传统美学对现代广告招贴设计的影响研究

刘婧

摘要：

中国现代广告招贴设计当中潜移默化的受着中国传统美学影响着，而传统民族的审美追求反过来受现代广告招贴设计思潮所影响着。通过对当代招贴艺术作品鉴赏，分析作品中流露的中国传统美学的元素，取其精华，以助于发展中特色的招贴艺术提供理论依据。

关键词：传统美学；现代；广告招贴设计；应用

一、招贴的发展概况

招贴设计作为外来的艺术，在中国设计师的创作中时时体现了中国传统美学的融入，通过这些积极的因素，将对中国招贴艺术有所帮助。招贴画它的要求必须是一目了然，清晰明了，让人在一瞬间清楚所宣传的事物。因此，宣传的画面内容往往要采取一系列的假设手法，去除次要的细节甚至是背景，突出重点，把不同的比例、空间及时间的活动组合在一块。运用象征，比喻，引喻等手法来启发人们的思想。因而他们的构图往往集中，形象简单精炼而夸张，颜色大胆而鲜明，从而达到了醒目宣传的效果。人们可从中领悟到物与物的内在联系。画面中的隐含了人们想象能到更广阔的生活。

世界各地的广告的产生与发展都有类似的现象，他们都是随着商品的产生而产生，而后根据科技进步以及社会的发展而发展。伴随着科技的进步，传播方式的变革，广告业的发展有着巨大的变化。作为文化悠久中国，在广告招贴艺术方面，我们也应该立足于中华，面向世界，在保持名族艺术的独特性和符合中华名族审美同时，也要反映现代人们的内在精神追求。下面从这个角度一一进行剖析和解读。

二、招贴中传统美学元素的运用

我们伟大的前辈所留下来的精神财富都在现代的招贴设计中体现的玲离尽致。例如：在构图上面我们可以看到“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“似与不似之间”的形象夸张表达，在构思上“以以当十”，“以少胜多”的精炼等等。平面设计师的靳埭强的作品就反应了以上原则。它的观点是美有三条原则，一是“立意”，以形取神，意念先行；二是“创新”，即承前启后，破旧立新；三是“活用”，即生动灵活。在他的设计作品中，常常将中国传统的水墨元素与现代设计造型的形式感相结合，既能反应古典有体现了现代的美感。靳埭强的海报作品，成功将中国的传统元素融入到他的设计之中，如图（如：图一），他将中国传统图案简单化之后，用中国印和英文相比较，用水墨和蜡笔的质感以及红色与黑色冲突的对比进行的表现，背后隐含着现代与传统的对比，西方文化与东方文化的碰撞，但是这种对比与矛盾在画面中并不突兀，点、线、面的结合组成了中西方文化的新的结合，完美的契合了新的太极图案，形成了新的阴阳互生、一动一静的意境。

又例如靳埭强先生的“汉字”系列的招贴也是如此（如：图二）。利用立体与平面结合在一起，使用写意的水墨云纹与真实的云纹砚台拼贴组合进行对比。传统的水墨元素以及云纹的变幻透露着强烈的中国文化气息，而写实现代的砚台又使得整张画面具有现代感。背景的大面积的留白突出了主题的同时，而又有诗意感。让人感受到了中国文化艺术的魅力。

传统美术中色彩处理为“意足不求颜色似”，意思是颜色的处理可根据主要想象，但主观想象不同于主观臆造，装饰色彩源于生活中的实践。从客观事物中获得，人们常从彩霞、霓虹，彩蝶等自然色彩中获得启迪，创造出色彩绚丽的效果。同时结合主观性，将自然元素根据不用的情绪，人物，性格特点，表现出不同自然色彩感受。色彩的联想通过人们在具体的生活中而形成的。传统美学中运用色彩象征性的前提是我们既反对形而上的把某种色彩定义为代表某种性格，又要不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情。如图三：是关于解放女权的招贴，绣花鞋是中国旧社会的女性的标志性物品，看到它的时候人们就会不经联想到禁足和裹脚，同时象征着束缚与枷锁，这种束缚与枷锁在旧时代不仅仅使女性身体上受折磨也在精神上受折磨，而整张图使用了大面积的中国传统喜庆的颜色——红色，红色在中国的传统代表雍容富贵，“绣花鞋”在红色喜庆的图案之上，说明她并不幸福。此时的绣花鞋是解开的，结合旁边的英文字“open”使人联系到女权的解放。构图疏密别具一格，东西方元素结合，传统图案与现代构图的结合，使得画面更加寓意深厚而具冲击力。

在“抬头见喜”的招贴中也体现如此，大面积使用暖色，冷色点缀。通过鲜明的颜色进行对比。招贴的中心为中国传统图案云纹变形体，四周是中国古代房子的装饰图案，以仰视为视觉，让人感觉在房屋之中，生动活泼的表现了欢快的主题。

中国的传统艺术的绝妙在于平衡和内在节奏，例如雕刻艺术中的“疏可走马，密不透风”的布局规律，降调不断变化化中的平衡，不仅符合科学的原则相对一致，也符合艺术规律中的形式美。在我国的招贴画中，疏与密，多样统一，动静的结合，黑白对比，曲与直，在中国传统构图法则中并不鲜见。中国艺术家追求的意境是“脱形写神”，“不似之似”之间，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。例如“蜂马牛”的招贴中，提取了中国传统图案蜂、马、牛的外形轮廓，经过几何形状进行分割取材，融入现代的色彩和报纸元素，形成了传统与现代的碰撞。看似不相及实则寓意深厚。韩秉华设计的招贴设计中，将龙进行简化，去掉了中国传统图案中复杂的装饰花纹，对龙的形象进行了具体的提炼，主体形为几何形组合而成，在保留龙的神韵的基础上来体现主题，生动而又明快，给人带来了不同视觉感。

韩秉华设计的招贴设计中，将龙进行简化，去掉了中国传统图案中复杂的装饰花纹，对龙的形象进行了具体的提炼，主体形为几何形组合而成，在保留龙的神韵的基础上来体现主题，生动而又明快，给人带来了不同视觉感。

三、结语

广告发展的今天，海报已经成为人们获取信息的重要途径，它是实用和审美的完美结合，是一种完整的艺术形式，具有艺术感的同时还具有很强的功能性。用中国传统图案的同时应该特别注意传达的信息，一定要清晰明了，尽量简洁，而又具有视觉冲击力，所以，海报设计中传统图案应以提取最本质特征加以概括重组，而使用最具代表性的元素便于人们记住，便于构成一个鲜明的视觉符号。在今后的视觉规模的文化交流和竞争中，发扬中传统文化长，才能使我们处于不败之地。

【参考文献】

[1]赵希岗.现代图形设计与传统图案[J]装饰，2003（04）

[2]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000

[3]寻胜兰.继承民艺[J]. 艺术与设计，2002（06）

【作者单位：武汉理工大学艺术与设计学院】endprint