关于直销银行建设的思考

孟毅

[摘 要] 直销银行是在互联网信息技术快速发展的背景下应运而生的一种新型银行运行模式，具有便捷的客户体验、组织架构扁平化、充分依托虚拟网络和第三方公司系统、产品少而精、以惠民作为经营宗旨等特点。直销银行将其目标客户群定位于中等收入群体。建设直销银行顺应互联网金融大潮、国人消费理念的转变以及利率市场化的呼唤，强大的IT支撑是基础，相对独立的组织架构是前提，准确的目标客户定位是成功的关键，渐进式的发展思路是发展的保障，直客式的营销体系是灵魂。

[关键词] 直销银行；运行模式；建设；思考

[中图分类号] F832.2 [文献标识码] B

近期，金融行业发展可谓风起云涌，经历了2013年年初以互联网金融为代表的创新盛宴，2013年年中部分银行被流动性风险、信用风险所困扰，又即将要迎来存款保险、利率放开等监管政策的调整。毋庸置疑，各商业银行都在思索未来发展之路将走向何方，核心竞争力在哪里。本文作者认为，直销银行以其操作简便、效率快捷、产品惠民的特质为未来商业银行的发展指明了一个方向。

一、直销银行的含义

直销银行是在互联网信息技术快速发展的背景下应运而生的一种新型银行运行模式，银行的各项产品的销售和服务的提供均在互联网上完成，客户主要通过互联网、手机、固定电话等远程渠道购买银行产品、接受银行服务，其业务处理中心直接与终端客户进行业务往来。因直销银行没有网点经营费用，故运行成本较低，可为客户提供价格更高的存款产品、价格更低的贷款产品和快捷的金融服务。

二、直销银行的发展

直销银行诞生于上世纪九十年代末北美及欧洲等经济发达国家，在其20余年的发展历程中，直销银行先后经历了金融危机及互联网经济泡沫的洗礼，目前已形成了成熟的商业模式，是现代银行业的重要成员，在主要发达国家的银行业市场份额所占比例已达9%-10%，且该比例仍在不断增长。

世界第一家直销银行雏形“储蓄与财富银行”（BSV）于1965年诞生于德国法兰克福，是目前欧洲最大的“直销银行”——荷兰国际直销银行（ING-DiBa）的前身。随着互联网的普及，“直销银行”的销售模式得到了快速发展，在较高学历的年轻人中颇受欢迎，市场占有率不断扩大。至2007年4月，德国“直销银行”的客户数目已达980万，约占德国银行市场客户总数的1/4左右。目前，欧美发达国家均设有直销银行。

我国直销银行业务起步相对较晚，面对以阿里金融为代表的国内互联网金融如火如荼的发展、金融新业务发展态势的形成，银行利率市场化步伐的加快以及客户消费习惯的转变，国内直销银行建设的步伐有了实质性进展。民生银行于2013年7月在国内率先成立了直销银行部；北京银行于2013年9月在北京举行直销银行开通仪式，与境外荷兰ING集团合作正式开通直销银行服务模式，此举标志着国内第一家直销银行破土萌芽。

三、直销银行的特点

（一）便捷的客户体验

直销银行的交易流程基本在网络上完成，客户足不出户即可购买金融产品。直销银行较传统的金融服务模式更加便捷，可为客户节省大量时间和精力。另外，与传统银行固定柜面八小时营业时间相比，“直销银行”利用互联网、移动通讯、固定电话等方式可为客户提供365天24小时全天候不间断的金融服务，客户感受更便捷。

（二）组织架构扁平化

在组织架构设置方面，绝大部分直销银行都极少或根本不设立实体分支机构，而是设置功能强大的业务处理中心及Call Center平台作为操作后台，直接与终端客户进行沟通和业务往来。与资产规模相仿的传统银行相比，“直销银行”的员工较少，人均资产及人均存贷款数额比一般的传统银行要高得多，有的直销银行甚至只有几十人就可基本维持银行的良好运转。组织结构扁平化为银行节约了大量的运营费用和成本，从而可为客户提供更优质的金融产品和服务。

（三）充分依托虚拟网络和第三方公司系统

“直销银行”的业务开展主要是基于互联网平台，大部分金融服务都可以通过互联网来实现。除了依托互联网这一虚拟网络以外，“直销银行”也会积极借用第三方公司的业务渠道进行事务处理。比如，在储户开户的过程中，“直销银行”对储户实名制核查可借助专业公司来完成。

