从“双妹”品牌复出看色彩、视觉赋予品牌发展的力量

嘉宾介绍：

上海家化联合股份有限公司工业设计中心创意设计总监、主设计师

中国“双妹”品牌背后的海派文化每个品牌或其旗下的主推产品在视觉上都有自己的调性。这个调性从色彩的角度来说，有很高的视觉度，我们可以通过颜色以最快的速度找到我们需要的一个品牌或者一个产品。那么关于图案呢？我们以一颗钻石为例，钻石的美主要来源于它闪耀的切面所形成的图案，这些图案可以变成一些高端品牌自己专属的一种图案，比如说Dior的包、彩妆等就是运用不同材质来表现仿佛钻石般闪耀的美感。同样的概念用不同的材质，可以孕育出不同的品牌实践效果。

在品牌发展中，色彩、视觉赋予了一定的力量，接下来我说说中国的“双妹”品牌故事，它是在上世纪二三十年代风靡上海的老品牌，1910年入驻南京路最繁华的金融街，1915年在巴拿马世界博览会上获得巴拿马金奖，1 939年走到顶峰，然后在大陆市场隐退进入香港市场，在2010年上海家化公司将其复出。在复出这个品牌之前，我们在思考一种方法，因为每个品牌都有自己的文化，“双妹”发展过程中所形成的文化是在上海这个特殊的地域承载着的海派文化中应运而生的，那么海派文化从视觉的角度和艺术的角度又是怎样的呢？我们同步了那个时代在欧洲和上海发生的一些变化，找到了一些艺术风格对当时的欧洲和上海的影响。

上海是一个特别的地域，它在大陆之东、太平洋之西，由此至海上，海上由此上岸。所以很久以来，这里是一个交融之地，艺术也在这里交汇融合。“交融”造就了上海特殊的文化，这种“海纳百川，兼容并蓄”的上海海派文化自成一格，体现在上海文化的方方面面；30-40年代成长起来的海派艺术风格，造就了中西并存、中外合璧、艺术交融、风格独特的个性。

这种海派文化在形成是世界性的，因为在这种文化的产生的同一时期，欧洲也在产生一些变化，比如同一时期的“新艺术运动”产生了。新艺术运动并不是添加和堆砌的折中主义，而是融会与综合。它融合了生动情趣的象征与自然主义、华丽和婉约的巴洛克和洛可可风格及歌颂自然（东方自然主义）的精华。准确的说新艺术是一场运动，而不是单一的一种风格，可分为直线风格和曲线风格，装饰上的和平面艺术的风格，并以其对流畅、婀娜的线条的运用、有机的外形和充满美感的女性形象著称。这种风格影响了建筑、家具产品和服装设计，以及图案和字体设计。它打破纯艺术和实用艺术之间的界限，内容涉及所有的艺术领域。新艺术运动开始在1 880年代，在1890年至1910年达到顶峰。新工艺新材料的大胆运用了玻璃、铝合金等新材料和谐共处，形式、结构质地、材料和空间上原始、自然、和谐的美。追求古典主义华丽的金属色，以金色为主，运用了大量的辅色。

在新艺术运动之后，又出现一个装饰艺术（Art Deco）。Art Deco演变自19世纪末的Art Nouveau（新艺术）运动，当时的Art Nouveau追求的是感性（如花草动物的形体）与东方文化图案的有机线条。Art Deco则结合了因工业文化所兴起的机械美学，以较机械式的、几何的、纯装饰的线条来表现，如扇形辐射状的太阳光、齿轮或流线型线条、对称简洁的几何构图等等，并以明亮且对比的颜色来彩绘，同时，随着欧美帝国殖民的扩张，远东、中东、希腊、罗马、埃及与马雅等古老文化的物品或图腾，也都成了Art Deco装饰的素材来源。装饰艺术运动反对新艺术运动、工艺美术运动的自然装饰、中世纪复古，也批评单调的工业化风格。因此它是新艺术运动和现代主义间的一场衔接。同新艺术一样，Ad[Deco风格在钢铁、玻璃等新材料上也做了运用，包括运用一些豪华的装饰来提升设计品位，如青铜、名贵的纺织品。注重表现材料的质感、光泽。强烈的纯色、对比色和金属色运用：亮丽的红色、吓人的粉红色、电器类的蓝色、警报器的黄色，到探戈的橘色、及带有金属味的金色、银白色以及古铜色等等，造成华丽绚烂的视觉印象。装饰艺术的自然机械美学造就了上海的很多建筑，比如上海大厦和国泰电影院都是属于艺术装饰风格的经典建筑。

