基于大数据的全媒体平台发展战略研究

2014-07-02四川传媒学院新媒体研究院许志强

电视技术 2014年18期

关键词：终端融合内容

◎四川传媒学院新媒体研究院许志强

大连民族学院何加亮

四川传媒学院刘彤

基于大数据的全媒体平台发展战略研究

◎四川传媒学院新媒体研究院许志强

大连民族学院何加亮

四川传媒学院刘彤

互联网带来了第四次传播革命，使得信息更为公开和透明，信息的数量也呈指数级快速增加。2013年，人类开始进入“大数据元年”、“移动互联元年”。在移动互联和云计算的双重推动下，大数据开始进入爆发增长期。在这种巨变的时代大背景下，传统媒体的转型发展，既是技术问题，也是战略问题，必将对未来的媒体形态和格局产生深远影响。如何才能有效利用大数据技术实现传统媒体质的飞跃，进入全媒体阶段，探讨了大数据时代下全媒体平台发展的主要战略。

大数据;全媒体;发展战略;媒体体系;信息智能匹配

大数据和全媒体

大数据是指基于海量、多样化的交易数据、交互数据与传感数据，通过快速采集、筛选、整合、处理和分析等一系列手段以从中获得具有巨大价值的产品或深刻的洞见，支撑预判，服务决策，带来“大知识”、“大科技”、“大利润”和“大发展”。大数据代表着新的思想和思维，大数据技术包括大数据分析、大数据管理和大数据云服务等。大数据具有Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Veracity（真实性）的4V特点，将加速信息技术产品的创新融合发展。大数据时代的竞争，将是数据开放程度以及数据获取、存储、搜索、共享、分析乃至可视化地呈现能力强弱的竞争，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。

全媒体是指在各种信息、通信和传输协议得以广泛应用和普及的条件下，交互地综合采用文字、声音、图形、图像、影像、动画和网页等多种媒体表现手段（多媒体），实现全天候、全方位、全覆盖地展示传播内容，同时通过文字、声音、影像、网络、通信等传播手段，进行不同媒介形态（纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合（业务融合），产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式，通过融合的电信网、因特网和广播电视网（三网融合）为用户提供电视、手机、PC、Pad等多种智能终端的融合接收（三屏合一），真正实现随时随地让用户以其最适合自己的方式即时获取所需的资讯信息，获得更及时、更准确、更精良、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验[1]。目前，国内学术界对“全媒体”的概念还没有达成共识，但随着2014全国卫视马年春晚全媒体收视、2014“两会”全国卫视全媒体传播指数、“马航失联”全国省级卫视全媒体传播指数的发布，全媒体在电视界的应用越来越广泛，已普遍为业界所接受。

在大数据时代背景下，传统电视媒体如何向新媒体转型是近年来国内广电行业聚焦的问题。本文从广播电视发展与变化角度入手，通过透视电视媒体的发展阶段，探讨了如何才能有效利用大数据技术实现传统媒体质的飞跃进入全媒体阶段，并由此探讨了全媒体平台发展的主要战略，希望为广播电视全媒体化建设提供参考。

大数据背景下广播电视全媒体发展

数据显示，2011年，全球智能手机出货量达到4.877亿部，在历史上首次超过个人PC（包括平板PC、笔记本PC、上网本和台式机）[2]；截至2014年6月，全球网民达27亿，我国网民规模达6.32亿，较上年底新增网民1 442万；中国网络视频用户规模达4.39亿，使用率为69.4%[3]。每天互联网上产生的全部内容等于1.68亿张DVD，平均每天发送2 940亿封电邮，相当于美国两年的纸质信件数量；发布200万篇博文，相当于美国《时代》杂志刊发770年的文字量；在Facebook上传2.5亿张图片，如果都打印出来相当于80座埃菲尔铁塔的高度；卖出的手机为37.8万台，高于全球每天出生的婴儿数量37.1万[4]。3G加速了移动互联网产业的崛起，4G将成为新一轮移动互联网跨界融合与创新的加速器，为中国互联网开启下一个20年。到2018年，移动宽带用户数量将超过90亿，移动数据流量（与语音电话相对）将会以60%的复合年增长率大幅增长14倍[5]。另据IDC报告显示，预计到2020年全球数据总量将超过40 Zbyte（相当于4× 1012Gbyte），这相当于地球上每个人产生5 200 Gbyte的数据，这一数据量是2011年的22倍，其中33%的数据将包含有价值的信息[6]（详见图1和图2）。

现在的通信网络主要是解决人与人的通信，互联网是解决人与机器的通信，未来的互联网是要解决人与人、人与机器、人与物、物与物的信息交换和通信。大数据的影响并不仅局限于信息通信产业，而是正在“吞噬”和重构很多传统行业。而如何充分发挥这些数据资产的商业价值，使其为国家治理、企业决策乃至个人生活等方面做出巨大贡献，是大数据时代最关键的挑战。

