企业社会责任、企业能力与品牌资产关系的实验研究

侯丽敏 朱徐晨 杨敏炎

（华东理工大学 商学院，上海 200237）

一、引言

自从20世纪90年代中期以来，一些学者开始关注企业社会责任对一些利益相关群体，尤其是消费者的影响，以期对企业社会责任是否能够为企业带来价值（良好业绩）这一命题作进一步的解答。①Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product：Corporate Associations and Consumer Product Responses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.其背后的逻辑是当利益相关者的压力可以通过有效的机制转化为消费者的货币选票，进而成为企业提高社会责任绩效的内在动因，最终使得那些重视利益相关者、考虑社会利益的企业得到社会大众的“褒奖”，不重视社会责任的企业则遭到社会公众的抵制并给自身带来巨大的损失，企业才会自觉采取社会责任行动。现有研究对企业社会责任与消费者响应之间的关系存在着不一致的研究结论，例如，有些研究表明善于营销并不影响消费者对企业的态度或购买意向①Lafferty Barbara A ， Ronald E，“Goldsmith.Corporate Credibility’sRole in Consumers’ Attitudesand Purchase Intentions When a High Versus a Low Credibility Endorser in Used in The Ad”，Journal of Business Research，vol44（2），1999，PP.109-116.，而有些则表明企业社会责任行为对消费者的产品评价或购买意向具有显著的正性影响；有些研究认为与产品有关的企业能力对消费者的影响比企业社会责任的影响更大②Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.，而有些研究则得出相反的结论③薛求知、侯丽敏、韩冰洁：《跨国公司环保责任行为与消费者响应》，《山西财经大学学报》2008年第1期。；有些研究认为企业社会责任行为只通过影响企业评价进而以间接的方式影响消费者对产品的评价，而有些研究结论则表明企业社会责任行为以直接和间接两种方式影响消费者的产品购买意愿。④Sen Sankar，Bhattacharya C.B.，“Does Doing Good Always Lead to Doing Better？ Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility”，Journal of Marketing Research，May，2001，PP.223-243.

企业社会责任到底在消费者的产品评价中扮演着怎样的角色？能否以及如何为企业创造价值？Brown和Dacin（1997）将企业联想分为企业能力联想和企业社会责任联想两种类型。前者与公司生产和提供产品与服务的专长相联系，后者指公司面对重大社会问题时所表现出来的特征。⑤Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.本文以Brown和Dacin（1997）分类框架为依据，运用实验研究方法，操控跨国公司的环保责任水平和企业能力水平，利用线索利用理论（Cue Utilization Theory），并结合品牌资产的次级联想理论以及品牌资产价值链理论，来探讨企业社会责任和企业能力两种企业联想类型对品牌资产的影响以期对上述问题予以解答。本研究的因变量包括品牌资产的基于顾客心智模式和基于产品市场产出模式两个层次。其中，选择感知质量和品牌独特性作为前者的测量变量；选择价格溢价、品牌延伸和价格弹性作为后者的测量变量。

二、文献回顾与假设提出

线索利用理论表明，线索是产品属性的函数，产品是由一系列的能够作为消费者评价产品质量的线索所构成。根据Olson和Jacoby（1972）的分类，线索包括内部线索和外部线索。其中，内部线索是指内部于产品的，包括大小、形状、味道等产品本身的物理特征；外部线索是与产品有关的属性，但不构成物理产品的一部分，包括商店名称、包装、价格、原产地等。⑥Olson，J.C.，Cue Utilization in The Quality Perception Process:A Cognitive Model and An Empirical Test，Unpublished Doctoral Dissertation，Purdue University，1972，P.99.Keller（1993）提出企业联想是构建产品品牌的次级渠道，这意味着也是消费者评价产品的外在线索之一。⑦Keller，K.L，“Conceptualizing Measuring and Managing Customerbased Brand Equity”，Journal of Marketing，vol53，1993，PP.1-22.在市场信息有限的中国，企业联想具有特殊的重要性，王海忠（2006）的研究表明中国消费者存在自上（企业）而下（产品品牌）的认知模式，这意味着消费者会把企业的整体印象迁移到具体的产品特性上去，消费者也倾向于与能力强的公司建立联系。⑧王海忠、于春玲、赵平：《品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系》，《管理世界》2006年第1期。据此，本文提出以下假设：

