马航失联报道中广播的融媒传播策略

□葛少奇 申启武

以往，广播对突发事件的关注通常以直播特别报道为主，但在马航失联事件中，信息通常呈断续状碎片传播，且实质信息含量不大。如果一意孤行开辟大时段进行直播报道，很容易造成资源浪费。在这种状况下，结合自身与新媒体日益融合的趋势，广播找准了方向——以融媒的姿态构建全媒体信息聚合式处理中心；通过联想符号的软性植入树立自身的媒体品牌形象；利用社交媒体的特性组织互动、设置议题，在突发事件报道中积极暗示正能量；积极融合新生新媒体平台，通过样态创新催生信息产品的长尾效应。

聚合式发布——构建全媒体信息处理中心

在此次马航失联报道中，我国媒体能获得的元信息甚是寥寥，加之马来西亚方面的危机公关能力差强人意，对待信息发布的态度过于谨慎，直接导致了内外信息量的不对等和外界干扰信息的滋生。媒体之间信息传播一度呈现出混乱的状态——一味追求信息发布的速度和数量，部分外媒为了拔得头筹甚至放出未经证实的虚假消息。

笔者通过检索“中国之声”实名认证微博统计得出，从3月8日到4月4日这28天的时间里，该微博共发布“马航”相关消息165条，平均每天近6条。在明确注明信源的消息中，援引电视媒体消息21条，通讯社消息4条，报纸消息2条；而自采消息的数目为20条，仅占12%左右。同时，该账户已成为“#马航坠机事件#”微博话题的主持人，负责统筹相关话题下的微博信息。通过上述分析我们不难看出，广播媒体并不仅仅着眼于发掘和生产信息，而是构建起一个全媒体信息聚合式处理中心——广泛接收各个媒体产出的信息产品，予以识别处理，第一时间呈现给受众。

所谓“信息聚合”，是指通过客户端软件或网络应用程序将诸如新闻头条、博客、播客等网络信息聚合到单一地点以方便用户浏览。①在突发事件中，受众十分需要一个具有权威媒体背景的聚合式信息发布平台。它既有敏感的媒体嗅觉，能在第一时间从多种渠道获取到事件的最新进展，又能以自身的过滤能力和解码能力为受众鉴别、处理信息，并通过最快捷、送达率最高的渠道发布。广播媒体专业化的新闻生产操作模式及其下属新媒体平台远远超越传统媒体的内容运载效率，让它抢占了充当这个聚合式平台的先机。如今，对于广播媒体来说，新媒体已经由过去的互动手段变成了一个全新的内容生产平台，这使广播不再仅仅只是听觉上的传播，彻底结束了广播只能听的历史。

全媒体信息聚合式处理中心的构建，是融媒策略的关键一步，不仅仅是因为它以更低的成本投入换取了更多新闻内容的产出。这个作业模式看似将广播置于整个产业链的末端，实际上是将广播带向了媒介“食物链”的顶端。从大众传播学的角度分析，受众接触到的信息是经过了信息提供者的“把关”，此时第一手报道者对受众的影响被刻意地淡化处理，而信息提供者正设法潜移默化地引导着受众的媒介选择取向。

品牌化传播——软性植入缔造媒体品牌形象

如果说全媒体信息聚合式处理中心是人们在突发事件中获取资讯的理想平台的话，那么，如何在众多信息聚合平台中树立权威的品牌形象便是另一个重要的课题。人们对于一件孤立的事物难以形成稳定的记忆，那些稳定的、长期的记忆总是与生活中相关的信息联系在一起，并形成逻辑性或非逻辑性的联系，这就是联想。当信息的消费者（受众）在谈论一个新闻事件时，往往是通过回溯信息来源以尝试判断信息准确与否。美国传播学者梅尔文·德夫勒指出：当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时，个人和群体的媒介依赖关系便更为强烈。②所以，媒体在各类突发事件中的表现，更容易构成受众记忆最深刻的联想片段。

媒体从业人员（主持人、记者等）是媒体最具人性化的形象要素，他们的个体形象与媒体形象具有“强连接”特性，受众往往将这些知名记者、知名主持人的个人行为直接位移并嫁接到媒介组织的形象中。③在突发事件中，能够到达最接近新闻现场的人物往往容易得到受众的信任，他们的一举一动都会受到空前的瞩目，此时媒体对他们的行为进行即时追踪推送，必将吸引大量的公众注意力。在这一方面，广播记者具有优势——他们无需像电视记者一般携带大量的设备，轻装上阵便可以即时推送信息；相比于纸媒记者，他们又具有更娴熟的音视频信息采集和加工能力，使推送的信息更直观可感。