图1 全球可连接互联网设备出货情况[7]

图2 全球固定宽带及移动宽带用户数增长图[8]

大数据的出现首先对商业产生了重大影响，Facebook、Google、亚马逊等公司正在运用数据的力量来获得商业上更大的成功。如卓越亚马逊根据每个消费者的购物习惯，后台会自动匹配他可能感兴趣的商品，呈现不一样的首页；在“淘宝”网站上进行购物时会出现“可能感兴趣的宝贝……”等信息，传统的金融、电信等企业也在充分运用数据来提升自己的商业竞争力。传统媒体该如何应用好大数据，则是电视人所需要研究和探讨的课题。

广播电视媒体在过去五十余年的发展中，经历了从1.0广播媒体（以单向线性传播为主）、2.0交互媒体（以双向交互传播为主）、3.0互联网媒体（双向传播和非线性播出）三个阶段。随着移动互联网时代的到来，电视媒体正在经历4.0全媒体阶段，该阶段的媒体不仅呈现出基于移动互联网的新形态，如能够主动找到用户，想用户所想、为用户服务，更能够后向兼容，将1.0～3.0阶段的媒体特性和功能包容其中。1.0～3.0时代的媒体发展，从本质上来说应称为“电视媒体的新媒体化”，其并没有颠覆传统电视从生产到分发的单向流程，仍是开环的架构；而4.0全媒体则构建了“大数据+全媒体”的电视媒体平台，囊括了人的创造力和大数据支撑的科学体系，形成了全新的电视媒体体系。其架构如图3所示。

再来看看时下热播的一部美剧《纸牌屋》，这部白宫版宫斗戏，是视频网站Netflix的首部原创剧，通过大数据分析技术的采用，该剧面世伊始就在美国和其他40个国家及地区创造了网络点播率最高的奇迹。国内得到独家版权的搜狐视频上线该剧20天后，播放量超343万次，被称为美国版的《甄嬛传》。更有趣的是，这部电视剧的导演和男主角都是被大数据“算”出来的。资料显示，Netflix在全世界拥有3 300万订阅用户，用户每天在Netflix上将产生高达3 000多万个访问行为（暂停、回放、快进、停止、分享、收藏或者添加书签等多维度数据）、400万次评论、300万次搜索请求，Netflix通过对这些用户的访问规模、用户重合度、用户群和访问深度等4个指标进行海量数据分析，得到了拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播这4个要素，在节目拍摄过程中每一步均由精准、细致、高效经济的数据来引导，从而实现了大众创造的C2B，即由用户需求决定生产[10]。可以说，新技术的采用为电视剧行业注入了非凡的想象力与创新性，它把观众变成面目清晰的用户，可根据他们的行为分析观众、结构及节目，得到媒体所需要的数据，从而指导内容创新。可以说，《纸牌屋》的生产过程完全绕开了美国传统电视的生态环境，使全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量，电视媒体也开始重新思考全媒体环境下的电视节目发展路径。美国《福布斯》杂志对其评价是“它不仅仅是很棒的节目，而且是电视史上的大事件”。

图3 左为电视媒体的新媒体化，右为4.0全媒体体系[9]

在未来信息碎片化、个性化的时代里，视频传播的“大权”不再独属于电视行业，而视频化的竞争则更驱使电视媒体尽快融入互联网尤其是移动互联网的大潮，媒体将向移动化、社区化、云端化几个方向发展。随着“大数据”时代的来临，作为社会信息传播重要渠道的广播电视正在进行自适应性调整，它既是信息数据的生产者、拥有者，同时也逐渐成为信息数据的使用者、受益者。依托传统媒体原创内容与品牌优势和新媒体网络化、数字化、全息化、交互性及其快速体验性等传播优势，广电行业开始从产品和技术的融合转向业务和市场的融合，构建多方位、多层次、多形式的内容汇聚服务平台和多通道发布平台，并逐步发展成为集文字、声音、图像、动画、影视、社区游戏、交流互动融合为一体的多媒体表现手段，积极拓展媒体的服务功能，为受众提供更多及时丰富实用的信息和交流互动平台，通过传统媒体由生产内容向传播内容的转变，将新兴媒体带来的挑战与压力，转化为传统媒体的机遇。

