《爸爸去哪儿》大电影商业成功的原因探析——以“使用与满足”理论视角的思考

陈征宇

（湖南广播电视台，湖南 长沙 410003）

《爸爸去哪儿》大电影商业成功的原因探析
——以“使用与满足”理论视角的思考

陈征宇

（湖南广播电视台，湖南 长沙 410003）

2013年底继湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目获得了空前成功之后，湖南卫视于2014年春节期间推出了《爸爸去哪儿》同名大电影，首日票房突破9千万。本文借助了传播学中的“使用与满足”理论对其成功的原因进行深层次的分析。

《爸爸去哪儿》大电影；使用与满足

2013年底，亲子节目《爸爸去哪儿》在湖南卫视横空出世，不仅收视率节节攀升，更成为街头巷尾全民热议的话题，成为了一种引人瞩目的社会现象。2014年春节期间，湖南广电趁热打铁，推出《爸爸去哪儿》同名大电影，首日票房即突破9千万，一举打破了之前《私人定制》8千万的中国2D电影首日票房纪录。此后，还接连创下多项中国2D电影纪录，票房突破7亿。那么，除了拥有之前《爸爸去哪儿》电视节目制造的超高人气，这部拍摄时间仅有5天的电影究竟是如何在竞争激烈的国产片市场脱颖而出，创下如此佳绩的呢？笔者认为，可以借助传播学中著名的“使用与满足”理论对其原因加以探析，将有助于回答这一问题。

“使用与满足”（Uses and Gratifications）研究最早起源于20世纪50年代，①此前的传播学效果研究主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则认为受众对媒介内容的选择性消费是具有能动性的，简单地说，其理论观点就是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众媒介给人们带来的心理和行为上的传播效果。②以此理论来反观《爸爸去哪儿》大电影，不难发现其商业成功正好印证了这一理论：正是因为受众出于对同名栏目的喜爱而生发的观影需求促使他们走进电影院，而电影对观众观影诉求的满足又吸引了更多的人群进行观影，最终造就了高达7亿的票房神话。

那么，这一过程是如何实现的呢。具体而言，有以下几点：

一、用童真打动人，满足观众对于儿童天性的观影诉求

据天娱传媒透露，这部电影应该怎么拍？他们内部曾有过争论，之前也花了不少的时间、约请了一些编剧共同讨论电影的剧本应该怎么来写才会吸引人？甚至有编剧建议，既然之前在电视节目里，都是爸爸们为了给孩子找食材、住条件好的房子，吃好穿暖而进行各种比拼；那么在电影里就来个反其道而行之，让爸爸们身处险境，孩子们必须克服自身的恐惧，勇敢地去营救爸爸。听上去，跟好莱坞西部大片有得一比。

可是出品方最终还是放弃了这个打算，决定就用电影胶片拍一期《爸爸去哪儿》的节目。这一是基于参加第一季节目的孩子们普遍年龄偏小，要他们去背大段大段的台词，简直就是“不可能完成的任务”；而最重要的，是基于媒体人的基本判断：观众最爱看的，就是孩子们的童言无忌，就是他们在镜头前最真实的情感流露。是真，而不是演。

于是，湖南广电在短短5天时间内，谢绝了一切媒体探班，动用23台摄像机，封闭拍摄了1500小时的素材，最后剪辑成我们在荧幕上看到的《爸爸去哪儿》大电影。于是大家在电影院看到的，就是一期配上了片头、片尾曲，除了没有广告，内容与电视节目差别不大的《爸爸去哪儿》，但是观众们都心甘情愿地为童真而买单。笔者一家三口观影时，全场笑声此起彼伏，每个人都看得津津有味，直到散场还意犹未尽。

二、用卖萌感化人，满足观众对于“萌文化”的观影诉求

《爸爸去哪儿》节目红了以后，网络、微信、微博上铺天盖地都是关于萌娃星爸的消息。注意，媒体的用词都是“萌娃”。参加第一季节目的孩子普遍比韩国原版节目中的孩子年纪偏小，这曾让节目组对孩子们的表现有一些隐隐的担心，但是孩子们很快就用他们的各种萌，征服了观众，迅速拥有了一大批属于自己的粉丝。

而《爸爸去哪儿》大电影，不仅让孩子们充分保留了自己的萌娃本色，还在宣传和推广上把“卖萌”做到了极致。比如，他们曾推出一组跟5大萌娃有关的电影宣传视频，所有看到的网友都惊呼“萌翻了！”以王岳伦和王诗龄父女的宣传片为例，营造的是一个父亲给女儿讲睡前故事的温馨情境。只听王岳伦说到：“春秋时期……”王诗龄马上打断：“到底是春还是秋呀？”王岳伦的声音又起：“各路诸侯……”王诗龄又打断：“到底是猪还是猴呀？”王诗龄奶声奶气、充满童真童趣的“萌”，瞬间就将电影的潜在观众俘获了。虽然，专业的影评人都不认为这5款“萌娃版”宣传片能称其为电影宣传片，但是这5条视频却累计达到了1.2亿次的点击量，创造了点击纪录。你于是不难理解，有多少观众是被“萌”感化进了电影院。

