老罗卖的是手机吗

许维

罗永浩锤子手机的发布会堪称经典，网友戏称听了一场“相声”。这可不是一场简单的逗逗乐子的相声，整个相声是经过精心策划、编排的，哪里有包袱、哪里有掌声、哪里应该停顿一下、哪里应该卖卖关子，都经过了非常精密的设计。老罗绝对是一个销售天才，他对于产品卖点的包装、对于用户需求的把握、对于观众情绪的控制、对公司价值观的阐释都堪称世界级水平。

洗脑（请允许我用这个不是特别好的词，因为找不到更合适的）不是靠喊口号，这件事情需要坚实的逻辑基础和论证过程。老罗开场做的第一件事情是什么？重新定义游戏规则。

他先是罗列了许多手机厂商的卖点，什么四核、八核，2100万像素，HI-FI音质、跑分天王……然后他用嗤之以鼻的态度告诉你，这些东西都是低层次的竞争手段，他们是因为无法打造好的用户体验，所以用简单粗暴的参数来进行市场营销。这就好比一个女孩子无法用气质征服男人，于是亮出三围尺寸一样。

普通的竞争对手，会跟你在规则以内竞争，跟你比拼参数高低；高段位的竞争对手，就像老罗这样，直接修改规则。你不是说你那啥牛逼吗？我告诉你，那啥根本就没意义！恐怖的是，消费者还真的相信。

做销售的谁都知道要跟客户说人话，但真能做到的，其实没有几个。老罗非常懂得这一点，他在展示硬件参数时，先用术语把参数写出来，然后自嘲自己也搞不懂，PPT画面切换，人话出来了：“量产的世界最好的CPU”（大意如此）。

在99%的企业里，“商业机密”就好像是姑娘的胸罩一样，你稍微要掀开来看看，她就大嘴巴抽过来了。其实关于这一点，我一直没太想明白，企业害怕的到底是什么呢？如果你怕对手知道了秘密就超越你，那只能说明你的竞争门槛太低；如果你怕客户知道了不买你，那是不是说明你赚的是黑心钱？

当99%的企业都拼命遮掩的时候，那1%公开透明的企业哪怕啥也不做，他都具有巨大的信用优势。老罗把他如何搞定JDI显示屏，如何搞定富士通的拍摄解决方案，如何搞定Ammunition设计公司背后的故事原原本本、详详细细地讲了一遍。他做的其他厂商其实也做了，但是别人都不讲，他讲出来大家就会觉得他特别靠谱。

不管你信不信，反正我是信了。

在演讲过程当中，“考虑到我们是一个小厂……”这句话就像电影里面的重复蒙太奇一样，出现了N次，每次出现以后都伴随着一个小故事。我太喜欢这个桥段了，这句话一下就把公司和消费者之间的距离拉近了。以往，品牌往往喜欢把自己包装成非常高大上的模样，一副“我很屌，你们都来膜拜我吧”的样子，还说什么“粉丝经济”。这年头，大众媒体都走下神坛了，品牌还端着就是自欺欺人。

身段低，那是一种态度；逼格高，那也是一种态度。虽然锤子科技是一个小厂，但是它的产品图片逼格是世界级的，Ammunition的Robert给他们做背书拍的那段video是世界级的。嘴上可以谦虚，做事绝不能含糊，这才能赢得尊敬。

老罗最喜欢的环节是演示软件，因为这里他发挥的空间最大，他和其他品牌的差异化也就越大。在这个环节，我“哇”了好几次，在笔记本上记下来的就有：抢拍功能、定时发短信、录音打小旗、屏幕整体下拉、定时静音、短信添加到日程、日程设置的图标化、截屏裁切。

一个产品对消费者有没有价值，不在于它价格多低，不在于它用了什么材料，不在于它的技术多么先进，只在于它对消费者有没有用处。用处越具体、解决的痛点越明确，产品就越好卖。我们怎么把excel卖给一个人？如果我们说excel可以做公式运算、可以生成图表、可以写程序，消费者估计听了一头雾水。正常的卖法应该这样：“老兄你是做财务的是吧？你看我这就有一个模板，你把数字往里边一填，不用你算，结果全都自动出来了，每天能给你节省5个小时时间。”