大数据助力实施全媒体战略

新一轮信息技术创新加速了广电传统媒体的信息化、数字化、网络化、全媒体化进程，及与网络媒体、手机媒体、互动性电视媒体和新型媒体群等新媒体之间的聚合，将引发社会资源的新型配置机制，因此，广电行业需要全新的协同技术和智慧的运营体系高效运转，以应对瞬息万变的市场风云。大数据时代滚滚而来，媒体的内外部环境发生了重大变化，在全媒体的多元传播环境中，要求传统媒体和新兴媒体并驾齐驱，以用户和市场为导向，以技术和商业为驱动，以网络为基础、OTT创新为核心、开放思维为保障，充分驾驭和利用各种数据，用多元化、立体化的内容产品扩大受众覆盖面[11]。在OTT三足鼎立的布局中，终端、互联网、管道的有机结合一定是最完美的体验。如苹果从端到云、管；软银从管到云、端；谷歌从云到管、端。在不断变化增长的需求发展趋势下，广电的全媒体发展，需要实施全新的“内容聚合—端—管—云”战略布局。

1.内容聚合战略

内容聚合，指内容的重新组合，关键点为信息的生产和传播。全媒体虽然从多媒体、新媒体、跨媒体概念演变而来，但其内容的内涵及外延均已发生了某种改变，衡量内容的标准也发生着很大的变化，节目内容的种类及形式都将更加丰富多彩、变化多样。

无论是在以电视、广播为主要传播途径的传统媒体时代，还是以移动媒体、社交媒体为主要特征的大数据时代，内容始终是媒体行业生存的基石。随着视频网站、社交网站、微博、搜索、百科、微信、易信、App等新兴网络端和移动网络端的快速发展，信息的来源已经从单一、固定的渠道转变为多元、分散的多中心，即信息的传播主体从专业化走向大众化，而作为受众的消费者也能够很方便地参与内容生产。随着内容受众和内容生产者走向融合，内容生产的模式将由传统的B2C模式转变成C2B模式，制作方可通过了解用户的喜好、兴趣点以及用户行为来定制内容，真正做到用户想看什么，就提供什么。

对传统媒体而言，内容聚合生产战略在全媒体发展中具有不容忽视的“轴心”地位[12]。其核心要素为：以互联网为中心，实现所有用户基础数据、行为数据、网络数据、外部抓取数据、成品数据、历史数据、线索数据等资源与应用的高度整合，并内嵌智能数据分析系统，实现全媒体内容在采、编、存、管、输出等诸多环节上的有机融合，形成数字影视、内容出版、增值业务内容聚合和分发的加工，完成新闻线索、新闻编审、新闻任务、新闻策划以及多通道发布渠道的融合，为用户提供更加个性化的“个众媒体”，最终形成各有特色的全媒体产品[13]。

为了及时提供高清化、多样化的媒体节目，满足人们高质量的视听需求，广电媒体既要生产自己的节目和数据，更要学会利用大数据进行广泛的收集、整合、挖掘和分析，创造出更加优质的作品。

2.端战略

端，指终端的智能化（App），关键点为信息的多媒体呈现，其将大规模地应用于在各个行业。整合性的智能终端呈现了全媒体带来的发展变革——新旧媒体融合、媒体界限消失。未来消费者将需要某种设备来集中管理生活中的所有数字娱乐设备，这种欲望无疑会倒逼渠道和内容提供方按照终端的需求进行调整，基于此，终端为王成为全媒体时代应遵循的一个重要原则。

实施端战略首先应控制终端的接入面，从单一终端向多终端拓展，在实现网络融合和业务融合的基础上，实现PC、手机、电视三个平台之间的无缝转接；其次应实现终端的多元化，既要开发能力强、智能化的强终端，又要开发超低成本的PC终端，配合云系统，努力向用户提供高速低成本、敏捷适应性的产品；第三将数字电视机顶盒终端打造成为“智慧家庭终端”和“城市信息化的主平台”，融合RFID、WiFi、ZigBee、GPRS、二维码、传媒大数据、远程传输等电子信息通信技术，构建新型人机交互、机机互通、人人互联、物物互感的线上与线下、实体与虚拟运营的模式[15]，为用户提供便捷的多媒体综合服务；第四借助现有的用户资源大力开发整合各种移动App产品，让移动应用更加自然地融入到人们工作、学习、生活、娱乐和健康等各个领域，并将社交属性引入传统媒体节目，使产品与服务结合，抢占移动互联网在家庭的主导权，实现在多终端渠道上个性化的增值价值。

3.管战略

管，即指网络IP化，关键点为海量信息的传送，其是广电实现新架构的基础和前提。需要运营商以ALLIP技术为基础，以HSPA/LTE、FTTx、IP+光、NG-CDN构建新一代的网络基础架构。

管战略首先应建设高带宽的骨干网络，以支持用户规模的快速发展，达到优化业务流程、提高服务质量、降低投资成本、改善服务质量、寻找最佳业务实践等效果；其次，在接入网宽带化发展进程中，从只关注接入带宽，提升到增加内容和用户管控手段及数字版权管理；第三，提升网络的智能性，搭建“用户可识别、业务可区分、流量可调控、网络可管理”的管道，可按照用户和业务灵活进行资源调度，主动提升运营商的整体商业价值。