3月8日下午，马来西亚航空公司发布消息称在北京丽都饭店召开新闻发布会。新闻89杭州之声电台除了在每逢半点播出的《89新先报》中进行线性信息刷新外，还在新媒体平台上对记者的行进式动态进行即时追踪推送。14点30分，通过官方微博帐号以当事记者为主体推送了 “记者陈轶伦已经赶赴新闻发布会的现场，稍后将为大家从现场发回最权威、最官方的的报道，请大家锁定@新闻89杭州之声”的动态信息。发布会结束后，于15点07分在微博发布记者从发布会现场获取的重要信息：“本台特派记者陈轶伦在马航新闻发布会现场发回最新消息：由失联到传称坠毁，目前最新消息是马航称仍然是失联，未承认失事。‘大马航机失联’事件，牵动人心。”而在另一端的微信平台上，编辑除了追踪推送记者的行进式动态外，还特别推送了此前 《人民日报》《广州日报》《重庆晨报》等媒体发布的图片和文字消息，并依然以报道记者为主体，用“特派记者陈轶伦已正在发布会现场”做了标题。这条信息量极大的微信内容在朋友圈平台上得到了广泛的转载——而特派记者陈轶伦也被赋予了新的能指意义，把听众的联想记忆与马航失联事件紧紧捆绑在一起。

突发事件报道中受众对报道记者行进式动态的即时追踪，使之成为新闻事件的标志性符号之一。一方面利用报道记者对突发新闻的反应能力提升广播媒体的品牌形象，另一方面也有效增加了新闻事件与广播媒体的粘合度。同时，也在另一个侧面展现出广播媒体无时无刻不与新闻事件保持高度同步的专业精神，无形地在新闻报道中植入了媒体品牌形象的 “软广告”。

社交化影响——组织互动设置议题

社交媒体最具革命性的贡献是它打破了传统以地理区域为基础的人们组合。通过信息与兴趣相连，社交媒体整合了全球化的利益群体和互动组织。④社交媒体自身捆绑的交叉互动渠道，使新闻的传播不再只是传受双方的机械互动。大众传播学认为，大众传媒在一定程度上有为公众设置议事日程的功能。而社交媒体除了具有大众传播的属性之外，还兼有相当一部分比重的组织传播和人际传播功能。传者意识形态与受者辨别能力的千差万别，使社交媒体对舆情的影响能力不容小觑。在此次马航失联事件中，公众的舆论取向各异，其中不乏言辞过激者。

社会心理学者勒庞认为，在危急时刻人群的思想和感情通过暗示和相互传染而进入情绪化的集体无意识状态，这种情绪的爆发常常隐藏着强大的破坏性，容易冲动、失控而导致许多群发性事件。在这种情况下，“从感情及其激起的行动这个角度看，群体可以比个人表现得更好或更差，这全看环境如何。一切取决于群体所接受的暗示具有什么性质。”⑤于是，在对事件进展的报道中，广播媒体通过精心设置议题，引导公众以健康的情绪和理性的思维方式看待问题。

以“中国之声”实名认证微博3月10日21点45分发布的一条主题为“#节目互动#【马来西亚航空MH370‘失联’已超50小时】”的微博为例，该微博在陈述事实后向网民倡议 “为马航祈福”。笔者通过社交信息情报分析工具“知微”对其进行传播分析，分析结果显示：该微博的曝光量指数为6326219，超过86%的微博；在参与微博互动的账户中，实名信息登记用户（机构认证、个人认证、微博达人）占22.7%；在关键传播帐号中，至少有8名用户对该微博进行了2至6次的二次转发，且没有发现水军的痕迹；互动中出现频次较多的关键词有 “蜡烛”“希望”“祈福”等，参与用户的情感值分析指数为50，指向中性偏正能量。可见，这条微博对主流网络舆论起到了一定的引导作用。

社交媒体必是社交先于媒体，传统媒体的架子在这里荡然无存。新的传播互动机制和话语环境革新了传统媒体的传播策略，通过巧妙的议题设置，让同样的传播目的得到了截然不同的传播效果。