假设H1a：消费者的企业社会责任感知正向影响企业产品的感知质量。

假设H1b：消费者的企业能力感知正向影响企业产品的感知质量。

企业联想作为一种消费者对企业认知的联想是企业的战略性资产，也是可持续竞争优势的来源之一。⑨Aaker，D.Building strong Brands，New York:The Free Press，1996，P.102.或者说，企业联想具有特异性和不可复制性。这些特点会让消费者认为企业所生产的产品是“独特的”、“有别于其他企业的”。据此，本文提出以下假设：

假设H2a：消费者的企业社会责任感知正向影响企业产品的独特性。

假设H2b：消费者的企业能力感知正向影响企业产品的独特性。

原产国形象的相关研究显示，当消费者不熟悉某种外国产品的时候，就会把原产国形象当作一种“光环”来推断该产品的品质①Han，C.M.，“The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic Versus Foreign Products”，JournalofAdvertising Research，vol28（3），1998，PP.25-32.，也即心理学上的“晕轮效应”原理。李东进等（2007）学者的研究揭示了地区形象对产品评价的影响程度不同，但无论是品牌知名度低的产品还是品牌知名度高的产品，都存在地区效应。②李东进、董俊青、周荣海：《地区形象与消费者产品评价关系研究——以上海和郑州为例》，《南开管理评论》2007年第10期。这些研究均表明国家和地区层面的形象会成为消费者评价产品的情境框架和情境线索。我们由此推断，当具有良好形象的企业推出新产品或进入相关产业推出新产品的时候，消费者会“爱屋及乌”，对这些新产品会持有正向的、积极的评价、判断甚至选择。据此，本文提出下列假设：

假设H3a：消费者的企业社会责任感知正向影响品牌延伸。

假设H3b：消费者的企业能力感知正向影响品牌延伸。

有关品牌延伸的研究还表明，原品牌实际上是代表一种信息和线索，根据心理学上的“晕轮效应”原理，消费者对原品牌的态度是决定其如何看待延伸产品的重要因素。Aaker和Keller（1990）开创性地提出消费者对原品牌的认知质量越高，对延伸产品的评价越高的假设。③Aaker，D.A.， Keller，K.L，“ConsumerEvaluationsofBrand Extension”，Journal of marketing，Jan，1990，PP.27-41.随后的研究发现了认知质量可以直接对品牌延伸产生影响。④Keller K.L.，Aaker，David A.，“The Effects ofSequential Introduction of Brand Extensions”，Journal of Marketing Research，vol24（1），1992，PP.35-50.而且，Monroe（1990）提出了一个模型，认为消费者对品牌/产品的溢价支付意愿是品牌/产品的总体感知价值和质量的函数⑤Monroe KB，Pricing:Making Profitable Decisions， New York:McGraw-Hill，1994，P.109.，这意味着消费者对高质量的品牌/产品愿意支付更高的价格，并且能够容忍价格的上升。据此，本文提出下列假设：

假设H4a：消费者对品牌的感知质量正向影响品牌延伸。

假设H4b：消费者对品牌的感知质量正向影响溢价支付意愿。

假设H4c：消费者对品牌的感知质量正向影响价格灵活性。

品牌的独特性通过品牌之间差异化的判断信息，简化在众多的同质性替代产品之间的选择。⑥Tversky A，“Elimination by Aspects:A Theory of Choice”，Psychology Review，vol79（July），1992，PP.281-299.有研究显示，消费者愿意为独特性的品牌支付更高的价格。⑦Kalra A，Goodstein RC.“The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity”，Journal of Marketing Research，vol35（2），1998，PP.210-24.这说明，品牌的独特性可以作为消费者的价格判断与接受的重要信息之一。据此，本文提出下列假设：

假设H5a：消费者对品牌的独特性感知正向影响溢价支付意愿。

假设H5b：消费者对品牌的独特性感知正向影响价格灵活性。

三、研究方法

（一）实验设计

本文通过实验情境下的问卷调查方法以获取检验理论模型的数据，采用3（企业社会责任）×2（企业能力）的被试间设计。企业社会责任包括三个水平：0=低责任，1=高责任，2=控制组；企业能力包括两个水平：0=质量低，1=质量高。用于本研究的问卷共有6个版本。有关感知质量、品牌独特性、品牌延伸、价格溢价、价格灵活性等变量参照有关研究，并根据本研究的需要进行了适当的调整。

