文化营销的跨界之王

“作为一个奢侈品牌，它应该具备很多因素，因为奢侈品不是人们生活的必需品，但是会让人们的生活质量更高，你要唤起人们对奢侈的拥有欲望。首先是奢侈品的真实性，第二是它必须有非常精良和高超的制作工艺。第三是它的稀缺性。这些都可以唤起人们购买的热情。”这就是Vincent Gillet，一位老牌奢侈品营销大家对奢侈品牌和品牌营销的定义，而这些精准的解释都源自他多年在奢侈品行业的努力。

1995年，Vincent Gillet加入了法国香奈儿公司，从事国际广告经理一职，三年后被提升为市场部经理。在香奈儿工作的这四年为他以后在奢侈品行业大展拳脚打下了坚实的基础。在他出任保乐力加全球品牌总监时期，Vincent Gillet凭借自己出色的品牌营销能力使保乐力加旗下的Stolid伏特加实现了60%的全球增长量。之后Vincent Gillet转战星级酒店行业，并开始了他的中国之行。在W酒店工作期间，Vincent Gillet曾任广州酒店开发建立的负责人，后期艾美成都酒店的开发工作也有他的参与。这种种的因素使他最终成为一个中国行者，也使他成为了英菲尼迪全球市场营销副总裁。

“文化”是一张“王牌”

Vincent Gillet的父亲曾是一位出色的汽车经销商，所以汽车这个行业对他而言一点也不陌生。宝马、本田、三菱、通用，这些车都曾伴随幼时的Vincent Gillet一起成长，而这也成为了他可以顺利加入英菲尼迪的重要因素。无论是美酒还是汽车，时间的积淀决定了价值的永恒，“文化”是他的通行证，也是他信手拈来的一张“王牌”。所以跨界对于Vincent而言，一点都不困难。

Vincent Gillet认为：“作为一个从其他行业转到汽车行业的营销管理者来说，首先要了解的是这个行业在不断发生的变化，并对这个变化的过程保持开放的心态。其实有很多的经验和技能，在不同行业的营销中都可以通用。”经历是一种资本，而品牌文化就是营销中最核心的技能。只有感染一个人的精神才能感染一个人的物质要求，而这就是文化的力量。

酒店行业和酒类奢侈品行业有一个共同点，这两个行业对于文化方面的认识和要求非常深刻。不同地方的人，由于文化背景不同，对产品的期望值要求不同，与此同时，这个文化背景还在不断地变化。Vincent Gillet所工作的这些行业，都是对于文化认知要求非常高的。比如说人们在酒店里面，吃的食品，喝的饮料和酒，都希望有一个美丽的故事作为背景，而且同时又希望在酒店里获得社交、，婚礼、商务会谈体验等等。不同的服务有很多不同的文化背景和人文情结在里面，而抓住这些文化背景和人文情结就抓住了消费者的心。

Vincent Gillet认为他曾经从事的酒店行业和现在的汽车行业，都是全球化的行业，因此世界各地的消费者，对于这个品牌有一个全球化的标准和期望。无论你在任何地方的同一品牌店里，都希望得到和世界其他地方一样的服务标准。同时也希望能获得一些当地特色的体验。对于管理者来说，如何让消费者更好地接受品牌体验，就是一个很大的考验。这就需要在品牌的建设上，去花更多的心思。在汽车行业也是如此，汽车行业服务的市场各不相同，需要考虑很多复杂的因素。“但是有一点可以利用，当人们提到酒店和汽车的时候，比如你开什么样的车，你去什么样的酒店，人们对这个话题充满热情，这是我们可以利用的东西。”所以无论在哪个行业，都要使自己的服务，建立起产品和顾客之间的情感联系。

抓住更适合我们的人群

“中国消费者对奢侈品的需求正在悄然的发生着变化，而这其中也包括他们希望得到的奢侈品类型的变化。”正如Vincent Gillet先生所说的一样，中国对奢侈品的消费再也不是十几二十年前的“土豪金”装备，而是一种“高大上”的奢华。消费者对于奢侈品的认识更加的成熟，同时他们所追求的这种奢侈品也更加的具体和精确，不像过去只是认某一个牌子，而是有他们自己的一些考量和选择。“中国的消费者成熟非常快，作为奢侈品来讲，中国消费者更多地关注它的内在价值，品牌形象和价值传承。对于我们汽车行业，它的发展非常快，尤其是高端的汽车品牌，它未来的前景非常好。”中国对于文化和品牌的衔接越来越看重，而且相对很大一部分人已经达到了中产阶级，所以需求也不一样了。“如果我们去看一下马斯洛的需求理论，人们处于比较低收入的时候，可能需要满足的是一些基本的需求，就是说他们进入了中产阶级以后，他们首先想到的是买自己的房子和自己的车，这是中国中产阶级共同想达到的目标。”随着国人收入的提高，消费观也从开始的“我需要一辆车”，变成现在的“我想买不同的车”。另外，很多有个性的消费者，他们不像过去仅了解一些比较大，历史比较长的品牌，而是更多地关注一些特定的他们自己喜欢的品牌。

