：互联网从1994年进入中国，迄今已经20年。盘点20年来舆论的发展历程，网络舆论经历了论坛时代、博客时代、微博时代、微信时代四个发展阶段，影响舆论的主体沿着“意见领袖”→“网上公知”→“草根暴民”→“群体掌控”的发展历程逐步演变。因此，在新媒体语境下，想要引导好舆论，政府需要及时公开所掌控的重要信息，坚持正确的舆论调控原则，利于政务微博、政务微信的新平台发布信息，打通传统媒体和新媒体两个舆论场，对社会舆论中的积极因素进行放大，在开展舆论监督的过程中增强舆论引导的效果。

关键词：新媒体；舆论；舆论引导

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）05-0173-03

互联网1994年进入中国，迄今已经有20年。20年来新媒体终端逐渐多样化，受众发表言论的平台也逐渐多元化，公众不再只是新闻的看客，反而能参与其中，影响舆论。

一、新媒体语境下舆论的特征

与传统媒体不同，新媒体语境下的舆论呈现新的特征。

1.舆论的便捷性

新媒体语境下，面对突发事件，网络媒体可以比组织严密的传统媒体更快速传递消息，简化采访、编辑、发布等一系列环节，通过微博、微信等新媒体，受众可以第一时间获得消息，并有亲临现场之感。消息快速到达受众后，能在受众中形成舆论，受众又通过新媒体平台发散舆论，相同的舆论迅速聚集在一起，形成舆论场。

2.舆论的多元性

传统媒体传播信息的数量是有限的，而因特网所容纳的信息则是无限的，且发布的信息多元、杂糅，既有文字，又有图像、视频。传统媒体的传播渠道是点对面的传播方式，新媒体的传播方式则是点对点的密集传播，网民既是舆论的接受者又是舆论的传播者，这使得网络舆论所表达的意识形态和价值观逐渐多元化。

3.舆论的阶层性

在新媒体语境下，舆论的阶层性没有削弱反而更加明显，人们的思想状况基本上是受他所处的物质利益所决定，他对当前事件的支持或反对的态度，同样是受他自己的物质利益所支配。①所以，同一阶层或同一社会集团的人们，具有共同的物质利益，也必然存在着近似的舆论。

4.舆论的自发性

舆论的形成并非通过强制手段或措施，而是网民自发形成的一个舆论场。因此，舆论虽然看似无形，但人们能听到它，感到它的存在。它是一种巨大的精神力量，对社会的发展进程发挥着重要作用。

5.舆论的不稳定性

在新媒体语境下，舆论的不稳定性尤其明显，舆论形成后并不是一成不变的。在一个舆论场中，意见领袖观念的改变会造成舆论发生改变，从而导致事态发展方向的改变。因此，各个层面的人都想利用舆论，利用各种手段使舆论朝着有利于自身利益的方向发展。

二、新媒体语境下网络舆论发展20年历程

从1994年网络进入中国开始，网络始终与人们的生活密切相关，通过网络，公众可以随时随地、随心所欲地发表意见，充当“公民记者”。凯斯·桑坦斯在《网络共和国：网络社会中的民主问题》中指出，在现代社会，人们更容易通过网络获得自己喜欢的信息，而拒绝接受自己不喜欢的信息，窄化传播已经越来越明显。②由于传播方式的改变，舆论也发生了改变。20年来舆论的发展历程主要经历了以下变迁。

1.论坛时代：从“大众传媒”到“意见领袖”

网络舆论的形成及其强度的提高，与互联网的发展包括网民数量增长、网站功能扩展成正比。这个时期，网络舆论主要通过论坛（BBS）和新闻跟帖形式实现。论坛为广大网友提供了一个“虚拟空间的公共领域”，在这个虚拟空间内，网友可以讨论公共问题，自由交往，从而形成民意和舆论。这一时期，舆论的引导者主要是网上“意见领袖”。

20世纪90年代中期，当时的网民数量很少，比较知名的论坛仅有“水木清华”和“体育沙龙”等。这一时期，上网的人还是少数，主要是一些在校大学生，对新闻事件的影响有限。进入20世纪90年代末期，尤其是1999年之后，众多新闻网站开设，如人民网的“强国论坛”、新华网的“发展论坛”等，还有外交部的网站“外交论坛”，这些论坛的影响力逐渐开始显现。众多知识分子、白领阶层开始在这些论坛里发帖、跟帖、转帖，他们成了“意见领袖”，他们发表的意见甚至可以左右新闻事件的最终走向。如“孙志刚案”中，网上的汹涌舆论对案件的最终解决起着重要的推动作用。

2.博客时代：从“意见领袖”到“网上公知”

进入21世纪初期，论坛渐趋衰落。博客和QQ空间慢慢兴起，网民可以在自己的博客和空间里发表对新闻事件的看法，发表的内容可以被登录博客或空间里的每一个人看到。

传统媒体传播渠道是“一对多”，而在博客的传播环境中，传播渠道变成了“多对多”的传播途径，博客主创造内容，同时也参与信息的传播和接收，博客平等、开放的交流环境使得越来越多的人参与到各种社会问题的讨论当中。在这里，民众可以感受到最直接、最真切、最原始的民意。这种多极的传播模式可以形成发散性的舆论。美国传播学家罗杰斯把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的。③大众传播的“影响流”属于“多级传播”模式，也就说明传媒影响大众的模式是不确定的、可变的。