同时那个时代的中国传统文化也影响着人们生活的方方面面，“言必有意、意必吉祥”的风格特色影响着那个时代的作品。

所以，上海是个神奇的城市，她能最宽容的接受外来文化，也能慈祥的对待土生土长的文化。上海喜欢舶来品，但绝不一味的崇洋媚外，他们会对这些新鲜意识进行加工，让所有创意都符合自己的审美情趣。

“时尚的生命力在于对文化的传承与创新”

在那个年代“双妹”品牌的形象其实和新艺术运动的辉煌旗手阿尔丰斯·穆夏的插画风格很像，它整个画面的整体布局和设计体现了艺术装饰风格、新艺术主义和中国传统文化共存的感觉。回顾那个年代，如今我们如何去复出这样一个老品牌，让它符合现代人们的审美情趣和生活需求，让它焕发出崭新的气质与面貌呢？首先我们把“双妹”的logo重新用手绘的方式进行了演绎，把文字、字标的部分也做了重新设计，把经典的英文字母和云纹曲线结合起来——“东情西韵、尽态极妍”就是我们对老品牌复出新的定位。

为准确的树立品牌的视觉形象，我们做了专业色彩和图案的规划，把色彩规划的创意点定在“邂逅”这个词上，“邂逅”是一种偶遇，是一种不期然的相遇，是一种非常美好的联想，由此带给我们一系列感性的、不同阶段的色彩联想。

图案其实来自于新艺术时期一个著名的代表人物巴尔贝利的插画，将他的手绘图案画里的元素，经过变形，结合logo字母设计，不断演变成一个连续性非常强的图案，再以线描形式和色块形式立体化呈现。这些图案为我们产品的包装和产品拎袋的设计提供了帮助。

在产品设计上，我们邀请了同蒋友柏领衔的设计师团队合作，将新艺术、装饰艺术、中国文化艺术有机的交融，创意了一系列的产品包装设计，其中有夜上海香水、玉容霜等等，这些设计中无论是盖的顶片中“双妹”图案LOGO形象、侧面的新艺术风格纹样的运用，还是容器整体造型的ArfDeco风格，均展现了海派文化中所蕴含的艺术文化气息。

在品牌的平面视觉上，我们同专业公司合作做了大量的工作，比如说请了一对双胞胎模特，分别完成了以“衣、食、住、行”和“春、夏、秋、冬”为主题的一系列平面视觉设计，这些画面表现现代都市人的生活习惯和生活形态，同时我们在上海相对比较高端的和平饭店里打造了一家旗舰店，这家旗舰店的店面设计也同样融合演绎了海派文化所承载的艺术风格。所以说都市人的怀旧创造了中国传统、ART NOUVEAU、ART DECO等艺术在当今社会的流行和时尚。但不仅仅因为怀旧才能时尚，而应该是一种审美价值观念的体现，以及对传统文化的继承和发扬才造就了时尚。对于经典的简单复制和怀旧并不是好的设计，时尚的生命力在于从经典中寻找精髓和品质，在现代审美的理解基础上的传承与创新。

对一个品牌来说，我们的品牌从想象、策划到执行、上市，整个过程中从视觉的角度来说，我们觉得元素比设计重要，风格比元素重要，文化比风格重要。因为一个品牌只有文化才可以形成风格，有了风格才会寻找元素，而元素已经是在我们具体执行层面考虑的东西了。从风格和文化的定位层面来说，“双妹”品牌发展，传承和创新都至关重要。

本文根据徐军2013年12月14日在201 3年中国色彩学术年会所作的特邀报告编辑整理，小标题为编者另加。

编辑整理/长水夕endprint