Vincent Gillet对英菲尼迪的品牌营销定位就是“抓住更适合我们的人群。”和消费者之间建立更加紧密的情感链接，使得品牌和消费者之间形成更加紧密的互动。在湖南卫视热播的节目《爸爸去哪儿》中，英菲尼迪作为唯一的官方汽车合作伙伴，就是一次非常好的情感营销。“英菲尼迪的这次合作非常成功，因为这一节目很成功地将汽车品牌和消费者的感情紧密联系起来，并引发强烈的情感共鸣。”虽然英菲尼迪卖的是汽车，汽车是一种机器，但是这个机器是为人服务的。所以必须有效使得机器和人之间产生情感的关联。因为有了情感，品牌才会触动心灵中最柔软的那根弦。Vincent Gillet坦言，“《爸爸去哪儿》是一个中国节目，尽管我并不是非常理解中文，但是我觉得这個节目的理念非常有意思，它显示了在现代社会变化中产生的深层次问题，包括在现代家庭中，父亲和孩子之间如何更加紧密地联系起来，这个节目非常契合英菲尼迪感性品牌形象的。”

英菲尼迪合作的对象不止是《爸爸去哪儿》，与红牛F1车队的合作已经有4年的时间了。“去年，我们任命维特尔担任了英菲尼迪车辆性能总监，这也是我们和红牛F1车队的汽车技术合作方面进一步的发展。”维特尔是英菲尼迪全球首个品牌大使，也是获得四冠王的最年轻的世界级的赛车手，作为车辆性能总监，维特尔一直致力于英菲尼迪产品技术方面的调整。通过这样的合作，有更多的赛车发烧友更加关注英菲尼迪品牌。

去年英菲尼迪在中国的成绩已经非常好了，销售额的增长值达到了54%，“我们未来的目标非常高。我们不仅仅要提高銷售额，把车卖到对的人手中，更希望能够进一步加深我们和顾客之间的情感联系。”这就是Vincent Gillet的愿望，他更像是一个心灵导师，一手引领着英菲尼迪，一手引领着消费者，他的文化理念让二者渐渐走到一起，合二为一，融入到他们对于汽车品牌的选择之中。“英菲尼迪在中国的品牌建设，其实刚开始。”

中国市场是块大蛋糕

中国奢侈品的消费市场很大，“目前中国奢侈品市场的销量处在全球第二位，但是如果加上中国人在国外购买的量，购买额已经超过了美国。”18个月之前，约翰·德·尼琛先生成为英菲迪尼全球总裁，6个月前，戴雷博士成为英菲尼迪中国区的负责人，自Vincent Gillet加入英菲尼迪以来也在积极发展中国的团队。“在未来这一年，我们会特别强调我们推出的‘敢·爱全新品牌传播概念，就是勇气和爱，换句话就是情感之间的联系。未来，我们希望通过‘敢爱行动，使我们和消费者之间的情感吸引力和联系更加紧密。”

对于消费者，英菲尼迪的定位是年轻心态高端消费者，不一定是年龄非常年轻，而是心态非常年轻。“我们在中国的目标消费者他们拥有非常鲜明的个性并乐于接受新鲜事物，非常关注和品牌之间的感性链接。所以这部分将是我们吸引消费者的重点，并且是英菲尼迪自身品牌形象与品牌内涵所关注的一个核心焦点。”

对于中美文化的差异，Vincent Gillet正在极力寻找一个更适合本土发展的理念。“我们也很相信，也许有一天，中国会超过美国，成为全球最大的一个市场。”中美的交流现在非常多，“美国是英菲尼迪很成熟的市场，在街上可以看到很多英菲尼迪的车。这些人会把这样的一个认识，作为一个很好的向顾客营销的方式带到中国，让更多的中国人了解英菲尼迪。虽然英菲尼迪在中美两国的品牌建设和推广理念不同，但是品牌营销已经在悄然进行。”而这种悄然进行的就是文化的碰撞，就是Vincent Gillet这个营销大师一直在追寻的世界的“共通”。

不得不承认Vincent Gillet是一个最懂人心的营销大家，他总是把文化这张牌轻轻地扫进你的心里，貌似不留痕迹，却已经根深蒂固。就像英菲尼迪这个品牌一样，被他神奇的双手一挥，便轻盈地落在中国这块美丽的土地上，生根发芽！

（来源：商界时尚）