否定传统智慧的亚马逊

徐立新

杰夫·贝佐斯在创办世界上最大的网上书店亚马逊不久后，便做出了一个“疯狂的举动”——让顾客对自己在亚马逊所买到的书进行评价，想怎么写都行，而且负面评价也是完全被允许的，亚马逊绝不会删去它！

此举让亚马逊的竞争对手大为不解，公司其他高层也是怎么想都不明白，作为公司老板的贝佐斯为什么会允许这样的事情发生？

“谁会买一本别人说不好的书？”一个叫哈曼的下属向贝佐斯提出疑问，“只有把书卖出去，我们才能赚到钱，可您却为什么允许人写负面评论呢？这不是自我埋葬吗？”

贝佐斯的回答是：“我们不能欺骗顾客，如果他们上了一次当后，买到了一本书评写得很好，但实际上却很差的书，那么今后便很难会信任和光顾我们了。相反，如果我们能帮他们做出是否要购买某本书的正确决定后，那么就一定会赢得他们的信任，觉得我们并不是唯利是图，这样就能卖出更多本书。”

贝佐斯还继续解释道：“在实体书店里，陌生人之间是不会互相推荐一本好书，也不会互相通告一本差书的，其结果是他们需要靠自身去发现，既费钱又费时。”

后来的事实证明，贝佐斯的这个疯狂举动收到了极好的效果——顾客推荐和或贬或褒的评论让更多的顾客觉得亚马逊跟其他书店不同，他们可以通过它，避开那些既浪费自己的金钱又浪费自己时间的书。

贝佐斯干的另一件疯狂的事情则是，允许个人或各行各业的零售商，甚至是自己的竞争对手，在亚马逊上销售商品，跟亚马逊自家销售的商品形成性价比上的竞争，而且只需要其上缴5%～25%的手续交易成功费。

自己好不容易搭建起来的台子，却允许别人在上面唱大戏，挤对自己。面对各种不理解和反对之声，贝佐斯再次给出了一个否定传统智慧的解释：“顾客又不是傻子，他们完全可以通过互联网找到其他商家的那些比我们性价比好的商品，不会比在亚马逊上找到它困难多少。与其这样，我们不如让他们通过亚马逊来销售，形成一个更宽泛的‘亚马逊市场。”

贝佐斯称此举的另一个极大利好是：“能让顾客深信亚马逊仍然是他们找到想要物品的最好方式，这里应有尽有！只要他们不离开亚马逊，我们就不愁利润。”

结果，这次贝佐斯又赢了，第三方权威统计机构美国福瑞斯特的调查报告显示，2013年，“亚马逊市场”已占到亚马逊全年总收入的35%。

亚马逊的口号是，力争成为全球最以顾客为中心的企业，不遗余力地打造以顾客为中心。贝佐斯深知，光喊这句口号肯定不行，必须还有具体的实际行动，唯有如此，顾客才会成为永久的朋友。