定价不是越低越好，当然也不是越高越好。老罗自己都用PPT引用了网友对他的嘲笑：一个国产手机要卖3000块，脑子进水了？这个定价确实不低，但定价是否成功的关键不在于它的绝对值，而在于消费者是不是认为它值那个价，这个时候，就看品牌如何做出合理的解释了。

老罗的解释是：我们不做高性价比的手机，因为一分价钱一分货，低价格背后是对产品的妥协，我不想妥协（你看顺道又输出了价值观）；我们也不做奢侈品，我们只做品质上不妥协的产品。解释合理吧？很合理。而且这个解释的言外之意是：买锤子的人，既不是那些只关心价格的屌丝，也不是那些买奢侈品手机的冤大头，而是那些真正在意用户体验的理性用户。

经过前面2个小时的演示，价格也揭秘了之后，就该进入到成交环节了。这时候消费者已经对产品产生了欲望，但仍然有一些“小小的障碍”会妨碍他们立刻下单，这个时候就要进入到“打消疑虑”环节了。

你们在等待4G版本吗？我告诉你，4G其实不要等了，没意义。3000块仍然觉得贵？没关系，我们和招商银行合作，可以24个月分期付款。新厂商的售后和客服怎么样？别担心，作为一个砸过西门子冰箱的公众人物，你觉得我敢售后不好吗？

一个英语培训学校的前校长，如何领着一群前英语老师做出一个手机？我怎么可能领着一群英语老师做手机呢？神经病啊。我们的CTO是前moto的三大产品经理之一钱程博士，我们有200位工程师。

几个自问自答之后，你还不敢买锤子手机吗？

如果说前面两个多小时，老罗仍然是在产品层面进行营销，那到最后这一段，就升华到价值观的层面了。近日，朋友圈里反复出现“我不是为了输赢，我就是认真”这句话。为啥大家要转发这句话？一定是因为这句话触动了我们心中那块柔软的地方，那就叫做共鸣吧。

还有一句话没有获得很多的转发，但也让人感受到了老罗作为一个资本家的坦诚和追求：“处心积虑的靠改善人类生活来获取利润”。

至此，一个完美的产品演示胜利完成了。

如果老罗仅仅是在卖一部手机，那就无法解释我预定锤子手机的行为，因为我根本不缺手机。我买的，其实是对认真做事的人的一种肯定。为什么我要肯定他？因为我在他身上寻找到了共鸣，我自己获得了一种精神上的体验。而且，我觉得使用锤子手机本身，也是在通过它向外界传递一种信号：我是用锤子的人，我既不是屌丝，也不是土豪，我就是一个认真的人。

其实所有商家都应该好好想想这个问题。如果你卖的仅仅是某种产品的使用价值，那么你就只能赚一个原材料的钱（据说国内手机厂商的利润率只有1%）；如果你卖的更多，那么你就能赚更多。比如说Roseonly卖的不是玫瑰花，是对爱人的在乎；无印良品卖的不是东西，是一种朴素、自然、健康的生活方式；百达翡丽卖的不是手表，是家族的传承；EMBA卖的不是课程，是同学圈子……

如果你看了我前面总结的9条，然后很高兴的说：“哈，我知道了老罗成功的秘密，我也要模仿一下。”那就too simple，sometimes naive了，老罗是不可复制的。

商业好玩就好玩在这里，几乎所有成功的商业案例都是不可复制的。我们可以事后进行总结，但那只是事后诸葛亮，同样的方法换一个人用，就不奏效，即便是同一个人，换一个时间、换一个地点，可能也不奏效。

品牌的不可复制性是对品牌最好的保护。你可以复制我的产品，你可以复制我的模式，但是你永远复制不了我经历的苦难，所以你永远无法变成我。