本研究的调查对象是上海一所大学的180名在校大学生，获取有效问卷162份。选择在校大学生作为调查对象主要是基于以下几个方面的考虑：第一，很多类似研究都采用了学生样本，研究结论与非学生样本一致；第二，中国在校大学生历来具有忧国忧民的意识，具有强烈的社会责任感，对于企业社会责任的问题比较关注；第三，由于本项研究是实验设计，必须尽量排除操控因子之外的干扰因素，因此以同质性高的学生为实验对象会取得更好的效果。大学在校学生在年龄、教育背景等方面具有相似的人口统计特征，这使我们在实验研究中不必控制个人因素变量；第四，在校大学生不仅具有现实消费力，更是未来影响力最大的主流消费群体。以在校大学生为研究对象能够较为典型地代表发展中国家的消费者对跨国公司社会责任行为的响应。

（二）实验情景

本研究之所以选择跨国公司的环保责任主要基于如下考虑：（1）环保责任是有关跨国公司全球社会责任的研究中最经常使用的一种社会责任；（2）环保责任是用来评价跨国公司社会责任的SOCRATES数据库的六个关键维度之一；（3）最近几年，经常有跨国公司的环保违规问题被披露，中国的消费者对环保责任比较熟悉和关注。薛求知、侯丽敏等学者（2008）的研究表明：消费者认为实行标准化环保责任的跨国公司是负责任的公司，而实行本土化的跨国公司的责任水平比较低。 Christmann（2004）将跨国公司全球生态环境管理划分为全球环境运营政策、全球范围设定最低环境绩效、全球环境沟通内容等三个维度的标准化。①Christmann Petra，“Multinational Companies and The Natural Environment：Determinants of Global Environmental Policy Standardization”，Academy of Management Journal，vol47（5），2004，PP.747-760.本研究根据上述三个维度，设计跨国公司环保责任标准化和本土化两个版本的情景以操控企业社会责任。

本研究中的另一个操控变量企业能力，参照Brown 和 Dacin（1997）②Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.和王海忠等（2006）③王海忠、于春玲、赵平：《品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系》，《管理世界》2006年第1期。的研究，根据制造能力、研发能力、生产规模等特性设计高和低两种企业能力水平。本研究的因变量是产品的品牌资产，产品选择手机，主要基于以下考虑：第一，大学生这一群体的手机拥有情况已经普及化，不少学生甚至同时拥有几部手机；第二，由于手机在性质上归属于搜索产品，大学生会主动进行信息搜寻和比较，因此对于该产品比较熟悉和了解。

四、数据分析与假设检验

（一）数据质量分析

1.数据的描述性统计分析

本研究运用SPSS19.0统计分析软件，计算了各实验组中所涉及的各变量的平均值和标准差，参见表1。

2.数据可靠性分析

本研究使用SPSS19.0统计软件进行信度检验，数据如表2所示，探索性实验研究中所涉及到的感知质量、品牌独特性、价格溢价支付意愿、品牌延伸的内部一致性系数（Cronbach α值）分别为 0.813、0.838、0.883 和 0.856，均大于 0.70，表明本研究对上述各潜变量的测量具有较高的信度。价格灵活性的内部一致性系数（Cronbach α值）为0.671，考虑到该潜变量的测量项目为2个，表明本研究对价格灵活性的测量也具有较高的可靠性。

（二）操控检验与品牌资产独立样本成组t检验

本文运用方差分析（ANOVAs）来检验操控的企业社会责任和企业能力对被试感知的企业社会责任和企业能力的影响。操控检验的结果表明：企业社会责任操控对被试的企业社会责任感知具有显著的影响（F（1，161）=338.64，P＜0.001）单样本t检验的结果表明（参见表3），与中间值4相比，本土化组的被试对企业社会责任的感知显著地降低（t（72）=-6.45，P＜0.001），标准化组的被试对企业社会责任的感知显著地提高（t（88）=22.71，P＜0.001）。这说明，被试认为跨国公司采取环保本土化的策略是一种不负责任的行为，而跨国公司采取全球标准化的环保策略才被认为是负责任的。

表1 探索性研究各变量的平均值与标准差

表2 探索性研究信度检验结果

表3 跨国公司环保责任实验组单样本t检验

企业能力操控对被试的企业能力感知具有显著的影响（M企业能力低=2.852，M企业能力高=5.991；F（1，227）=681.36，P＜0.001）。而且，被试对企业能力的感知没有受到企业社会责任操控的影响（F（2，227）=0.011，P=0.989），这表明，被试没有根据企业承担环保责任的情况作出关于企业能力的推断。

