浅析EADS更名与业务重组

· 文|北京空间科技信息研究所 戴阳利 舒怀

浅析EADS更名与业务重组

· 文|北京空间科技信息研究所 戴阳利 舒怀

2014年1月1日，欧洲宇航防务集团（EADS）正式更名为空中客车集团(Airbus Group)，并对其主要业务进行重组，其中，空中客车公司（Airbus）将剥离军用运输机部，保留民用飞机业务并依旧使用“空中客车公司”的名称，负责民用和军用直升机业务的欧洲直升机公司（Eurocopter）则会更名为“空中客车直升机公司”(Airbus Helicopters)，原防务和航天业务机构Cassidian和Astrium两家公司，以及空中客车军用运输机部门将会重组成一家公司，并重新定名为“空中客车防务及航天公司”(Airbus Defence and Space)。至此，空客集团子公司由四个缩减为三个，且所有业务都将统一在“空中客车”这一品牌之下。

据EADS称，此次更名和重组是为了降低成本、提高效率、减少产品与资源利用的重复、协同子公司运作与产品投资组合、利用空客品牌获取更多的国际市场进入机会，增强集团盈利能力，全面提升防务与航天领域的竞争力。

作为欧洲最大、全球排名第二、宇航业务收入排名全球第三的航空航天及防务公司，EADS此番更名和重组，绝非偶然之举，也非纯粹迎合品牌效应之需，其背后反映出的，则是在航空业务发展形势良好、空客品牌享誉全球的现状下，面对防务与航天领域内忧外患不断加剧的严峻形势，以及多国政府控制难以实现真正的商业化运作的窘迫现实，EADS寻求破解之道的一场博弈。

>> 图1 从欧洲宇航防务集团到空中客车集团

一、“EADS”这一名称本身并不讨喜

为了追赶美国宇航防务企业的发展步伐、迎合欧洲的政治一体化进程，欧洲的国防部长们开始设想建立一家大型欧洲宇航防务公司。2000年，由法国宇航-马特拉公司、德国戴姆勒·克莱斯勒宇航公司和西班牙航空制造公司合并组建的欧洲宇航防务集团（European Aeronautic,Defense & Space Co.，简称EADS）应运而生。据集团前高管称，原本英国宇航公司(British Aerospace Plc，是BAE Systems PLC.的前身)和德国戴姆勒·克莱斯勒宇航公司即将达成的并购协议差点就让这一设想变成现实，最后关头英国宇航公司抛弃了后者，转而并购了英国的另一家竞争对手。为了报复，戴姆勒公司联合其他公司创建了EADS并取了这一承载着欧洲骄傲梦想的超长名字。但未曾想到这一名字反而拖累了公司自身的发展。多年来，公司销售、营销和公关经理们一直抱怨因该名字太长、太容易产生误解而给他们的营销工作带来诸多麻烦。与此同时，“EADS”这一名字在国际上的知名度始终无法与其子公司、1970年就已存在的“空中客车”相提并论。过去几年，不断有人提议将“EADS”改名为“空中客车”，但总有这样那样的矛盾使之受阻。历经15年的漫长酝酿后，EADS最终更名，期望利用空客的品牌效应，进一步提升欧洲宇航及防务业的整体国际形象。有媒体评论，对于这家由多国联合创办的跨国集团来说，这一名称的转变是一段充满了坎坷波折的欧洲往事。

二、防务与宇航市场增长乏力、竞争加剧

防务与航天业务的重组是EADS结构重组的重要一步。原EADS防务业务由Cassidian公司负责，航天业务由Astrium公司负责。Cassidian提供集成防务和安全解决方案，主要产品包括战斗机、导弹系统、防务电子等。Astrium是欧洲第一、全球第三的宇航制造企业，业务涉及卫星制造、卫星服务和空间运输三大领域，主要产品包括阿里安系列运载火箭、卫星以及货运飞船等。由于防务与航天业务的传统市场萎缩，EADS必须进入那些增长快速的国际市场，寻找新客户，从而要降低成本，淘汰重叠的生产和职能部门，使制造和销售能够更好地协同，并将更多资源集中于研发领域。