这一时期，由于博客主往往是白领阶层、高级知识分子，这些知识分子最先成为“精英话语”引导了舆论④，并成为“网上公知”。而这类“网上公知”所发表的言论仍然是以客观公正居多，却带有明显的个人倾向色彩，并在特定的时候，容易形成一呼百应的情况。从2006年“两会”开始，很多代表和委员就开始利用博客来收集民意，博客逐渐成为联系群众、疏通舆论的新渠道，变成了引导舆论的新桥梁。如2008年2月，新浪网中《2008：10张抗冻救灾超强照》的博文，在很短的时间内被转载了1200万次，有3万多名网友回帖，这篇博文借助博客形式，形成了一个强大的舆论场，让众多的网友从多个侧面了解抗冻救灾的情形，达到了很好的传播效果，成为舆论引导的一个新方向。

3.微博时代：从“网上公知”到“草根暴民”

微博将多极传播模式发展到了极致，回复、转发的速度都成几何裂变的速度增长。微博的最大特点就是转发功能和传播速度。在博客时代，人们多采用电脑来写博客，普通的民众对信息回复的更新速度慢，舆论风暴的形成也较慢；而在微博中，网民编写和转发微博主要采用的是手机、平板这样的移动终端。因此，在突发的公共事件中，微博呈现出前所未有的传播优势。在新闻事件刚开始，微博就开始对新闻事件“现场直播”，这是之前任何一种传播方式难以企及的，而新闻事件形成舆情以及带来导向性舆论的最关键的时间段是新闻事件发生后的一到两个小时之内，而在当下，在这段时间内起至关重要作用的是微博而非其他传播方式。

终端的转变也导致了微博舆论群体的改变。当前，使用手机类移动终端的，主要是普通百姓，智能手机的价格越来越低，在农村，很多农民可能买不起电脑，但却能用上智能手机，采用智能手机上网。发布、转发、跟帖评论微博最快、最多的群体不再是“网上公知”，而变成了“草根阶层”的广大群众。微博时代，这群“草根阶层”变成了真正的舆论左右者。微博2007年进入中国，到2013年底，在新浪微博注册的用户达到12521.7万人。微博建立了关注与被关注的机制，用户可以通过自己的微博来访问其他用户的微博，借助于微博来发布即时的新闻、评论，转发迅捷、快速，有助于新闻事件及其舆论的飞速传播，这些都是传统媒体所不具备的。如2010年，全国50件重大舆情中，有11件都是由微博首发。微博正在改变舆论引导的传统格局。

但值得注意的是，这些“草根阶层”的舆论往往简单、粗暴、直接，呈现一边倒的情形。这样一来，形成的舆论风暴并不有利于新闻事件的良性发展。如2013年的新闻事件“李某某案”中，事件网络曝光后，众多网民通过微博发布事态的细枝末节，微博公布的信息比传统媒体公布的信息更快、更详尽，尤其是在微博上形成了一种聚合式的舆论：不惩治“李某某”不足以平民愤。微博的信息每刻都在更新，每一个关于此事件的细枝末节都在网上展现，形成了一种妨碍司法公正的存在；还有一些网民通过此事件来泄愤，成为一种发泄行为，这样的舆论风暴是不利于新闻事件的正向发展的。

4.微信时代：从“草根暴民”到“群体掌控”

自2013年开始，微博退热，微信开始火爆。微信与微博的最大差异在于，微信让人际交往中的弱联系变成了一种强联系。目前，微信的用户呈现快速增长的态势。随着微信进一步联通手机通讯录、QQ好友、位置社交（附近的人）等人际关系圈，未来的微信可能会成为一个十分重要的“人际关系集装箱”，人们运用微信的频率要远远高于其他的社交媒介。

微信的终端仍然是手机，但是，作为自媒体的代表，通过微信联系的人都是在实际生活中认识的人，是同乡、同党或者同事，尤其表现在微信的“朋友圈”功能。随着微信的广泛应用，网络舆论再一次发生了重大改变，主导舆论的主体变成了群体。在微信群内部，同一立场、同一思想的人在一个群内，在这样一个群内发表言论要慎重，不能随意地发表观点和意见。作为一个特定群体的个体，如果你在群内胡说，自然会受到群内其他成员的攻击。

在微博上，缺乏理性的草根的声音会形成舆论场，不与大众相同的个体声音可能会因找不到支持者而被淹没。然而，在微信中，用户处在一个或多个微信群内，有了发声的地方，如果观点得到了群内的支持和认可，便形成了群体掌控，将这个观点放大传播。在群体掌控下，舆论的声音由小变大，这样的舆论更具理性、客观性，较少具有随意性。