为了进一步检验各种品牌资产在控制组与本土化组、控制组与标准化组在总体均数间是否存在统计意义上的差异，本研究进行了独立样本成组t检验，检验结果如表4。数据分析显示，当消费者感知到负面的企业社会责任信息时，对企业产品的感知质量的评价、对价格溢价、品牌延伸以及价格弹性的接受度会显著地下降。当消费者感知到企业具有社会责任时，对产品独特性的评价会显著地上升。从总体上看，研究结果显示负面企业社会责任对品牌资产的损害大于正面企业社会责任对品牌资产的提升。

表4 品牌资产各维度的独立样本成组t检验

（三）路径分析与假设检验

本文运用Amos21.0来进行直接变量的路径分析。Brown和Dacin（1997）的研究也采用这种方法处理与分析实验研究获取的数据。①Brown Tom J.，Dacin Peter A.，“The Company and the Product：Corporate Associationsand ConsumerProductResponses”，Journal of Marketing，vol61，1997，PP.68-84.首先，对测试表中的有关公司联想的测量进行因子分析，通过方差最大正交旋转产生企业两个因子，测量企业社会责任的指标在第一个因子上高载荷，而在第二个因子上低载荷，测量企业能力的指标在第一个因子上低载荷，而在第二个因子上高载荷。将因子分数保留，并将第一个因子分数作为企业社会责任的直接测量，将第二个因子分数作为企业能力的直接测量；对测试表中有关品牌资产的消费者产出的测量进行因子分析，通过方差最大正交旋转也产生两个因子，测量感知质量的指标在第一个因子上高载荷，而在第二个因子上低载荷，测量品牌独特性的指标在第一个因子上低载荷，而在第二个因子上高载荷。将因子分数保留，并将第一个因子分数作为感知质量的直接测量，将第二个因子作为品牌独特性的直接测量；最后，运用同样的方法获取品牌溢价、品牌延伸和价格灵活性等构念的直接测量。

路径分析的结果显示，整体模型的拟合度较好 ：χ2=10.60，df=6，χ2/df=1.77，RMSEA=0.067，CFI=0.98，NFI=0.97，IFI=0.99，AGFI=0.91，GFI=0.98。标准化路径显示（参见表5）：企业社会责任和企业能力对感知质量具有显著的正向影响；企业社会责任对品牌独特性具有显著的正向影响；企业能力对品牌独特性的影响方向为正，但影响程度并不显著；企业社会责任和企业能力对品牌延伸的影响具有直接的正向影响；感知质量对于价格溢价、品牌延伸和价格灵活性具有显著的正向影响；品牌独特性正向影响价格溢价和价格灵活性。也即假设H1a、假设H1b、假设H2a、、假设H3a、假设 H3b、假设 H4a、假设 H4b、假设 H4c、假设H5a、假设H5b等成立，而假设H2b不成立。

表5 标准化路径系数及假设检验

表6 路径分析的直接效果、间接效果与总体效果

表6的数据显示，企业社会责任和企业能力对品牌延伸不仅有直接的影响，同时也有间接的影响。而且，它们对价格溢价和价格灵活性等品牌资产的产品市场产出指标也通过品牌资产的顾客心智模式产生显著的间接影响。这说明仅有良好的企业联想不足以构建消费者与品牌之间的关系，良好的企业联想只有被消费者认为是质量优越的、特性独特的，才能影响产品品牌的产品市场产出。比较企业社会责任和企业能力两种企业联想类型，本文发现：企业社会责任对感知质量、价格溢价、品牌延伸、价格灵活性等品牌资产的影响程度与企业能力的影响程度并没有显著性差异。而且，企业社会责任对品牌的独特性具有显著的直接正向影响。

图1 显著路径关系

图1显示了变量间关系显著的路径。

五、结论与讨论

（一）结论

本文得出以下结论：

1.企业社会责任对企业产品的品牌资产的评价和判断大于企业能力。其中，企业社会责任对感知质量、品牌独特性、品牌延伸具有显著的直接影响，并且通过感知质量和品牌独特性两条路径影响价格溢价、品牌延伸、价格灵活性等产品市场产出模式的品牌资产变量。而企业能力对感知质量、品牌延伸具有显著的直接影响，对品牌独特性没有显著的直接影响，仅通过感知质量一条路径影响价格溢价、品牌延伸等产品市场产出模式的品牌资产变量，这在某种程度上说明，企业社会责任对消费品产品评价的作用大于企业能力的评价。