1.防务与宇航市场情况不容乐观

近年来随着竞争加剧、西方国家国防预算削减、欧洲各国纷纷裁减军备以及宇航市场订单表现疲弱，尤其是创建EADS的几个国家在未来几年中都将不断削减其用于国家防务方面的政府预算，EADS的防务与航天业务增长乏力，难以支撑集团实现利润率从2012年的5.3%提高到2015年10%的发展目标。

此外，美国SpaceX私营航天企业的快速发展，也是刺激EADS重组旗下防务与航天业务的重要原因之一。2013年12月3日美国SpaceX公司“猎鹰”-9火箭成功发射卢森堡SES公司的SES-8卫星，且发射成本比阿里安-5火箭低30%。SES订单的流失，给EADS旗下的阿里安航天公司带来严重影响。面对SpaceX公司“猎鹰”-9运载火箭在技术和成本上的双重优势所带来的竞争压力，以及美国和欧洲用户逐渐显现出的对SpaceX公司的青睐，阿里安航天公司不得不重新调整定价政策，寻求降低成本和发射价格的新途径。2013年年中欧洲航天局批准的新型阿里安-6火箭最终设计方案也不惜以牺牲性能来降低成本。

从EADS自身的经营业绩看，通过对EADS近几年年报的分析，发现其防务与安全分部的营业收入和息税前利润从2010年开始下降，尤其是息税前利润大幅下降了约70%，从2010年4.57亿欧元下降到2012年的1.42亿欧元。（见图2、图3）

>> 图2 EADS防务与安全分部营业收入

>> 图3 EADS防务与安全分部息税前利润

2.合并BAE失败，“梦断蓝桥”

重组防务与航天业务并不是EADS的最初选择，实际上，在此之前EADS寻求过与英国宇航系统公司（BAE）合并，但由于政府的干预最终失败，从而使得EADS意欲借此壮大防务业务、提高新公司在美国市场竞争力的计划落空。

EADS和BAE合并可以实现优势互补，使防务和民用业务相对合理。在EADS的业务中，民机业务占60%以上，而军机和防务板块弱于BAE公司。BAE则正好相反，其业务主要集中在军机和防务领域。合并后的新公司业务结构将大大优于从前，并将与美国波音和洛克希德·马丁等公司在全球航天竞争中处于有利地位。

根据2011年的数据，波音销售额约为687亿美元，洛克希德·马丁销售额约为465亿美元。若EADS和BAE合并，销售额将达到约720亿欧元(约合930亿美元)，在全球拥有22万员工，将成为世界最大包括空客在内的防务制造商。此外，2011财年BAE是美国军队的第9大装备提供商，订单总额超过70亿美元，而EADS订单只有不足7亿美元。

由于德国政府认为防务部分是法国主导，扩大防务市场将增大法国对EADS的主导而对德国无益，以及英国为维持与美国五角大楼的密切关系而不惜提出限制法德政府对未来公司影响力的条件，合并遭到政府强烈反对而失败。

这一事件进一步刺激了EADS的重组计划。2013年7月31日，EADS宣布，将更名为空中客车集团，并将重组防务及航天航空业务。

三、多国政府控制、商业化运作阻力重重

由于法、德政府在EADS中直接和间接拥有较大股权，并在经营决策中相互掣肘，在公司高管任命方面经常摩擦，导致EADS一直处于“半国企”状态。EADS与BAE合并的失败也清晰地展现出了欧洲各国政府和公司的“特殊关系”。而EADS的CEO Tom Enders曾反复强调要将EADS经营成一家常规的商业公司。

合并失败后，EADS进行了业务审查，尤其针对防务业务，之后又通过回购政府股权降低了国家持股比例，以削弱政府对公司管理决策的影响和控制力，增强公司的自主经营权。

EADS在2000年成立之初，法国拉加代尔集团和法国政府拥有的SOGEADE公司占30%的股份，戴姆勒·克莱斯勒公司占30%的股份，德国通过戴姆勒集团间接控制EADS，西班牙国有公司SEPI公司占5.5%的股份；到2008年底时，法国Sogeade控股25%，德国戴姆勒·克莱斯勒公司控股22.5%，西班牙SEPI占比5.49%。

