服装零售业O2O商业模式应用策略

盖翊中

[提要] 我国服装零售业从2009年阿里巴巴开始的B2C到现在向O2O转型，发展相当迅速。而消费者的理性消费观念的上升注定了O2O电子商务形式的必然性。本文重点分析了服装零售业在运用O2O商业模式中所采用的具体的策略，并对于该模式的发展前景进行了展望。

关键词：O2O商业模式；线上推广；线下推广

中图分类号：F717 文献标识码：A

收录日期：2014年4月9日

服装的电子商务网站已经能够为服装企业增加商家之间的交流、提供商机，成为服装企业不可忽略的商业手段。但现阶段，网站真正完全实现O2O还存在很多瓶颈、有待发展。相关法律法规、政策等还不完善，本文拟对于如何克服一般问题并在服装零售业中实施O2O商业模式策略进行阐述。

一、线上推广策略

（一）微信公众号。以微信和微博为代表的社交化媒体和工具对O2O市场的发展具有十分重要的影响。2012年，微信迅速崛起为最重要的移动社交工具，用户规模突破2亿；大量线下商户迅速入驻微信平台，通过社会化营销手段开辟了重要的渠道，部分企业取得了良好效果。微信成功地抢占了独占鳌头的微博，成为大众社交娱乐的平台。微信公众号也随之盛行，成为大众获取最新咨询的通道。微信公众号可为每个线下零售商开展O2O模式，微信作为移动端第一入口给了O2O无限遐想的空间。目前，线下零售商和品牌商做O2O尚未出现明显成功的例子，少数几家做得不错的包括优衣库、耐克、绫致时装。预计到2014年将有更多线下大型零售商品牌和品牌商开展O2O，O2O成功的案例将增多。

（二）微博。新浪微博推出推广型微博用于广告商家宣传产品，这种通过社交化媒体和工具来进行品牌宣传和客户关系维护成为线下商户的重要选择。随着线下商户对社交化营销的意识增强，加上互联网企业的大力推进，中国服装业有望迎来前所未有的发展，微博虽然在2011至2012年间盛极一时，但热潮已过，大众开始通过微信作为社交媒体。但微博从大众社交传播渠道现已过渡到商家宣传渠道。微博推出的微博推广成为商家购买热捧的“广告位置”。通过每个大V的微博的名牌效应，延伸出来的微博推广，能够使阅览者在阅读热点后能迅速浏览到下方的推荐广告。

（三）二维码。在服装业的O2O电子商务中火暴催生了二维码这个巨大的市场，单一黑白的二维码已经不能满足人们的视觉感受。通过印在实体上的二维码获得更高的转换率来传达商品更多的信息，推广更多的服务。二维码营销平台是一个以电子优惠券为核心的协助企业促销推广的平台，广泛适用于团购、积分消费、折扣兑换券、VIP凭证等业务。以二维码为纽带，融合移动互联网、自动识别技术精准投放优惠券，用电子化手段促进和帮助企业实现精准营销。用手机去识别二维码，能够更快捷地通过手机直接切入到商家所要表现的界面，省去了大部分网络搜索以及网址输入的时间，而且能在较短时间里，快速，精准地让消费者阅读到有用信息。二维码营销成为企业一种新的营销方式。

（四）移动官网。移动客户端的普及衍生出的移动官网宣传推广方式的普及，由于页面资源阅读量有限，顾客能够迅速从移动官网上捕捉到有用而简洁的信息，从而缩短信息浏览与过滤时间，加速积极发展应用下单购买功能，希望能更好地抓住消费者的感性消费、冲动消费的行为。

二、线下推广策略

（一）实体店试穿体验。很多消费行为（包括试衣、品尝美食、美容美发，身临其境地欣赏音乐，有专业要求的家庭设备的使用培训等）是只有到现场参与，才能真正感受到它的乐趣。这些业态就是商城老总们经常谈到的“体验业态”。O2O电商模式与B2C、C2C最大的差异也在乎于顾客体验这个环节上。体验消费对于顾客的消费行为做出决定这一因素越来越重要。体验式消费已成一种必然的趋势，顾客凭着体验的效果来判断消费的合理性，一方面靠商家的实体店集聚了人流，起宣传之势；另一方面增强消费者对品牌的认知度。

（二）实体店折扣优惠。在线下的实体店中用传统印刷品、会员卡等手段传播推广O2O模式的概念和好处：坐在家中能知晓品牌的最新信息，及时关注还能获得相应的优惠和积分奖励；在线上推广和宣传新产品推出信息、产品优惠折扣信息及推广品牌文化；从而做到真正的线上线下的交叉式推广。拿优衣库为例子，优衣库自主研发了一项二维码优惠券，消费者可以轻松地从线上了解到优衣库的打折优惠情况，但必须到店上扫描二维码，优惠方能生效。而优衣库这一实体折扣优惠举措，除了宣传品牌外，为了尽可能创造机会把线上潜在顾客引流到线下实体店中以增强宣传效果。