猎奇式融合——样态创新催生长尾效应

长尾理论认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。⑥在互联网飞速发展的今天，渠道显然不再是奢侈品，而占据主导地位的渠道已呈固定化趋势。对于大部分传统媒体来说，拓展新媒体市场的战略目光还仅仅停留在微博、微信和App客户端等大众化的 “头部”平台上，很大程度上忽略了那些新兴的小众“尾部”平台。然而调查数据表明，网络媒体传播中真正获利的产品，不是来自原来的20%处于“头部”的产品，而是80%位于“尾部”的产品。⑦用户在对“头部”产品愈加依赖的同时，也容易因其形式上的趋同性而产生 “审美疲劳”。因此，人们很乐意以一种“猎奇”的姿态去尝试位于“尾部”的新生产品和冷门产品，在满足好奇心和新鲜感的同时亦享受着难得的 “小众情怀”。广播对新媒体有着极强的吸引力，而广播对新兴新媒体平台的嗅觉也十分灵敏。如2011年被评为App Store最佳广播电台收听工具的蜻蜓FM，拥有300万余“听众”并催生超过1500万条原创微博的微电台等，⑧曾经都是广播与新兴新媒体平台融合的“猎奇性”试验产品。时至今日，其“长尾效应”不容小觑。

“啪啪奇”是爱奇艺推出的一款集视频拍摄、编辑和分享功能的移动App，目前在百度应用平台的下载记录仅为10万余次；腾讯旗下视频录制分享App“微视”的下载记录已经超过了100万次；另一款没有显赫背景的同类型App“微拍”也早已被下载超过50万次。可见，“啪啪奇”在同类型产品中处于“尾部”。但值得注意的是，“啪啪奇”对用户上传的视频没有时长限制，还可将音频、照片、视频进行混剪编辑，更容易满足记者在新闻现场采制新闻报道的使用需求。据“中国广播资讯网”报道，此前，上海东广新闻台与爱奇艺签订合作协议，爱奇艺将作为东广新闻台新媒体战略的互联网视频独家合作伙伴。爱奇艺负责为东广新闻台提供视频录制工具“啪啪奇”的开放使用，在爱奇艺平台搭建东广新闻台新闻专区，并为“啪啪奇”视频工具及东广新闻台新闻专区的运营提供技术支持和保障。在此次马航失联事件报道中，上海东广新闻台前方记者在北京、吉隆坡、越南金瓯等新闻现场使用 “啪啪奇”拍摄并制作可视新闻25条，直接通过爱奇艺平台发布，爱奇艺网站也将相关报道内容置于网页显著位置，共获得超过1300余万次的点击和关注。⑨

敢于同处于市场“尾部”的新兴平台积极融合，探索新样态的新闻报道，这看似赔本赚吆喝，实则放长线钓大鱼，而长尾效应的初现也说明广播抢占到了新的市场先机。对于广播媒体和新媒体来说，这种融合本身是一种“猎奇”，因为谁都无法左右用户的选择和市场的走向。然而近乎零成本的投入量和立竿见影的关注度，似乎已经给出了答案。

注释：

①邓胜利：《信息聚合服务的发展与演变研究》，《情报资料工作》，2012（1）。

②［美］梅尔文·德弗勒：《大众传播学绪论》，北京，新华出版社，1990年版。

③栾轶玫：《媒介形象学引论》，北京，中国人民大学出版社，2007年9月版。

④王贵斌：《论社交媒体集合行为的心理及其逻辑》，《中州学刊》，2013（12）。

⑤韩 鸿，莫尚凝：《突发灾害中广播媒体的功能分析与问题反思——以2008年南方冰雪灾害中的〈爱心守望，风雪同行〉特别节目为例》，《国际新闻界》，2008（4）。

⑥［美］克里斯·安德森：《长尾理论》，北京，中信出版社，2006年11月版。

⑦马文秀：《网络传播的长尾效应、成因、瓶颈与应对策略》，《安庆师范学院学报（社会科学版）》，2013（6）。

⑧蜻蜓FM_百度百科http://baike.baidu.com/view/6242247.htm，微电台_百度百科http://baike.baidu.com/view/58780 38.htm

⑨中国广播资讯网：《东广新闻台爱奇艺强强合作 全新广播收听方式》，http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=2453