其实，电影的宣传方也曾在其他方面发力来推广电影，但他们很

快就发现，观众的兴趣点既不在电影背后的故事，也不在跟爸爸的感情上，大家想看到的只有萌娃。比如，他们曾为推广电影，制作了很多款不同的电影海报，而反响最好的，一定是以萌娃为主题的那几款。甚至有电影院线反映，因为有孕妈咪迷信经常看萌娃，自己就也能生个萌娃，以至于电影院张贴的萌娃海报经常不翼而飞。所以，这部电影的核心一定是萌娃。从最后的几款电影宣传海报来看，连星爸们也受到感染，开始和自己的孩子集体卖萌起来。

三、用期待引诱人，通过湖南卫视的宣传平台营造大众的观影诉求

天娱传媒坦言，因为《爸爸去哪儿》大电影从决定拍摄到制作的周期太短，首映日期也被安排在大年初一。对于宣传和推广来说，是一个极大的硬伤。因为时间短，独家、版权置换、核心位置等宣传资源已经被对手大部分占据；又因为放映时间在春节期间，很多媒体都放假，连个帮忙写稿的记者都找不到。

怎么办？好在这部电影有着自己得天独厚的宣传优势，也拥有一个强大的优质宣传平台，那就是湖南卫视。没有任何一部电影的媒体宣传平台，比湖南卫视更给力。先是湖南卫视总编室配合电影上映，推出了倒计时宣传片。每天，5位萌娃星爸轮番向观众宣告：“离《爸爸去哪儿》大电影上映，还有××天！”这就在无形中给观众制造了一种期待值，营造了一种约会的氛围，让观众怀着小忐忑、小激动和湖南卫视一起倒数，并在上映的时间如约蜂拥而至电影院。接着，湖南卫视不管是跨年演唱会，还是小年夜春晚，都没落下萌娃星爸们。他们在晚会现场不管是唱歌、送礼物，还是卖萌、秀温情，最后都不忘提醒你“记得去看大年初一上映的《爸爸去哪儿》哦！”如此强大的宣传优势，看得宣传同行们眼红耳热：这么源源不断的植入广告，要是换作别的电影、别的平台，得花多少真金白银啊！

因此，即便因为时间的原因，使电影的宣传遭遇了瓶颈，但是《爸爸去哪儿》大电影依然成功地依靠期待值将观众们引诱进了电影院。因为影片的宣传方明白，在一个家里，虽然购买者是爸爸，但起决定作用的一定是妈妈和孩子，而妈妈和孩子恰恰跟湖南卫视的主体收视人群相吻合。于是，他们一方面把电影拍得很真实，用童真来打动潜在观众；一方面又在宣传上极尽卖萌之能事，用卖萌来感化潜在观众；最后，又让一个家里的妈妈和孩子，天天提醒着爸爸：距离《爸爸去哪儿》大电影上映，只有多少多少天了哦！你说，这个家里的爸爸，能不乖乖掏钱，在春节放假的时候领着妻儿老小去电影院其乐融融一把吗？于是，也就不难理解，大年初一那天，很多影院门前因为《爸爸去哪儿》大电影的上映而排起了长队；不难理解，电影第一天上映，票房就能创纪录地突破9千万，最后达到7亿了。正是内容与宣传的完美结合，以及全媒体时代的整合营销，创造了奇迹。

由此可见，在前期观众通过收看（使用）电视版《爸爸去哪儿》所获得满足感的基础上，同名电影的制作和营销进一步维护和放大了原有栏目的核心元素——童真与卖萌，以继续满足大众对儿童的观影诉求，并通过湖南卫视这一强势的宣传平台很好地营造了观影的社会氛围，从而成功地让大众对同名媒介产品的使用行为从收视转为观影，最终实现了票房大卖，这也许就是《爸爸去哪儿》大电影商业成功的原因所在。

注释：

①[美]沃纳·塞弗林等.传播理论：起源，方法与应用.华夏出版社，1999年版，第320-321页.

②[英]丹尼斯·麦奎尔等.大众传播模式论（第2版）.上海译文出版社，2008年版，第117页.

[1][美]沃纳·塞弗林等.传播理论：起源，方法与应用.华夏出版社，1999年版，第320-321页.

[2][英]丹尼斯·麦奎尔等.大众传播模式论（第2版）.上海译文出版社，2008年版.

[3]王大勇,艾兰.电影营销实务.中国民主法制出版社，2011年版.

[4]夏卫国.电影票房营销.中国电影出版社，2009年版.

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1005-5312（2014）14-0137-02