中国金融保险行业客户关系分析与服务创新

摘要：金融危机下，保险产品回归保障本质，以客户需求为导向的经营理念得到进一步重视。2009年，光大永明推出“3G”家庭保单产品，该类产品创新的背后是公司战略或核心经营理念的指导。“3G”给保险公司的启示是，创新的态度、方法和能力都很重要，深入研究市场，保持市场的敏感度，以客户需求为导向，关注销售队伍的收入增长与销售习惯的养成和转变，培育忠诚的客户群，为公司长足发展奠定基础。

关键词：保险产品；忠诚客户；产品创新；服务创新；客户关系；3G

中图分类号：F842 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）15-0005-03

保险业作为“谨慎性金融”行业，生存与安全排在第一位。2008年金融危机中，AIG因非保险业务陷入破产边缘，使国内寿险公司深刻意识到：需专注保险主业，专注满足客户保险保障需求，有效控制未来风险，追求金融创新和收益最大化。金融危机对保险业来说，是一个调整的契机：产品回归保障本质，通过产品组合结构的合理和优化，满足客户的阶段需要。中国保险市场将迎来新的持续稳定发展阶段。

作为一种营销理念，需求导向的提法产生于20世纪50年代末。20世纪80年代到90年代，美国学者萨塞、赖克赫尔德等进一步提出服务利润链理论，为客户服务满意和企业战略目标实现问题提供思路，该理论在企业管理中占据越来越重要的地位。服务利润链也告诉我们培育客户忠诚度是驱动公司赢利能力和增长的关键。

美国施乐公司（Xerox）曾用5分制记分方法，每年对48万位客户就产品和服务的满意度进行调查，最高5分，最低1分。施乐的目标是让所有的客户都打4分（满意）或者5分（非常满意）。后来公司发现，一分之差反映了两个不同的实际忠诚度。打5分与打4分的客户相比，再次购买的可能性高出了5倍。有分析表明，客户忠诚度提高5%，利润就能增加25%～85%，因此，以客户忠诚度衡量的市场份额质量，应该与市场份额得到同样多的关注。

1 客户至上理念下的产品创新分析

2009年年初，光大永明针对金融危机，在亚洲5个市场、19个城市对7000余人进行了二次调研，在把握客户最新需求情况下，于2009年推出一张保单保三代的“3G”家庭综合保障计划。

一直以来，光大永明在产品、服务、销售渠道等方面进行了积极的探索与创新，相继成为全国首家承保多达33种重大疾病、率先推出“非典”附加医疗保险、率先签发“临时保单”的寿险公司，并在天津首家推出了区分吸烟者和非吸烟者费率的分红保险，专为老年人设计的涵盖骨折的综合意外险等。可以看出光大永明是一家注重创新，并满足客户个性化需求的寿险公司。

“3G”家庭保障计划的产品池中共包含2款主险和17款附加险（重疾、住院医疗、意外伤害、女性疾病、子女教育、养老保障等家庭需要）。“3G”的优势和创新之处是，在一张保单内，客户可自由选择，按需购买，实现自己和配偶、子女、父母三代人同时投保。如果其中某一被保险人的保障因理赔终止，不会影响其他被保险人的保障。保费可以从一两千到几万元不等。

与“3G”相对应的“2G”典型产品是泰康《爱家之约》更多关注的是两代人的保障共享。泰康最早在国内市场以家庭的概念销售产品。从2000年开始，经过四次升级，爱家之约完成了产品形态从保险套餐到保险自助餐，再到保险超市的升级演变。市场销售策略由“我有什么你买什么”的产品导向，转向“你要什么我提供什么”的客户需求导向。

2 2G、3G的创新点、优势及不足之处

不管是2G概念或者是3G概念，都是多层次的拓宽客户保障范围，这些产品所提倡的最重要的保险理念都是“共享”，都是需求导向下的概念创新和销售创新。下面就来分析一下2G或3G创新点、优势及存在的不足

之处。

2.1 创新

概念创新：以家庭为中心提供保险保障，创造“家庭保障”和“家庭保单”概念，传递出一种生活方式、生活态度；“一张保单保全家”或“一张保单保三代”更好地阐释了保险本身所要传达的爱的真谛，爱不仅是对自己的爱，还有对家人、对家庭的爱。

功能创新：目前泰康与光大永明的新品涵盖了健康、医疗、教育、养老等多个方面，在产品功能上最为完善。一张保单可以涵盖全家人的多方位保障，是产品开发和组合销售的一次创新。

销售创新：从一对一的个人传统销售方式转变为对家庭的现代销售方式，不仅是销售方式的转变，更重要的是业务员销售能力的提高和对家庭需求的诊断能力，是真正意义上的打造“客户理财顾问”的销售模式。

2.2 优势

客户节约了成本，公司产品价值高了，真正实现了双赢。以泰康爱家之约（幸福版）为例，通过家庭保单的组合销售，费率普遍下降10%～20%，减少了客户的成本投入，减轻了保险费负担。这正是家庭保单所给予客户的最大优惠；从产品对公司的价值贡献角度看，传统保障类及附加险新业务价值贡献要比其他类产品贡献至少高20%左右，有效提高公司新业务价值，可谓双赢。

