磐安打造文化礼堂特色品牌的实证探究

顾贤芝

（磐安县文化馆，浙江 磐安 322300）

磐安打造文化礼堂特色品牌的实证探究

顾贤芝

（磐安县文化馆，浙江 磐安 322300）

磐安县立足乡村历史文化资源，着力打造“一村一特色”、“一堂一品牌”，走出一条欠发达县农村文化礼堂建设的特色之路。本文针对影响特色品牌形成的品牌意识淡薄、品牌缺乏整合规划、品牌文化内涵不深等问题，提出了提升文化礼堂形象标识的认同度、知名度及内涵度的对策措施。

品牌现状；制约因素；对策建议

农村文化礼堂建设，是省委立足于进一步丰富农村精神文化生活，打造农民群众的精神家园，推动实现“两富”现代化浙江目标的重要抓手。磐安县作为一个经济欠发达地区，在建设农村文化礼堂过程中，立足县情，注重特色，深度挖掘全县的民俗文化、礼教文化、生态文化、孝文化等，充分利用古茶场、孔氏家庙、中国舞龙发源地等各种文化资源，根据各村的自然环境、历史文化、民俗风情、特色产业、古民居、古建筑等特色，打造一批文化礼堂特色品牌，展示磐安文化魅力，提升磐安文化品位，走出一条欠发达县农村文化礼堂建设的特色之路。

一、文化礼堂特色品牌建设的现状

磐安县挖掘独有的乡村历史文化资源，以“一村一特色”、“一堂一品牌”打造自己独特的文化内涵和礼堂主题。磐安县2013年共建成农村文化礼堂25家，完成年度任务的225%。其中民俗文化型7家、礼教文化型4家、生态文化型5家、红色文化型1家、孝文化型2家、其它类型6家，建设进度居金华市前列。同时，通过实物展陈、民俗展陈、技艺展陈等多种形式设置展陈布局，使文化礼堂成为展现地域特色文化，产生一批群众可参与传承的民俗文化活动，一批饱含情感记忆的礼仪活动，一批别具特色印记的文艺作品，真正为农民群众带来实惠，为基层群众提供一个良好的精神家园。

（一）礼教文化型。以万苍乡斐湖、盘峰乡榉溪、玉山镇浮牌等村的文化礼堂是孔氏家庙为代表的儒家文化，无不呈现出深厚的文化底蕴。如玉山镇浮牌村历来人才辈出，村中有教授3名，博士、硕士、高工等33名，教师76名，因此，浮牌村文化礼堂着重做足尊师重教文章。

（二）民俗文化型。全县各村立足风土人情，开展“炼火”、“先锋”、“寿龟奉茶”、“祭孔典礼”、农耕文化、礼仪习俗等民俗文化节庆活动，在文化礼堂建设中主打“非遗”品牌，如尖山镇新宅村的婺剧、仁川镇方山村的炼火、玉山镇岭口村的花灯、尚湖镇岭干村的迎龙虎大旗等形成了各具特色的民俗文化型文化礼堂品牌，传承古老的民俗风情。

（三）生态文化型。尖山镇管头、仁川镇柳坡、新渥镇大山下、九和乡后业岭、胡宅乡横路、双溪乡梓誉等村，山清水秀，景色宜人，这些村充分利用古屋、古道、古民风、古建筑众多的优势，大打生态文化型的文化礼堂品牌。如尖山镇管头村的文化礼堂建设与农家乐建设相结合，突出与旅游农家乐相配套，提升服务品位，管头村在整体布局上，以农家乐为特色，以旅游景点式的思路布局，整体彰显了古文化、古树公园、民俗历史的主题

（四）红色文化型。朱山村文化礼堂凝聚了本村传统文化的精髓，记录了本村各种人文事件，具有地方特色的文化礼仪活动也都在这里开展。特别是古民居院落中的500多幅《毛主席语录》，被专家认定为省内数量最多、保存最完整的文革文化遗产，具有很高的研究价值。

（五）孝文化型。以礼府、后塘、墨林等15个文化礼堂村在去年重阳节前后，开展了隆重的重阳敬老礼仪活动，同时，注重榜样引领作用。全国道德模范人物陈斌强作为磐安孝子，在重阳佳节之际到后塘、墨林等文化礼堂为全县老人送上了节日的问候和祝福，并发出了孝敬长辈、关爱老人的倡仪。尚湖镇党委政府在“最美尚湖人”颁奖晚会上为“奔跑男孩”陈炳南颁发证书奖金，营造了崇老孝老的良好氛围。

二、影响特色品牌形成的主要问题

当前，磐安县文化礼堂特色品牌尚处于起步阶段，无论单体还是群体都与先进地区有较大差距，缺乏在市内和省内叫得响的知名文化礼堂特色品牌。究其原因,主要存在以下三方面制约因素：

（一）品牌意识淡薄。一是各级领导重视程度不够，对文化礼堂特色品牌缺乏战略性思考和长远规划。二是社会各界关注程度不够。公众参与面不广，文化礼堂特色品牌的战略意义还远没有被更多人所领悟，更没有在农村文化发展战略和文化礼堂建设中占居主导地位。三是自我发展意识不强。文化礼堂村的干部群众品牌观念淡薄，发展特色品牌的创新意识不强，观念不新，氛围不足。