（四）产品少而精

作为一个运营在互联网上的银行业务模式，直销银行的发展遵循互联网发展的规律，即以少数客户共同关注的重点为出发点研发产品，在销售过程中针对大众的需求不断完善，最终把产品和服务质量提高到极致，并进一步扩大用户规模。以这样周而复始的方式，逐渐的积累客户数量和扩大业务范围。因面向网络客户销售，因而不提供一对一的个性化、定制化的产品和服务。在产品数量和形式方面不追求多而全，而是以较优惠的价格取信于民。

（五）以惠民作为经营宗旨

因不设立实体店面或设立较少的实体店，因为“直销银行”能够将节约下来的成本和费用开支让利于顾客，让顾客得到更多的“实惠”。如开展惠民营销策略，开户赠送礼物，推进新客户给以更优惠的产品价格等，一次来吸引更多的客户。

四、直销银行目标客户定位

结合直销银行的市场定位与经营方式，将目标客群定位于密切关注互联网的群体，结合其追求“新潮、快节奏、讲究精致生活”的特点，展开有针对性的市场营销与推广。目前，大多数直销银行将其目标客户群定位于中等收入群体，他们具有部分相同的诉求，追求实惠，对存贷款利率较敏感；熟悉互联网，习惯于互联网消费模式；注重效率，不喜欢在实体银行营业机构内因排队等因素消耗大量精力与时间；喜欢简单，没有必须与银行协商进行一对一定制产品的需求。

五、直销银行建设的关键因素

（一）强大的IT支撑是直销银行建设的基础

为适应直销银行网上销售的经营特质，通常国际直销银行在选择或建设IT平台时，除了考虑一般银行业务系统所需的功能的完整性、产品的定制性、架构的可扩展性外，还需考虑系统渠道的丰富性、功能的可扩展性以及前后端的集成性等特征，以支撑其渐进式业务发展需要。

（二）相对独立的组织架构是直销银行设立的前提

由于直销银行产品设计与服务定价和传统银行有较大的区别，因而要求其在组织架构上具有与传统业务相对独立的法人资格或者设立相对独立的事业部制体制，在经营策略、财务核算、产品体系，品牌运作和IT系统上与总行传统业务相对隔离。独立的组织架构可确保直销银行成本可控，从而提供更有吸引力金融产品和服务。

（三）准确的目标客户定位是直销银行成功的关键

直销银行产品的设计必须以明确的战略为出发点，通过进一步细分目标客户群体，确定清晰准确的客户定位，与柜面服务及产品有明显的差异化。如果直销银行客户定位不清晰，简单的将柜面产品迁移至互联网平台进行销售，那么直销银行将退化为传统物理营业机构的渠道补充，其对银行发展将不会起到有效的促进作用。

（四）渐进式的发展思路是直销银行发展的保障

直销银行推进必须遵循循序渐进的发展理念。作为在互联网上直接销售产品的银行业务模式，直销银行的发展必须应遵循互联网发展的客观规律，即从少数客户的共同关注点出发，在发展的过程中不断挖掘其共性，并进行有针对性的市场营销、扩大客户数量并针对存量客户和市场动态进行详细分析，逐步提升产品和服务质量，从而不断扩大用户规模。

（五）直客式的营销体系是直销银行建设的灵魂

直客式的营销体系以强大的数据分析为基础，后援操作中心通过互联网直接面对终端客户进行产品与服务演示和销售，其销售精准程度高、针对性强，产品销售的成功率较高，为直销银行的蓬勃发展奠定基础。

六、建设直销银行的意义

（一）顺应互联网金融大潮

互联网金融的浪潮已席卷全国大地，互联网金融业务做得风生水起，银行业必须顺应历史大潮，“直销银行”是银行业“触电”的实现产品与销售转型的有效路径之一。

（二）顺应国人消费理念的转变

随着互联网技术飞速发展，国人消费观念已从面对面交互式转变为面对屏幕简便快捷的虚拟式，这些为建设直销银行奠定了基础。在新的消费模式下，银行业必须适应这一变革进行自身销售模式的创新和改变。国外直销银行的发展历程，充分证明利用现代信息技术，借助互联网开展业务，可有效降低成本，具有广阔的市场前景。

（三）顺应利率市场化呼唤

随着利率市场化进程逐步加快，中国人民银行公布自2012年6月起存款利率可由各商业银行在0—10%的幅度内自行确定，自2013年7月20日起全面放开金融机构贷款利率，各商业银行可根据需要自由浮动。随着利率市场化脚步的加快，银行的盈利空间进一步趋窄。直销银行的创建将有效降低银行运行成本，为利差收窄后的银行利润赢得空间。

在我国金融体系日渐开放，金融机构间竞争越来越激烈的今天，直销银行以其低成本、高效率成为银行业应对互联网金融发展、占领市场提升自身效益的良好模式之一。

[责任编辑：王凤娟]