（三）实体店活动推广。移动终端的便捷功能使消费者随时随地都能够获取各方资讯，但是资讯爆炸的时代里面，信息容易被过滤。为了加深顾客对品牌的认知度，做深层次的推广。服装业除了线上积极宣传之外，更需配合线下的活动推广，从而加强与消费者的互动，获取第一手顾客消费心理与行为数据。如GAP根据推出的新款鼓励消费者试穿体验，然后拍照放图上网，发表感受，此举注重与顾客的互动，培养顾客对GAP的品牌忠诚度。实体店活动的推广，使到消费者加深对品牌的认知外，互动的效果能够招揽新客户，加速品牌意识渗透。如NIKE在各大高校最近成立了健身俱乐部，志在鼓励更多的青少年男女投身到体育运动中，从挥汗运动中寻找活力与乐趣，锻造更好的身材，通过健康运动理念植入方式来推广NIKE产品的实用性与舒服度。

三、线下服务策略

服务是最好的营销，也铸就最好的客户忠诚。线上支付、线下体验，很容易造成“付款前是爷爷，付款后就是孙子”的窘境。这种境况在团购网站中屡见不鲜，比如定制类实体商品与消费者预定不符，质量低于预期，甚至极为低劣，服务态度恶劣等，一旦这种现象发生，会使消费者身处非常被动的境地，关键是这样会极大的损害服装品牌累积起来的品牌好感。用服务作为竞争策略还涉及到第三方物流的影响，服务始终是其他平台电商的一把短板。而自主电商O2O平台，借助遍布全国的实体店和线上线下的双向服务能吸引对消费体验要求比较高的消费者，也能不断吸引在平台电商受到“服务厌恶”和“消费体验不满意”的消费者。毫无疑问，摒弃电子商务平台购物的售后难保证的这一缺点，服装业的O2O能够从根本上消除消费者对于售后的疑虑，因为有了体验店的真正实在的店铺，增添了消费者的安全感，配套完善的售后与咨询服务，使得商品无形中增值不少。

四、物流运输策略

O2O模式的运营，需要构筑新的物流体系。由于线上线下并存，如果线下偏重于体验，则可以全国统一发货或者以地区为单位集中发货；如果线下的交易和物流功能依然很强，则要有相对强大的区域性货物调拨中心，实现物流上的快速反应。当然，这项工作可以外包给第三方物流企业。

五、中间平台策略

网络平台选择。前期以“平台+自主电商”相结合的方式。因为在前期的时候即通过平台（类似淘宝）的运营和推广，熟悉和掌握整个O2O模式的运行，积累顾客资料和数据，并为实际正式运行积累基础和发现可规避的问题。后期系统的建立和完善可采用和上线定制的客户关系管理软件（CRM）和进销存软件，一手掌握和管理庞大的顾客信息，一手管理产品的全流通信息。同时还要建立或外包呼叫中心系统。比如选择已经趋于完善的“电子商务+呼叫中心”的全新模式，这一模式是集呼叫中心、物流配送系统、财务系统、供应链管理系统、在线营销系统等强大功能的一体化销售平台就比较适合服装自主电商模式。

六、移动支付策略

伴随着阿里巴巴的支付宝与腾讯微信支付两大巨头对移动支付手段的深度推广，移动支付方式以快速的脚步走进消费者日常消费方式。移动支付只需要客户用手机绑定银行卡，付款方式较PC端更为简洁，消费者即能在短短一分钟时间内完成商品支付，而且消费金额流向方便清晰可查。

O2O模式下服装零售业发展的前景展望：

根据我国商务部的权威数据，2011年我国网购零售总金额约7，825亿元，同比提升53.7%，占社会零售消费总额的4.2%；但在美国，这一占比已超10%。另据中国电子商务研究中心近日发布的数据，2012年我国的服装网购市场交易规模达到了3，000亿元之上，同比提升49.9%，再次创造了服装网购的神话，而且，我国是服装生产与消费大国，人口众多，今后服装网购市场的空间仍然巨大，这也正是电商激战服装的深层原因之一。

对于服装行业来说，电子商务发展趋势稳步上升，从2009年阿里巴巴开始的B2C到现在O2O转型，我国服装零售业的发展发展迅速。而消费者的理性消费观念的上升，与物质需求的膨胀，对购物渠道的多样化需求注定了O2O电子商务形式的必然性。O2O电子商务模式将线上线下，实体店和移动过渠道的优势相互借力，满足了消费者多样化的需求，因此，O2O发展前景无限。但，我国服装业的020电子商务模式仍然出于雏形，发展中迸发出许多需要改进的问题。如如何实现线上线下营销渠道的平衡，如何建立行之有效的信用体系，如何加强支付体系的安全性这一系列关乎O2O未来发展的问题待需解决。另外，纺织服装企业也应该立足行业特点，除做好网上展示之外，还需加强后面的联络、售后服务等工作，以取得更好的效果。但总的来说，我国服装零售业O2O商业模式已经成为未来的趋势。

主要参考文献：

[1]王雪梅.O2O的价值突破[J].IT经理世界，2011.17.

[2]孙建昆.线上线下：另一种O2O的思考[J].互联网周刊，2011.10.8.

[3]吕文龙.团购抛砖引玉O2O[J].互联网周刊，2012.1.10.

[4]阿呆.O2O移动发展的未来[J].通讯世界，2011.5.

[5]高巍.O2O看上去很美[J].程序天下事，2011.8.