直销银行腾空来袭

江玲

余额宝、微信理财通等理财业务的蓬勃发展，渐渐对传统金融形成夹击之势，传统银行不甘示弱，也悄然加大应对力度。近来，民生银行、兴业银行等开始从业态运作上探寻对接互联网金融的创新模式，相继推出直销银行。

与真正的直销银行有差别

直销银行简而言之是能够通过互联网、移动互联网技术以及各种电子自助设备，有效突破服务限制，将客户引入、业务办理等各银行业务环节囊括其中，形成可覆盖客户全金融体验周期的新型服务模式。具体来说，就是没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机等远程渠道获取银行产品和服务。

国外的直销模式已经相当成熟，而其模式一般是银行集团下设子公司，如汇丰旗下的First Direct，ING旗下的ING Direct，没有实体网点，所有的服务和产品都通过邮件、电话、互联网等完成，节省下来的网点经营费用，让渡给客户，为其提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。回馈客户是直销银行的核心价值。

而国内直销银行仍属于相关银行的电子银行部门。与传统网上银行一样，只是物理网点的一种补充。更像是一种金融电商平台，或者说是“理财超市”。通过把一些简单明了的产品搬到线上，投资者可持相关银行储蓄卡购买直销银行的产品及服务，从而增加在互联网金融市场竞争中的筹码。目前已上线的直销银行暂时只提供基金、理财、存款以及信用卡还款等简单服务，未能完全体现“降低运营成本，回馈客户”的应有优势。

直销银行颠覆传统业务模式

虽然目前国内大部分直销银行的业务拓展借用的是电子渠道，甚至很多直销银行起源于电子银行部，但直销银行并非电子银行简单的渠道拓展，而是构建一种全新的业务模式，即从内部管理到风险控制的全面流程再造。

银联信分析师刘莉表示，电子银行是作为一个“工具”服务于银行的各业务板块，依托实体网点而存在，是实体网点的补充渠道。而直销银行已颠覆银行传统的服务模式，不依赖于实体网点，正朝着独立的模式发展、运作。

以北京银行为例，北京银行希望未来直销门店中将布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备，网银体验机能够接入更为丰富的功能，包括与购物网站实现跳转。而线上部分将与APP、视频对话等功能对接，提供更为复杂的金融服务及产品。但目前主要是客户准入和体验，与传统网点相比，直销银行更为接近社区。

“国外成熟的直销银行模式几乎全转移到了线上，考虑到中国本土化的要求，一次性实现网络化并不现实，还需要直销门店来改变客户的使用习惯。”北京银行信息系统管理与电子银行部总经理施展说。

中小银行追捧直销概念

媒体将2013年定义为中国直销银行的“元年”，而此时推出直销银行，也被业界普遍认为是“恰逢其时”。

一方面是以余额宝为首掀起的互联网金融正如火如荼，另一方面是利率市场化取得实质进展。复杂多变的外部环境将迫使银行出击，提前完成业务转型。正如中国银行业协会专职副会长杨再平所言，“互联网金融是对银行的挑战，但也是银行顺势而为，借互联网进行转型的机遇。”

直销银行最大的意义在于通过客户准入门槛的降低和理财产品销售门槛的降低，拉平不同金融服务主体在准入门槛上原有的差距或者壁垒。而这两个门槛也是传统银行和互联网公司相比处于弱势的方面。从“银行柜台”到“网络平台”，直销银行可以解决大部分的金融服务问题，这也是银行业迎接利率市场化、加速金融转型的有益尝试。

在北美及欧洲等经济发达国家，直销银行在银行业的市场份额已达9%至10%。

但从发展历程看，国外直销银行发展初期在客户拓展、成本节约等方面效果明显，但因产品较为单一、潜在风险积累、客户发掘的广度和深度受限等因素，其持续发展的后劲不足，往往在发展到一定阶段后不得不向全能银行转型。

从国内情况看，中小银行对于直销银行的概念更为追捧，这主要是因为中小型银行区域扩张难度较大、物理网点布局成本较高，而直销银行可有效弥补线下网点不足，降低拓展客户的成本。

角力差异化经营

当前，国内各家银行之间的竞争仍主要通过上浮存款利率等手段争取储蓄客户。从这个角度看，国外直销银行的优势将逐步被各大银行“吸收”，用于对抗存款搬家和贷款规模萎缩的双重夹击。

业内专家表示，未来国内的直销银行将更多地注重差异化，细分客户群体，有特殊平台客户资源的银行将会得到更好发展。北京银行得益于全球最大的直销银行机构ING—DiBa为其提供技术援助，注重提供线上和线下融合、互通的渠道服务。其线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。

但因多数银行并不具备“技术援助”优势，更多侧重“银网合作”，例如平安与百度、腾迅与浦发、民生与阿里都已在互联网金融领域暗结连理。

就民生银行而言，“牵手”阿里巴巴开展的直销银行业务，从开户到业务办理几乎都在网上进行。也率先在淘宝网上开直销银行店铺，推出针对淘宝客户的专属理财产品，实现专属理财产品及其他适宜产品的展示和线上销售功能。

其与阿里合作的初衷或许是解决如何吸引客户的难题，即借助来自互联网的战略合作方拥有的渠道，通过共享资源来完成金融产品与客户的对接。据民生银行行长助理林云山称，该行为直销银行提供丰富实用并符合阿里巴巴或其关联公司客户需求特点的金融产品，而阿里巴巴或其关联公司将负责利用自身渠道与资源大力促进民生银行直销银行发展。

潜在风险还需防范

在“大数据”金融时代，直销银行满足了传统银行顺势而为的需求，大大增强了银行在互联网金融时代的竞争实力。但是在目前存款利率还未放开的情况下，银行如何吸引客户使用直销银行成为难题。以ING-Diba的实践经验看，高于传统银行的存款利率、具有吸引力的优惠政策（如减免手续费、无最低存款限制等）、别具特色的营销手段是吸引客户的三大法宝。互联网金融迅速发展所产生的信息安全等问题，也将使直销银行发展面临较大技术风险。

与此同时，目前国内的直销银行发展还面临利率监管要求、客户习惯改变、金融安全防控等诸多挑战。不过，施展认为，直销银行面临的最大挑战还是风险管理，包括规避法律风险、交易风险、技术风险等。

据介绍，目前阿里等正在积极申办民营银行，未来这些有互联网背景的民营银行估计也会把重点放在互联网金融上。届时，商业银行和这些民营银行的一场关于互联网金融的角逐将在所难免。