简化了投保手续，方便客户保障和保单的后期服务。第一，该类产品以家庭为投保单位，全家只需要填写一张投保单即可完成投保，方便客户查询；第二，家庭保单可以随着客户保险需求变化而增减险种、保险金额及被保险人的保险单，满足客户的保单升级需求；第三，有家庭关系的客户共用一个保单号，简化了后台运作，降低公司运营成本和服务难度。

创建了产品品牌，形成公司品牌形象。光大永明和泰康产品概念创新、销售方式的创新，抓住了“家庭”（尤其是中产家庭）这样一个既相对独立又触角发散的内核，在行业内打出了“家庭”和“爱家”的独特品牌，对公司品牌的建立起到了推动的作用。

2.3 不足之处

“3G”产品概念性很好，适用性有待考量。据某公司《客户分析报告》数据分析可以看出，30岁以下投保人占比为28%，30～45岁年龄段的投保人数量占比达到55%以上。就这两个保险购买的主力年龄段来讲，30岁以下客户的家庭概念与经济实力有限，实现三代同保的难度较大；30岁以上人群，家庭概念逐步加深，承担父母健康、养老责任的意愿和能力也在提升，三代同保似乎较易实现，但按照中国结婚、生育年龄延后现象及趋势，父母年龄往往已接近或超过保险保障的年龄范围，造成不能投保或投保意义不大的现象。所以，2G比3G相比更具有市场潜力和空间。

3G有效提升客户保障，但对业务人员的销售能力要求较高。3G的概念对推动客户理财顾问式的销售模式起到重要的作用。但以客户需求为导向的销售模式，对业务人员的销售习惯和销售能力是一个考验。据了解，该类产品件均保费7000元左右，且目标市场为城市中高端客户群，对大多数业务人员来讲，这是有一定难度的。毕竟一般保险产品无论是寻找客户还是产品讲解，都相对容易些。

3 相关启示

虽然产品创新并非完美，但其体现的客户需求重视度是值得借鉴的，重视客户需求的产品带来忠诚客户，忠诚客户的积累带来公司价值的持续增长，保险公司尤其中小保险公司，从以上产品创新中至少可得到以下四点启示：

3.1 创新的态度、方法、能力都很重要，保险公司要提升创新能力，加大市场研究投入

创新是一种态度、方法和能力。市场敏感度是企业生存竞争不可或缺的。市场的触角越灵敏，市场的反应越迅速，企业的生存机遇和空间越大。深入研究市场才能做到服务市场。光大永明通过市场调研，从客户生活的不同角度，挖掘出客户深层次的需求。“3G”将对父母的责任纳入到保障中来，不得不说这是对中国国情和家庭传统关系的准确把握。这种做事的态度和能力值得借鉴。

3.2 多方位、多手段提升产品价值贡献

“3G”的产品创新无疑对公司的价值提升起到了一定的作用。合理的产品组合结构，充分考虑产品对公司的价值贡献。在追求新业务价值高的产品占比时，多方位、多手段的来调整产品结构。优化的产品结构应从三个方面来调整：一是通过完善产品体系，合理的产品组合策略，提高产品价值贡献；二是从管理手段及费用杠杆来调节，通过折标及财务资源导向来优化产品结构；三是从销售策略角度，推动一对一的附险组合和套餐式的销售方式来提升附加险占比，提升产品新业务价值。

3.3 坚持以客户需求为导向的经营策略，积累忠诚客户，为公司长远、健康、可持续发展奠定基础

公司持续发展必须做到双赢或多赢。在实现客户价值最大化的过程中实现公司价值，还是在实现公司价值最大化的过程中实现客户价值、员工价值？虽然两种观念的背后都是追求公司价值的持续增长和可持续发展，但两种观念是一种价值观和驱使人们行为的一种动力，影响着群体行为和整个组织行为。两种观念在执行过程中会有不同的表象，第一种观念将围绕着“客户”展开工作，第二种观念将会围绕着“产品”。不管是光大永明或是中国平安，他们都选择了前者，表明了以客户需求为导向的经营理念，对公司的价值观的统一，并指导着公司全体员工围绕着客户需求和客户满意，推动日常各项工作，培育忠诚客户群，为公司长远、健康、可持续发展奠定基础。

3.4 产品研发、推广、转型都要充分考虑业务人员的收入需要和销售习惯

寿险行业，忠诚客户是指能够持续交费、持续购买并能为其他准客户介绍公司的产品。在利润价值链中，客户感受的价值，是由公司员工传递的，公司与客户最直接联系的员工是外勤队伍。保险公司要考虑业务员的收入，还要尊重并引导业务员销售习惯，使其产生强烈而自豪的价值归属感，发自内心地服务于客户、服务公司。保障类产品是客户需要的，也符合监管引导方向和公司价值导向，产品转型难在业务员而不在客户。公司员工销售容易实现 ，才能通过合理有效的产品导向（突出保障类产品销售）满足客户的保险保障需求，通过有保障责任的产品推介不断培育忠诚度客户群。这就要求保险公司在产品开发和佣金分配及销售培训中，重视业务人员的感受和利益。

忠诚客户是企业持续、健康发展的基础，任何一家企业都愿意成为百年老店，任何一家百年老店都有深厚的客户资源和积累。通过产品创新不断满足客户需求将是一条永远值得保险公司不断探索的道路。

作者简介：郭新玉（1973—），女，甘肃人，中国网信金融集团东方联合科技有限公司副总经理，大学讲师，硕士，研究方向：企业管理。