新形势下的实体书店经营模式探索

刘璐 王丹平

中图分类号：G25891 文献标识码：A

摘要：在网络飞速发展的今天，卓越亚马逊、当当、京东、淘宝等网络书店已经成为新华书店等实体书店最大的竞争对手。在全媒体时代，实体书店在各种各样的冲击下，如何凸显自己独有的优势，抓住机遇，创造符合时代的经营模式？本文从书店微信营销，主题化营销，加强营销管理，多元经营等四个方面探索新形势下实体书店的经营模式。

关键词：实体书店；微信营销；主题化

随着互联网的高速发展，实体书店的营销模式在面对网络书店“超低折扣、包邮、买就送”等营销口号时是那么的苍白无力。某些业内人士曾大胆预测实体书店终将被网络书店所取代！那么，新华书店等一大批实体书店真的到了“山穷水尽疑无路”的地步了吗？其实不然，实体书店有其不可取代的优势，结合时代特征，寻找新的出路，在未来实体书店必然有自己的一片天地。

一、实体书店的经营现状分析

1.实体书店面临的威胁

首先，实体书店受到网络书店的冲击。

网络书店不仅有较大的折扣，而且起步也早、渗透广泛，在我国已逐步成熟——国内以当当、亚马逊为代表的网络书店在1999年就已经出现。换句话说，是图书音像等制品开启了中国网络购物的市场，促进了网购的迅速发展。十多年的发展使得网络书店已经逐步渗透到更广的读者群体。有关数据显示，在B2C网站中，亚马逊、当当覆盖用户规模始终排名前列。大型网络书店与国内各大出版社都维持着良好的合作关系，所以，在图书种类和数量的丰富程度和图书的质量问题上都不亚于传统书店。网络书店最大的优势是超低的营业成本和低成本、快速、广泛的营销模式。它节省了传统实体书店经营所需要的店面租金（资产折旧）、电费开支、大量的人员开支等诸多成本，使得网络书店可以在进货折扣与实体书店一致的情况下，以更低的价格吸引读者的关注。

其次，新媒体快速发展影响了人们的生活习惯，对实体书店也构成威胁。

与实体书店相比网络服务的周到和便捷性吸引了大量的宅男宅女们。随着我国物流产业的不断地完善，读者们足不出戶就可以买到各种分类好的图书。国内网上支付手段不断成熟，也是读者们没有了网上购物的后顾之忧。一大批读者被网络书店分流，甚至不少小书商干脆绕开传统的发行渠道，选择网上进货，以新华书店为主渠道的传统书店面临着巨大的市场压力。同时，电子图书的发展大大降低了图书的成本，低廉的价格和便捷的方式吸引了大量的读者，正潜移默化地影响着人们的阅读习惯。随着人们空闲时间的减少，碎片化的阅读已成为现代人阅读的主流。

2.实体书店的内在优势

首先，真实的交流平台。以新华书店为主的实体书店其主要特色便是通过真实的平台，为读者营造一个能够看得见、摸得着的文化场所，使有着传统购书习惯的读者能真真切切的感受到书，与书面对面的交流。同时，在购书和售后服务上有着网络书店无法替代的优势和保障。

其次，准确的定位。实体书店大多开在商业中心地段，有着较大客流量，可以根据所在地的文化、人群的具体需求等方面特点，有针对性的进行布置，最大程度的锁定本地读者群。通过图书的各种实体营销模式、宣传策略，可以让读者更好的了解到图书的价值和意义。同时，实体平台也是大型书店实力的体现，给人以信赖。

二、抓住机遇，创新经营模式

1.书店微信营销

庞大的用户群体、快捷、方便、低廉、时尚，是微信特有的优势，在最短的时间内吸引了众多行业的纷纷加入，发展的前景不可限量。目前，大量的实体书店也开通了微信平台，通过微信平台与读者用户建立密切联系，发布营销活动、新书推介、行业资讯等等。微信加强了实体书店与用户群体的联系，不仅能及时更新发布各种信息；同时，可以收到读者的真实反馈，是书店——读者的单向沟通模式变为双向的交流模式，更注重用户的情感体验。