2.消费者认为富有社会责任感的跨国公司应该超越法律规范的强制性要求去做“正确的事情”。如果大企业的行为仅限于对法律的遵守和反应并不被消费者认可为富有社会责任的表现。基于发展中国家消费者的视角，跨国公司有更充足的资金、技术、能力承担企业社会责任的活动。而且，发展中国家的法律不健全、监管不严格，相应的标准远远低于发达国家的规定，跨国公司在社会责任的承担上采取本土化策略实际上是对发展中国家的变相盘剥，有悖于公平和正义。

3.研究发现一种基于效价的不对称现象（valence-based asymmetry）。跨国公司采用本土化环保责任对品牌资产的损害大于采用标准化环保责任对品牌资产的提升，即消费者对低水平的企业环保责任信息比高水平的企业环保责任信息更为敏感。具体表现为：没有提供企业社会责任信息的控制组与代表低责任水平的本土化组在感知质量、价格溢价、价格灵活性等企业产品品牌资产的均值之间具有显著性的差异，即本土化组的感知质量、价格溢价、价格灵活性的得分值要显著低于控制组的得分值；代表高责任水平的标准化组与控制组在感知质量、价格溢价、价格灵活性等企业产品品牌资产的均值之间没有显著的差异。

（二）管理启示

1.实施企业品牌背书战略

本研究显示企业层面的信息包括企业社会责任和企业能力对产品品牌资产具有正向的影响，为企业品牌背书战略提供了依据。企业在销售产品时，通过企业品牌的背书，能够有效地建立起企业和产品之间的联系。例如：加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。消费者迅速建立起企业品牌和产品品牌之间的关联：“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。并在一段时间内出现其旗下的品牌“王老吉”全国断货现象。所以，企业应该充分发挥企业品牌在增强其产品市场地位的作用，这同时也意味着企业要积极地参与、投入企业社会责任活动，也包括企业要加强对企业品牌的投资，包括增强企业的研发、制造、创新能力等等。

2.企业应该承担与其能力相一致的社会责任

企业的能力越强、影响力越大，包括消费者在内的利益相关者对企业的期望也越高，企业也应该承担更多、更大的社会责任，如果仅仅在法律的框架内寻求利润的最大化，往往会认为是不负责任的行为，并会影响企业的长期利益。企业社会责任的政治理论对此也能够做出合理的解释，该理论认为企业作为一个社会机构由于社会赋予其权力或者与社会之间存在一系列隐含着义务规定的契约，必须以负责任的方式运用其权力。否则企业就会丧失其存在的合法性基础。

3.企业应该避免负面的社会责任形象对品牌资产的损害

本研究显示，消费者一旦感知到企业不负责任的信息，就会严重地损害产品的品牌资产。因此，企业一方面要避免负面责任信息的出现，另一方面，在企业出现负面的社会责任信息的时候，应该迅速采取危机公关策略以阻止事态的扩散。企业的经营实践也在一定程度上证明了负面的社会责任形象对品牌资产的严重影响，例如：2006年“铬钕事件”中的SK－Ⅱ，以及2011年的康菲溢油事件、2013年苹果涉嫌在售后服务上歧视中国消费者等等，众多跨国公司纷纷遭遇品牌危机。而且，这些公司在危机公关中表现出来的反应缓慢、缺乏诚意，不仅销售业绩受到严重影响，更严重损害了其品牌在中国消费者心目中的形象。

（三）研究局限及进一步研究方向

本研究的不足主要在于实验研究方法的采用，根据实验的需要，按照一定的顺序向被试展示有关的信息。而消费者在真实市场环境中对信息的接触方式不同于实验环境。所以需要进一步验证真实市场环境的消费者如何响应跨国公司的环保责任行为；其次，跨国公司的全球社会责任包含诸多维度，本研究只选取了环保责任这一维度，未来的研究可以检验跨国公司企业社会责任的其他维度与品牌资产之间的关系；最后，本研究没有验证消费者的个人价值观对于跨国公司环保责任和品牌资产之间的调节作用，这种调节关系需要进一步验证和探讨。