关于汽车产品属性的6种分析方法

陈海宗，解治宇

Chen Haizong，Xie Zhiyu

（一汽轿车销售有限公司，吉林 长春 130000）

关于汽车产品属性的6种分析方法

陈海宗，解治宇

Chen Haizong，Xie Zhiyu

（一汽轿车销售有限公司，吉林 长春 130000）

汽车产品属性是消费者对产品特征的不同看法，对它的研究有助于深入了解消费者的需求层次、购买关注因素等。文中主要是从汽车产品属性测量的角度推荐6种在实践中很有用的分析方法，可以从不同的角度揭示汽车的产品属性，鉴于产品属性所具有的“二维结构”现象，这些模型也主要是采用二维矩阵的方法进行构建。

KANO模型；卖点分析；隐性属性；情感利益

0 引 言

汽车是一种复杂的产品，汽车的各项产品特征如造型、动力性、舒适性等在消费者心目中的重视程度并不相同，这种对产品特征的不同看法，即为产品特征的属性，文中简称为“产品属性”。对产品属性的分析，有助于深入了解消费者需求的层次、影响消费者购买关注度和影响消费者使用满意度的因素，进而能够有针对性、选择性地制定相应的产品开发、改进、传播策略和产品特征组合。文中主要是从汽车产品属性测量的角度推荐6种在实践中很有用的分析方法，从不同的角度揭示汽车的产品属性，鉴于产品属性所具有的“二维结构”现象，这些模型也主要是采用二维矩阵的方法进行构建。

1 模型1：KANO模型

KANO模型源自质量管理领域，由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）等创立，该模型定义了3个层次的消费者需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。出于分析的需要，也可以定义出4类产品属性。构建KANO模型需要获取正向、负向的两方面数据，其数据一般是满意度评分、也可以发展使用其它具有正、负两向属性的数据。

以某中高级SUV车型为例说明KANO模型的构建分析方法。如图1所示，1）绘制散点图。以该车型“被选择的原因”为X轴、以“被放弃购买的原因”为Y轴；2）绘制参考线。一般可直接采用X轴、Y轴的均值，但在本例中，建议参考线的值采用的是中高级SUV市场的均值，以体现该车的各个产品特征在市场竞争中的相对位置；3）从KANO模型的定义出发，可以识别出3个层次的消费者需求。在图1中可以看到“质量”为“兴奋型”需求，表明该SUV的产品质量受到极高的认可，其它购买因素均为“期望型需求”，表明消费者期望这些因素的性能越高越好；4）从4个象限的特征进行解读。第一象限的产品特征为该车型的争议属性，第二象限为优势属性，第三象限为鸡肋属性，第四象限为劣势属性。优势属性是可以做为USP（Unique Selling Point，卖点）的产品特征，劣势属性是需要该SUV改进提升的产品特征。在图1中可以看出除了“空间”外，该车型基本不存在劣势属性的产品特征。鸡肋属性是在购买过程中消费者关注较少的产品特征。从实践中发现外观、价格一般都会成为车型的争议属性。

2 模型2：需求层次分析矩阵

模型2实际上可以理解为模型1的增强版，构建需求层次分析矩阵需要获取2个维度的数据，如图2所示。维度一是基于KANO模型需求属性的分析结果，将消费者的需求分为3个水平，即基本型需求、期望型需求和兴奋型需求；维度二是基于当前产品对需求满足程度的分析结果，即未满足的需求、部分满足的需求、完全满足的需求，采用满意度进行分析（以10分制为例，9、10分为完全满足的需求，7、8分为部分满足的需求，6分及以下为未满足的需求）。

不同的消费者需求会落入需求层次分析矩阵中的不同象限，最理想的矩阵格局应是沿对角线对应分布，落入不同位置的各要素应按此方向进行调整。

3 模型3：单一产品的优劣势分析矩阵

该模型用以分析某个产品构成属性在消费者心目中是处于什么样的地位，从而为产品属性改进提供参考依据。具体做法是：1）绘制散点图。以“整个细分市场或目标市场或本品用户的KBF（消费者购买关注因素）”为X轴，以“每一产品属性的实际表现（可采用满意度进行表征）”为Y轴；2）绘制参考线。X轴可直接采用KBF的均值，Y轴的参考线应为整个细分市场或目标市场的产品属性实际表现的均值；3）结果解读。第一象限称为“高影响区”，是应保持因素；第二象限称为“低影响区”，是可节约成本的因素，也可以通过强化在该因素上的特点以赢得市场创新；第三象限称为“无关紧要区”，可以忽视；第四象限称为“关键改进区”，是必须改进项。

由于各项产品属性的优劣势分析主要是基于同一产品自身间进行比较，而缺乏竞品间的相互比较，因此模型3也可称为“产品亮点分析模型”。在图3的示例中，“外观”、“安全”均可称为本品的亮点，而“动力&操控”、“燃油经济性”则为本品的必须改进因素。

