浅谈现代广告设计中的传统美学理念

闫晓萌

摘要：

中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告设计思想，而广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。在广告设计方面应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不具备的思维优势和独特传统的美学理念。

关键词：现代；广告设计；传统美学

一、我国传统文化在现代设计中的重要作用

在现代设计中运用比较多的传统文化元素有书、画、民间工艺、传统建筑、衣冠服饰、动物植物等。我国传统文化是反映民族特征和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化观念的总体表现，是中华民族及其祖先所创造并为中华民族世世代代所继承发展的文化。具有鲜明民族特色和历史悠久内涵的传统文化，它是中华民族古代文明的结晶，其主要特点世代相传、民族特色、历史悠久、博大精深。设计师在对传统文化学习借鉴时，都会把自己的生活阅历和价值观念以及个人感情理解融入当中，形成最直接的设计艺术本源。传统文化元素是现代设计的母体原型，是最具有原创性的艺术，它为现代设计师创意提供直接的设计灵感。

二、现代广告形式中的传统美学理念

广告具有传达信息鼓动宣传的作用，因此，它的构思要能超越现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在现代设计当中，越来越多的设计师开始将中国传统美学的元素融入到其设计作品中，中国传统美学广博深湛，有周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀。中国传统美学中的审美追求越来越多的在现代广告设计中出现和运用，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响，中国风的广告设计在让世界耳目一新，同时也给中国人带来了深深地宗族认同感和家国温暖。

三、只有民族的，才是世界的

我国闻名的平面广告设计师，陈幼坚先生设计的二零零八年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象，把中国太极拳的静动结合之美很好的在简朴的图形中体现。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。

二零零八年北京奥运会的标志具有浓厚的中国传统韵味，把中国篆刻艺术和现代奥林匹克精神完美的结合，使中国传统文化和传统美学向全世界传播。书法与印章的组合是中国传统文化最凸起、最有代表性的元素，代表着一种不可动摇的承诺与诚信。同时从色彩学的角度来看，红色表达了对二零零八年奥运会的一种高亢的情感，中国人民必将把奥运会当作一个非常盛大的节日来珍视。再有从变形的“京”字来看，将“京”变成奔跑舞动的人形，张着两臂并双腿奔跑着的人体现了更快、更强的奥林匹克精神。舞动的人形像一条舞动的巨龙，它包含着中国与世界的发展协统一致的思惟。这些不能不说是中国传统美学对现代广告平面设计影响的典范。

四、现代广告设计的审美特征

现代广告设计需要正确的审美观，文精神是美学之魂。设计是研究人的需求对产品功能需求、对美的需求。美是时时处处与人紧密相联的，人创造了美，如果广告设计没给人带来美的享受，那么此商品就失去了应有的价值，人总是通过自己的实践活动来把自己的本质力量在客观现实中实现出来的，美是人的本质力量的对象化，美学是典型的人学，是贯穿着人文精神的学科。任何一个民族、一个时代，其最高水平与主导倾向总是最集中的体现出该时代美学人文精神的深度与广度，重视实践美学，因为它贯穿着更鲜明、更完整的人文精神，较少片面性、而较多地吸收了其它流派的合理因素。

审美的运用，不应是给感官愉悦，故弄玄虚，让消费者从商品内外中享受到高品质的精神内蕴。马洛斯认为审美活动建立在认识活动达到一定水平的基础上也就是以感性的情感活动形式包含和积淀着理性的认知因素，它不是浅显的形象直观，而需以一定的认识和文化水平为前提。审美是人类历史生成的共同结构中一个必有的较高层次，是人类的一种较高级的普遍需要。是人类的一种普遍的心理特征，是人类共同的情感体验，作为消费者的审美需求要与美的对象相结合。

五、面对“风格化”的思考

许多视觉艺术的从业人员都发现，在视觉信息泛滥的时代，“风格化”的作品能很好的为公众识别记忆，这就符合了商业视觉运做中关于“有效识别”与广告效应的要求，像任何一件手续齐全的商品，它必须有表明出处的标识、商标，而作品的“风格化”就起着某种商标的作用，许多视觉艺术的从业人员强调的个人“风格”就是基于此原因的一种“视觉抢注”，从商业角度把握住了公众的视觉趣味与视觉习惯，这种急迫的"视觉叫卖"心理，发展出的“风格”往往是空泛的与浮躁的，这种作品本身已不重要，重要的是要使“风格”成为一个话题，一种强烈的视觉信息，一个能被商业炒作与宣传的卖声，而后“风格”发展到极限，作者本身就要求现场说法，连“风格”也退场。这种“直销式”的视觉贩卖，终将导致视觉艺术的彻底商业化，而使其异质性与原创精神损失殆尽。

“风格化”的历史由来已久，事实上，大多数成功的视觉艺术大师都形成了自己独特的“风格”，但这种风格并非预设的目标，而是多年的视觉经验与文化侵润所形成的，如毕加索的立体主义，也是经过多年的各个时期并吸收前辈的成果和大量的艺术实践自然形成的，但开山立宗的大师毕竟是少数，大多数情况下，“风格”是一种已有元素的再发现与技法的拓展，进而有新的运用方式。

【参考文献】

[1]寻胜兰，继承民艺[J].艺术与设计，2002（06）

[2]楼正国，中国传统美学对广告设计思想的影响[J].包装设计，2012（11）

【作者单位：河南林业职业学院】endprint