4.云战略

图4 全媒体内容汇聚流程图

云，即数据汇聚，指业务的IT化，关键点为海量信息的处理，其未来将成为信息服务架构的核心。广电应依托资源优势自主创新，在构建“云挖掘平台、云媒体平台、云宽带平台和云服务平台”的基础上，及时、准确、全方位地提供跨网络、跨屏幕、跨平台、跨地区、跨行业的互联互通和融合服务，为智慧城市、智能家庭的发展提供助推力。

大数据时代，单纯的内容已经难以形成商业闭环，只有利用大数据技术实现信息与用户个性化、定制化的需求才能实现商业闭环[16]。这就要求传媒业和大数据进行有机融合，以实现信息的智能匹配，要求媒体必须成为一个真正的“信息服务商”而不是传统的“内容服务商”。实施云战略时，首先应通过云挖掘，采集个人或对象的环境、行为、联网、偏好等信息，为节目的传播决策提供全面、系统、准确、前置的参考数据，实现由用户决定生产什么内容或由用户决定节目的走向，指导内容的创作和编排，探索为受众和用户提供分众化服务和体验的媒体发展之路，最直接满足用户对产品（节目）的体验感受；其次，通过云媒体实现全业务模式下内容丰富性、形式多样性和操作舒适性，满足TV、PC和手机三屏跨界联动、断点续播等共享和互动体验，使用户能够随时随地、安全便捷地享受诸如双向、互动、高清、3D、个性化和高端信息化服务等功能；第三通过云宽带支持不同链接方式（有线、无线）、不同操作系统不同终端的同时，提供海量互联网数据业务的缓存、镜像、节点，以提升广电宽带业务竞争力；第四通过云服务，将各类智能终端作为人们运用网络技术与世界沟通与交流以及享受服务的最佳方式，通过强大的技术手段低成本地满足用户个性化、定制化需求之间的智能匹配，及时、充分、持续地满足用户多样化、个性化、信息化的需求[17]。

节目内容的数字化能够扩展节目的传播渠道，而节目内容的数据化则可真正颠覆和革新媒体的商业模式。优秀企业的三网融合创新既要依靠自己的传统优势（例如苹果的终端设计、软银的基础网络、Google的互联网服务），又应思考如何通过合纵连横或自我生长渗透到其他的两个领域，适应终端移动化、内容可视化、传播分众化的特点，最终实现大一统的“内容聚合—端—管—云”大布局。全面打通云与端，为用户提供全景式、多维度、立体化的内容。与此同时，随着终端用户规模的不断扩大，可通过云数据分析实现用户线下生活的线上平移，依此来丰富终端的内容。不断的聚敛需求并交互需求，像雪球一样自我滚动自我强化，循环不息。

总结与讨论

大数据时代的媒介融合，不仅是平台与内容的联动，更是用户与数据的信息智能匹配，是未来信息社会的发展方向。数据挖掘注定成为全媒体传播环境中内容提供商和媒体平台的“杀手级”应用。整合大数据可能是一个令人生畏的命题，但是它能帮助媒体优化决策、改善资源分配，以及更好地倾听用户洞见。因此，广电行业应加快打造基于大数据的全媒体知识化综合信息及应用集成服务平台，为媒体企业传播价值的转化提供新的可能性，同时全面革新电视媒体的渠道建设、社交关系链、内容版权管理、用户管理和商业模式，促进媒体经济的发展。

融合、竞合、共赢、互利已经成为全媒体时代新旧媒体跨界演义的关键，跨网络、跨应用、跨终端、跨媒体是下一步全媒体创新发展的产业格局。对于传统媒体而言，应考虑与国内大数据影视生产所需“数据硬件”单位（如百度、新浪、优酷、腾讯以及阿里巴巴）、专业的传媒行业大数据监测单位（如泽传媒、上海冠勇科技）在大数据整合及应用上找到合作角度，发挥自身优势，全面整合配置资源，挖掘不同维度在某一取值的交叉点，从粗放式管理转为精细化管理，用互联网的思维来运营电视，才是应对竞争的不二选择。

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[10] 姜中介，黄锴.大数据的“微”能量[EB/ OL].[2014-08-02].http://epaper.21cbh. com/htm l/2013-06/24/content_68888. htm?div=-1.

[11]蔡胜龙，范以锦.浅析全媒体策略[J].新闻传播，2011（5）：9-12.

[12] 蔡雯.“全媒体战略”中的内容生产创新[J].新闻战线，2013（1）：86-88.