O2O风口之争

郝杰

O2O概念已从互联网企业蔓延到传统企业，在这个风暴中心，谁能抓住机会，便有可能改变现状，形成全新的格局。

2010年美国人Alex Rampell提出了O2O的概念：将线下的商务机会与互联网结合，把互联网作为线下交易的前台，其他的交付和体验在实体店完成。在中国，O2O模式在团购网站兴起时就已经开始出现，2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合。

据权威机构统计，2013年中国网络购物的市场交易额达到1.8万亿元人民币，同比增长42%，占社会零售总额的7.8%，同时网购人群从2006年3357万增长到2013年3.02亿，网购的平均额从929元增长到6125元。2013年移动网络市场的交易额达到了1676.4亿元，增幅达到165.4%，预计到2017年，移动网络的市场会达到万亿元规模。

小米的雷军曾说：“只要站在风口，猪也能飞起来。”如今，O2O概念已从互联网企业蔓延到传统企业，在这个风暴中心，谁能抓住机会，便有可能改变现状，形成全新的格局。

O2O的核心与本质是什么？对传统企业来说，O2O时代是机会，还是灾难？对移动互联网时代的O2O来说，到底什么是最重要的？

大数据时代O2O的灵魂

中关村大数据产业联盟秘书长赵国栋表示，O2O最重要的特点，或者最重要的核心就是以大数据为依托，把生产力的服务业注入到产业生态中去，这就是O2O产业的灵魂。

O2O有很重要的三个概念，第一个是产业生态，第二个是大数据，第三个是生产性的服务业。产业生态方面，以过去的苏宁和未来的京东做对比，看其生态有何不同。过去的苏宁是制造博弈的生态，苏宁发展初期的逻辑是开更多的门店，吸引更多的客流，获得更多的采购额，拿到跟厂家更大的博弈能力，这是他们的逻辑。苏宁跟供商过去的关系是紧绷绷的存在。而京东是万物共生，并行不悖。相比亚马逊模式，京东做的更彻底。卖商品，做终端，做平台可能都不需要盈利，而是在线上，利用媒体、广告、金融盈利，本质上改变了生态的结构。如果用生物学的概念来看，京东在这样的产业生态，提供阳光、空气和水，我觉得这个就是O2O的灵魂。

新型的企业，互联网公司在经营过程中，积累了大量的数据资产。这里面可能包括经营数据，供应链的数据，交易的数据，还有各种各样的行为数据。就是因为有了这样的数据，他们对产业生态中的一举一动了如指掌，他们才能在生态里面最需要金融服务的时候，提供恰到好处的帮助。如果没有大数据支撑，O2O便是空谈。

考虑O2O的时候，第一不仅仅要考虑企业逻辑，还要考虑产业生态里面你是什么结构，你是制造博弈还是共生，你是扶持产业的发展，还是抑制产业生态的发展，这是你思考的原点。第二你的数据资产能不能支撑你向O2O转型，从几个维度评价你的资产。第三你能为产业生态提供什么样的服务。如果这三点思考清楚的话，我想这里面都会孕育万亿规模的企业。

如何玩转O2O

在过去的半年时间里，包括各种各样的互联网公司和传统企业，都开始操作自己的O2O。线上企业和线下企业，他们有不同的打法。

易观国际副总裁田峥认为，线上企业O2O的思路是从上往下打通，他们希望利用大量的互联网营销工具，包括优惠券、移动支付等各种各样的移动互联网工具，去向下拉动所有的线下企业，包括他们的内容、服务、产品为代表的线下企业的供给，单方面的提供给线上企业，最后满足消费者的需求。

而以零售商为代表的线下企业是从下往上做，线上平台只不过是所有渠道里面的其中一个渠道，所以他们叫全渠道策略之一。他用互联网的渠道通过你带来粉丝的需求。

线上企业核心要的是线下企业提供的供给，希望通过O2O去解决供给和需求的对接。因为在这个体系里面，线上企业希望玩儿的是单一业务，单一产品的O2O，所以他们要玩儿排他，你跟我合作就别跟别人合作。而线下企业玩儿的是全渠道经营。

线上企业在过去几年快速发展的主要原因是销库存。由于中国改革开放，线下企业每年都是接近10%的经济增长，很多企业一年增长20%，他们认为是很少，在这种情况下你会看到，在过去30年的增长里，整个经济放缓没有办法支撑传统的线下企业再继续成长。

所以O2O玩儿的就是切蛋糕的利器，谁掌握O2O，谁就能在零售总和里面分更多的蛋糕。怎么才能评价你的O2O是否成功呢？第一是盘活你的实体资源，更多的提升你的竞争力；第二是融合整个生态资源，提升生存能力。

整个O2O的布局玩儿的就是这两个事，一个是用户，一个是商品。打通用户的主要是身份信息、交易信息、供应链信息的打通。商品这个领域里面，其实有两个事要解决，一个是物流，一个是电子化，谁先做好商品电子化，谁就会有比较大的收益。而商品电子化不是线上企业的专长，恰恰是线下企业要做的。endprint