2013年，EADS的股权结构发生根本性变化，德国戴姆勒集团和法国拉加代尔集团陆续将持有股份全部售出，均已退出了EADS公司，从而减少了EADS与法德两国的直接联系。董事会授权管理层以总共不超过37.5亿欧元、每股不超过50欧元的价格回购15%的EADS股份,股票回购计划将持续18个月。目前，法国政府持有的股份减少到12%，西班牙政府的股份降至4%，德国政府持有10.72%的股份，主要股东将不再拥有过去股东协议中给予的对集团战略和投资实施广泛影响的管理权。

四、民机业务居主导、空客品牌委以重任

从2008年至2012年，空客公司基本保持稳定增长，其营业收入占EADS总收入的比重一直稳定在2/3左右（见图4）。EADS集团2013年上半年净收益增长31%，达到7.59亿欧元，收入增长6%，达到263亿欧元。民用飞机业务是EADS收益增加的主要动力，该业务上半年收入增加14亿欧元，达到182亿欧元，占公司收入的2/3。相比之下，防务业务总收入为50亿欧元。另据报道，空客公司2013年销量已超过其最大竞争对手美国波音公司。民用飞机业务在EADS中所发挥的领导性作用，也使得EADS品牌的重新定位不仅仅是形象的改变。

>> 图4 空客公司占EADS集团营业收入的比重

随着民用飞机业务的快速发展，“空中客车”的品牌价值在过去几年提升很快，它已成为一个象征国际化、创新以及统一性的品牌。而与“空中客车”不同，EADS在欧洲以外的地区并不广为人知，不能支持其进一步扩展中东、南美和亚太地区的业务、改变立足于欧洲市场、拓展全球市场的发展战略。因此，为了推进整个集团的国际化发展，由“空中客车”品牌替代“EADS”也在情理之中。

五、结束语

市场风云变幻，竞争日新月异，企业唯有不断革新和前进才能免遭淘汰。在近15年的发展历程中，EADS多次通过并购、重组等手段不断适应市场环境的变化和企业自身发展壮大的需要。如今已成长为欧洲最大、全球第二大航空航天及防务公司的EADS，面对市场需求的疲软和日益加剧的竞争压力，继续采取更名与业务重组的战略调整寻求发展的新出路。

从外部环境变化来看，欧洲经济整体复苏尚需时日，国防预算的削减对航天及防务业务造成的影响仍将持续。与此同时，美国私企SpaceX公司迅速崛起，其先进的技术和低成本的运作模式，对EADS发射业务构成的挑战已初现端倪，并很可能在未来的市场竞争中对其形成更大威胁。EADS高层意识到，如果EADS仅仅是被动地等待欧洲经济完全复苏，而不是主动寻求变革，其防务和航天部门未来在残酷市场竞争中的生存将变得举步维艰，而通过内部重组先行提升自身竞争力也许会是不错的突破口。

也有评论家并不认同EADS的此次战略调整。他们认为这并不是一次战略驱动型的决策。EADS的问题跟品牌本身并没太大关系，根本原因是集团内部发展动力不足，各子公司协调效应发挥不够。抛弃Eurocopter和Astrium这些强大的全球品牌毫无战略价值。在Cassidian和Astrium之间并无明显潜在协同效应的情况下建立一个新的防务与航天公司也无任何战略价值。将“空中客车”品牌延伸到卫星、防务电子或直升机等此类完全不同的业务领域，只会冲淡品牌自身的价值，对公司亦毫无战略价值。

EADS此次更名和重组是否能让集团摆脱困境、让各子公司发挥更大的协同效应并取得更大的价值，品牌本身是否能帮助解决集团内部发展动力不足的根本性问题，更名后的各子公司品牌是否还能继续保持并发扬光大原有各个领域已经发展成熟的强大品牌影响力，等等，这些都还只是未知数。但EADS对市场需求和竞争对手的高度关注、对品牌建设和企业价值的高度重视，值得我们学习，而敢于直面困境、增强发展的主动性和战略的执行力，需要我们确确实实付诸行动。