三、新媒体语境下的网络舆论引导

在新媒体语境下，一个最大的改变是把公民的认知权利变成了发布新闻的权力。⑤传统媒体不再是营造舆论的中心，而能够通过互联网发声的公民则成了营造舆论者，这是一个传统媒体营造舆论的“去中心化”的过程，在这个过程中，舆论营造表现为“再中心化”的一个过程。所谓“再中心化”是指舆论在营造过程中，传统媒体所起的作用越来越小，而网络所起的作用则越来越大。所以，在新媒体环境中，传统的舆论引导面临着挑战。如何掌控网络传播的主导权、引导好网络舆论？笔者认为，可以从以下几方面入手。

1.及时公开所掌控的重要信息

领导者和主管者直接掌握着重要信息的发布权，在很大程度上决定着新闻传媒对重要信息是否披露、何时披露和如何披露。对媒体实行“管”“卡”“压”，对公众封锁重要信息，只能是原始的管理，落后于时代的发展。在新媒体时代，如果不及时公开重要信息，流言、谣言就会乘虚而入，人心就会被迷惑，社会秩序就会失控，这从反面证明了提高舆论引导能力的重要性。最好的措施是及时公开重要信息，并针对信息公开后的复杂的舆论情况进行有效的引导。

2.坚持正确的舆论调控原则

在新媒体语境下，舆论形成方式发生变化，政府对舆论的引导也要发生相应的变化，才能使舆论引导走向良好的发展渠道。从根本上来讲，新媒体舆论引导要坚持党和政府对新媒体的领导，确保新媒体环境下正确的舆论导向，让新媒体成为党和政府的“喉舌”，成为广大公民心声的“代言人”。⑥政府要充分利用新媒体来调动各种社会力量参与解决公共危机事件，保障公众参与和监督政府执政的权利。在传统媒体时代，中国对待危机事件信息发布的指导思想是：“在没有将事情的来龙去脉搞清楚之前，政府为了不引起社会的恐慌和混乱，不能随便发布消息，如果这样做是对人民的不负责任。”然而，随着信息来源越来越多元化，政府必须从“全能政府”的理念转变到“有限政府”来，利用社会力量保证信息的公开公正，并合理恰当地利用新媒体。

3.政务微博、政务微信成为发布信息的新平台

主动向全媒体转型，加大媒体的融合传播力度，打通官方和民间两个舆论场。最近，北京、上海、成都等地都开始启动政务微信的应用试点，政务微信逐渐成为网络问政的流行方式。政务微博、政务微信的发展，能够帮助政府抢占舆论阵地。政府积极进军新媒体领域，做好全媒体的布局，有助于拓展网络问政的深度和广度，并使获取社情民意的途径更加多样化。

4.打通传统媒体和新媒体两个舆论场

发挥“全媒体”的优势，采取“报网互动”“台网互动”的模式，打通传统媒体和新媒体两个舆论场，使传统媒体能够借助于新媒体的优势，发挥新媒体的作用。具体而言，就是政府通过议程设置，将网络上的信息通过传统媒体的传播平台及时传播出去，且不丢掉传统媒体的深度，从而起到良好的舆论引导的作用。议程设置要既充分体现民意而又符合新闻传播规律和舆论运行规律，从而顺理成章地成为媒体的议程设置和公众的议程设置。如果议程设置本身与民意相去甚远，或违背新闻传播规律和舆论影响规律，则难以产生良好的舆论引导效果。

5.对社会舆论中的积极因素进行放大

在新媒体的语境下，公众舆论（民间舆论）包含了较多的自在成分，而新闻舆论则是自为的舆论。领导者和管理者应当发现和感知自在的公众舆论中的积极因素，并对此加以放大，使之成为主流舆论。主流舆论是在社会舆论场中占据主流地位和发挥主导作用的舆论。这里所说的放大并非无中生有，也不是加以夸大，更不是使之丧失原貌，而是使积极因素得以集中，居于比较突出的地位，并逐渐由自在转变为自为。

6.在开展舆论监督的过程中增强舆论引导的效果

舆论引导的效果与舆论监督密切相关，不妨将舆论监督理解为比较特殊、无可取代的舆论引导。两者殊途而同归，在一个地区内，新闻舆论监督开展得好，那么此地的领导者和管理者的形象和口碑就好，新闻传媒的公信力和美誉度就高。社会公众往往是从舆论监督开展的是否得力来判断领导者和管理者的开明程度和可信赖程度，来决定对新闻传媒所作舆论引导的认同程度。特定媒体的舆论监督开展不力，则舆论引导难以收到好的效果。因此，以坦诚之心推进舆论监督，是新媒体语境下提高舆论引导的重要方面。

注释

①张培丰：《网络媒体研究》，长春出版社，2002年，第28页。②凯斯·桑坦斯：《网络共和国：网络社会中的民主问题》，黄维明译，上海人民出版社，2003年，第76页。③[美]沃纳·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，2000年，华夏出版社，第306页。④周滨主编《“微博问政”与舆情应对》，人民出版社，2012年，第50页。⑤尼克·史蒂文森：《媒介的转型——全球化、道德和伦理》，北京大学出版社，2006年，第18页。⑥刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社，1988年，第30页。

责任编辑：沐紫