（二）品牌缺乏整合规划。各村在打造文化礼堂品牌的过程中虽然作过不少努力，但往往是就事论事式的考虑品牌，缺乏品牌的整合与规划。一是文化礼堂在布展中没有突出特色项目，满足于“二堂五廊”的基本要求，面面俱到，缺乏个性与特色；二是文化礼堂在安排活动时多注重于大路货，而没有把特色文化活动做强做大；三是文化礼堂没有形成特色鲜明、朗朗上口、便于传播和普及的形象标识，缺乏创新与鲜明特色，给村民留下个性特点不多。

（三）品牌文化内涵不深。一是品牌内涵整合力度不够。民俗文化内涵需深入挖掘，活动内容设计、规模档次有待提高，质量不尽如人意。二是对磐安炼火、磐安吹打、迎大旗、岭口亭阁花灯、叠牌坊等非遗文化资源的研究不够深入，项目创作在内涵挖掘提炼上有待加强。三是有些群众文化活动形式较单一，内容欠丰富，影响力不大。

三、打造特色品牌的几点思考

坚持“规划为先、特色为重、整合为要、指导为本”理念，立足磐安历史传承和特有资源，积极创建一批富有本土特色的文化礼堂品牌，以点带面推进文化礼堂建设。

（一）提升文化礼堂形象标识的认同度。形象标识策略是通过提炼与设计文化礼堂外在形象的系列元素，构成一个完整的体系，成为对内提升文化礼堂管理，增强村民凝聚力、向心力，对外提升传播效率，增加社会知名度与美誉度的重要手段之一。形象标识作为磐安县各村文化礼堂的统一标识，总体框架设计应充分考虑磐安的共通性。但为了体现各村特色和文化差异性，应考虑预留可替换位置。一要主题鲜明，既要体现磐安的乡村地域文化特色，又要有时代气息，表达美好、和谐、幸福的主题；二要独具特色，能准确表达磐安个性特质，展现独特的自然地域优势，具有独特性和较强的视觉冲击力；三要富有创意，有丰富的形象表现力和艺术感染力，易于被不同地域和文化背景人士理解和认同；四要高雅美观，形式简洁，便于识别、记忆和推广，适合在各种介质的媒体上传播和再创作。

（二）提升文化礼堂特色品牌的知名度。文化礼堂特色品牌是一个整体，它不仅是通过品牌定位、文化产品和文化服务的品质提升就能够完成的，而且要加大对文化礼堂特色品牌培育的宣传力度，形成社会共识，凝聚社会力量，争取社会赞助和捐助，共同推进文化礼堂特色品牌建设。一是健全组织机制。各级、各部门要把培育文化礼堂特色品牌工作摆上重要位置。根据总体部署，结合区域特点，分级负责，分级实施，切实担负起文化礼堂特色品牌培育工作的主体责任，探索建立可持续发展的工作机制。二是充分利用各种文化节会，推介文化礼堂特色品牌，进一步挖掘、整理、培育有广泛群众基础、有鲜明地方特色的民俗文化项目。通过主办、承办、联办全镇（乡）、全市（县）甚到全省性的特色文化活动，扩大其知名度和影响面。三是通过组织创作文学作品、编排文艺节目、拍摄电视专题片彰显文化礼堂特色品牌魅力。

（三）提升文化礼堂特色品牌的内涵度。要充分利用磐安农村自然资源禀赋，挖掘和传承农村优秀文化资源，注重传统民俗文化与现代文明的融合创新，着力在文化礼堂的建筑风格、展示内容、活动样式、模式机制等方面形成特色、形成品牌，力争做到“一村一色”、“一堂一品”。一是挖掘民俗文化。传统文化中，民俗是最具民族性的文化遗产。在现代人追逐时尚、全球性文化趋向同化的时候，民俗的丰富多样和其中包含的文化自信和民族自豪又重新为人们所认知，民俗回潮渐成时尚；二是挖掘节日资源。磐安县充分挖掘春节、元宵的文化内涵，把“善行文化”融入传统节日当中，全民参与丰富多彩的节日活动，一起共享温馨温暖的中国年。以文化礼堂为平台，开展“德行山城善行磐安”活动，先后送戏到万苍斐湖、九和后业岭等7个村的文化礼堂，近4000名观众观看了演出。三是挖掘磐安特色民间文化资源，收集、整理有关磐安的文史类资料，编印《赶茶场》、《磐安非遗大观》、《文化榉溪》等非物质文化遗产名录代表作丛书，打造出一批文化内涵深、经济价值高的文化特色品牌。

[1]蒋旭俊.浅谈农村文化礼堂建设.大众文艺.2013/23.

[2]严瑾漪.磐安农村文化礼堂打造出了文化品牌.金华新闻网.http: //www.jhnews.com.cn/jhwb/2014-03/16/content.

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1005-5312（2014）14-0209-01