金华市新华书店的微信营销：自2013年8月开通微信平台以来，推出了一系列活动：开通之际开展的“扫一扫，加微信，优惠天天有”微信互动营销，短短几天就有600多人加关注；接着又开展了发送关键字，凭回复优惠办理会员卡、赠送礼品活动；还有图书咨询、新书分享推荐温馨提示等等。推广的方式主要是通过在商业区关键位置如服务台、收银台、醒目通道等处海报宣传，员工引导加入以及朋友圈转发。微信营销的关键在于庞大的粉丝群体，因此粉丝的维护变得尤为重要。

2.主题化营销

开展实体书店的各类营销活动，切实拉近读者与书店的距离，更能增近与读者的情感，更好地维护读者。所以实体书店不但要加大营销力度，更要利用网络平台加大宣传，让更多的读者参与到实际活动中来。

太原书城举办的“2013年度畅销图书回顾展”15天共销售2万多元。在此次营销中，太原书城就运用了主题化营销策略，突出了重点品种的摆放。如“2013年度畅销图书回顾展”，此展台布置在一层大厅中间，临近收银台，受到来往读者的重点关注。此外，书城还结合节日设立了新年“聚畅销”5折图书展、佳节礼品图书展等精品展台。主题营销可以给读者留下深刻印象，既承担了服务社会、传播文化的功能，又维护了书店在读者心中的地位。

3.加强营销管理

实体书店应当与网络书店结合。网络书店的图书信息非常丰富，分类也很细致，有着独到的地方。在网络平台信息量上，要利用新华书店与全国各大出版社多年来的合作资源，做到图书信息最全、最新，通过丰富图书品种、信息量弥补实体平台因场地限制、图书品种信息量不够大的缺点，做到实体书店以畅销书、常备书出样为主，网络书店以实体书店库存为延伸打通上游出版社、供货商的库存信息链，从而实现扩展库存信息最，延长图书的销售期，节约门店场地成本，最终实现市场参与主体的良性互动。

图书市场的信息收集与发布因实体平台和网络平台的结合，从而更加准确、快速和全面。实体平台与网络平台所面向的读者市场更广，通过网络平台、相关管理软件，能更加快捷、方便地收集图书销售信息、分析预测市场动态、收集读者信息，便于针对性服务、发布营销活动，从而最大化地把读者组织到书店圈子中。

4.多元化经营

网络书店的低成本运营固然让传统书店无法企及，然而，网络书店别的优势却都可以在实体书店中实现。譬如网络书店24小时不间断营业，我们传统书城也可以开设24小时书店。再比如检索灵活、个性化定制等特点，传统书店都可以通过制度创新、改进服务来达到。

实体书店可以形成文化产业不仅经营图书音像制品，还可以经营电子产品、文体办公用品、图书附加产品等，营造文化一站式服务，使读者只要来到书店就尽可能的满足用户的一切文化需求。实体书店还可以定期的举办一些文化沙龙、名人讲堂、作者签名售书活动……多元化的经营方式不仅能拓宽书店的销售范围，赢得更大的消费群体，还可以提高书店的品牌，提高书店的知名度和影响力。

三、结语

目前，实体书店的营销还比较传统单一，宣传力度不足，方式简单，没能有效地吸引读者，从而拉动销售，做到销售市场的最大化。随着市场化、网络化的进程，已不再是卖方市场，而是买房市场。实体书店要想生存，就必须树立“顾客就是上帝”的营销理念。一切经营活动以最大限度满足顾客需要为出发点和落脚点，规范服务流程，改善服务态度是实体书店最急需改变的。实体书店只有在经营体制机制上进行改革，挖掘自身优势，不断适应新趋势，坚守特色，增强核心竞争力，才能唤醒人们爱读书的愿望和阅读兴趣的回归。只有阅读群体的崛起，才有实体书店的未来。

作者简介：刘璐（1986—），女，汉族，吉林省松原市人，出版专业硕士，单位：吉林师范大学传媒学院出版专业。

王丹平（1977—），女，汉族，吉林省长春市人，编辑室主任，文学学士，单位：吉林美术出版社。