去浮躁才能站稳脚

● 胡立彪

雾霾已经够让人烦的了，而利用雾霾忽悠人更招人恨。比如一些化妆品商家推出号称可以抗雾防霾的产品，说什么“能有效抵御PM2.5的侵袭”。要知道，目前我国根本就没有出台针对抗雾霾化妆品的相关标准，有关“产品具有防霾功效”的宣传无法获得国家相关检测机构的验证。而相关监管部门和业内专家也早就提醒，普通的化妆品被冠以“防霾化妆品”均为虚假宣传，消费者不可轻信。

什么时髦赶什么，这回又赶到雾霾上，这是国内化妆品行业整体浮躁的一个典型表现。说到浮躁，人们印象最深刻的恐怕就是崇洋了。国内化妆品行业起步晚，但为了掩盖嫩、遮住土，许多企业就给自己起洋名，铆足了劲把自己整成假洋鬼子。可后来发现这招不好用，一些企业就琢磨炒作汉方本草，刚有点效果其他企业就开始跟风，没多久全行业都汉化了。有人说，国产化妆品，不管是起洋名还是搞土方，剥开皮看瓤，里面都一样。在整个行业浓重的浮躁氛围下，没有几个企业真正在产品研发上下功夫。

数据显示，国际知名化妆品企业每年的研发投入一般都占到企业营业额的3%～4%，甚至更高，而中国化妆品企业每年的研发费用占比平均不足1%。而且，研发费用的很大一部分都投入到产品包装等非核心方面。某本土知名品牌号称拥有70多项专利，事实上这些专利中仅有9项属于发明专利，其余61项均属于外观设计专利。目前国内化妆品企业大多都只会炒作一些新鲜的概念，甚至连这些概念都不能自圆其说地讲出故事和原理，而能以实践进行支撑的企业则更是凤毛麟角了。我们知道，任何概念都必须要转化为产品，而这个产品必须要有技术支持、文化背景和产业基础。业内专家指出，目前国内企业习惯于创造新名词，人为地捏造概念，制造产品差异化，但没有基础支持的标签式差异化、伪差异化是没有多少市场生存空间的。尽管热闹一时，但终究要灰飞烟灭。

中国化妆品企业之所以浮躁，原因就在于一进入市场就选择了一条错误的路线：宣传引领，广告至上。也就是说，先打广告，再随着市场的扩大进而调整产品质量、改善配方以适应品牌发展的需要。这种发展模式的最大弊端是企业太过务虚，注重表面文章，把广告做得铺天盖地，而产品却没有什么技术含量，各家产品也没什么差别。洋品牌也打广告，而且是花大本钱打，但它们这样做还是有一个关键前提的，那就是有产品，不仅产品质量过关，而且还有特点、有卖点。它们的产品卖得贵，还卖得好，能够得到消费者的追捧，根本上还是因为其本身的确是好货。

千言万语归为一句话：无论哪个行业，最终的竞争点还是在于产品本身。广告宣传、外观设计等这些工作不是不能做，这也是要花成本的，而且做好了的确可以带来企业价值的提升，但做这一切的前提是企业产品必须要有价值，产品力必须是可持续、可期待的，否则这些投入带不来效益和回报，反倒成为企业的负担。要知道，化妆品消费中初次购买仅为尝试性购买，形成二次三次以至于多次的购买才算是企业真正意义上的成功。对于不注重研发投入只靠市场宣传的大部分国产化妆品企业来说，要想从消费者那里获得多少品牌忠诚度，很难。在这种情况下，国产品牌几乎每赢得一次顾客购买，都需要投入较高成本。

一些本土品牌市场打不开，生存在价值链底层，问题就在自己的产品力不够。现在认识到自身的不足，那就下工夫去弥补吧。可以说目前中国化妆品洗牌的过程就是各种虚假特色、浮夸定位的品牌企业淘汰的过程。去浮躁才能站稳脚。只有那些把注意力放在产品上，产品真正有特色的企业，才能在市场中最终获胜。