4 模型4：产品卖点分析模型

模型4实际上可以理解为模型3的增强版，与模型3不同的是模型4既可针对未上市的产品（因为对于未上市的汽车产品是无法获得满意度评价的，从而无法采用模型3的分析方法），又在Y轴上加入了本品与竞品间的竞争关系，从而为定量地挖掘产品卖点提供参考依据。如图4所示。具体做法是绘制散点图。1）X轴：以“整个细分市场或目标市场用户的KBF为X轴，将最大的KBF值三等分，分别对应为高、中、低（为了使最大的KBF值也能够纳入二维矩阵之内，一般会在最大的KBF值上取值略大一点）；2）Y轴：以“本品对各个竞品在每一产品属性上的竞争地位”为Y轴，根据本品对竞品的竞争关系分别对应为优、一般、劣（当本品与全部或大部分竞品的表现基本一致时要定义为“一般”）。分级中对于采用连续变量的因素大于均值10%的值为“优”，小于均值-10%的值为“劣”，介于二者之间的值为“一般”。对于包含分类变量的因素按照排序的结果三等分；3）结果解读。通过X、Y轴的三等分参考线可在二维矩阵中分割出9个象限，对于关注度为高的象限、目标产品的表现应为优，至于应为市场中的第1名还是第2名，应视企业的目标和能力而定；对于关注度为中的象限，目标产品的表现可以是一般（成本策略），也可以是优（卖点策略）；对于关注度为低的象限，目标产品的表现可以是劣（成本策略）。

在图4的示例中，“外观”可做为本品的绝对卖点；“操控性”可做为本品的差异化卖点；本品在“用户价值”、“价格”上均需提升竞争力；“安全性”、“动力性”等可维持现状，也可以视需要和企业能力情况提升为差异化卖点。

5 模型5：显性-隐性属性分析模型

模型5实际上可以理解为模型3的变型版，与模型3相同的是模型5也以“每一产品属性的实际表现”为Y轴，不同的是模型5的X轴是“各产品属性的实际表现与产品的整体表现的相关系数”。需要注意的是，X轴与Y轴的参考线应采用整个细分市场或目标市场的均值。

图5是一个针对汽车造型的分析示例。Y轴是消费者对各造型元素喜好度的直接评价的结果，代表显性的产品属性；X轴是消费者对各造型元素喜好度与整体造型喜好度之间的相关系数，代表隐性的产品属性。位于第一象限的造型元素称为激励因子，消费者对它们的喜好度很高，它们对该汽车整体造型喜好度的贡献也很高，表明它们对购买决策有重要作用；位于第二象限的造型元素称为保健因子，产品的显性属性重要，隐性属性不重要，表明这些元素是必须要做好的基本属性；位于第三象限的属性称为成本因子，产品的显性属性、隐性属性均不重要，或者说这些元素即表现不好，与产品总体满意度相关性也不高，表明企业不需要在这些方面花功夫；位于第四象限的属性称为机会因子，消费者对他们的评价不高，但这些元素对该汽车整体造型喜好度的贡献很高，表明它们在影响着消费者的购买决策，企业应努力提升消费者对这些造型元素的喜好度。

6 模型6：功能利益-情感利益分析模型

模型6主要是从功能利益和情感利益产品属性来分析判断消费者的购买动机。构建分析矩阵的数据需要基于成熟、稳定的汽车价值观研究成果（一组关于消费者对汽车购买、使用态度和方式的语句），从而可以获取比较完整的功能性汽车价值观因子和情感性价值观因子，并进一步通过测试不同车型受访者对每条语句的认可程度，判定这些车型所对应的消费者购买动机。

从图6中可以看出，购买众泰5008、海马骑士等消费者的购买动机主要是基于功能利益，购买汉兰达、帕杰罗等消费者的购买动机主要是基于情感利益，而兰德酷路泽、奥迪Q5等消费者的购买动机则是二者兼而有之。一般来说，越是乐于花费更多钱购买汽车的消费者越是不会仅仅追求汽车本身所带来的功能利益，因此购买高级别车型的消费者也普遍要比低级别车型的消费者更加追求情感利益，因此对于哈弗M4出现在图6的第一象限中可以如此理解：哈弗M4的消费者应该更多地来自于自主两厢车的意向用户，他们购买能力有限，但仍旧愿意支付更多一些的钱或更倾向于购买哈弗M4，就是因为他们除了追求车辆本身的功能利益，同时也很看重这款车带给他们的情感利益。

除此之外，模型6还可以做进一步的演进，用以分析消费者到底是由于哪些具体的功能利益或情感利益而最终选择购买某个车型的；消费者理想需求和现实需求之间会有哪些具体差异；当前用户与潜在用户之间会有哪些具体的需求差异等。图7是基于全市场状况的产品属性分析矩阵（各需求因子的份额之和应该为100%；矩阵图采用多维尺度分析的方法获得），使用者可以就不同的目的来分析各自细分市场的需求特征。

7 结束语

文中所介绍的系列方法除了可以应用于产品属性的研究，还可以应用于品牌属性的研究，除了能够应用于汽车产品的属性研究，还能够应用于许多其它消费品的属性研究。此外，随着消费观念的发展，汽车产品中也会发展出更多的非传统属性，如自利性属性、公益性属性等，不断地从这些新的产品属性尝试入手，有助于挖掘与探索消费者更加多样化的需求层次，并能够有效地推动企业完善与提升自身的产品。

[1]赵占波、涂荣庭．产品属性测量中的二维结构：一项实证研究[J]．管理学报，2009，6（1）：70-77．

[2]MBA智库百科．KANO模型[EB/OL]．http：//wiki. Mbalib. com/ wiki/ KANO%E6%A8%A1%E5%9E%8B．2013．

[3]郑宗成、汪德宏、姚承纲．品牌知行[M]．广州：中山大学出版社，2004：291-293．

F713.50：U461

A

2014-03-24

1002-4581（2014）04-0006-04