聚美优品上市

带着同行和媒体的“卖假货、水货也能上市？”的质疑之声，聚美优品16日晚在纽交所正式挂牌上市，成为中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。以每股22美元发行，为3年以来首宗同时实现在价格区间之上定价、并扩大了发行规模的中国公司赴美上市IPO。

随着聚美优品登陆纽交所，聚美优品CEO陈欧再次成为业界关注的焦点，这位以一句“我为自己代言”而红遍大江南北的CEO，如今更1232岁的年龄摘得“纽交所最年轻敲钟者”的称号，着实让人对聚美优品这家由80后创立并仅用4年时间就创造出30亿美元市值的公司刮目相看。

最不被投资人看好的团队

2009年，陈欧从斯坦福MBA毕业后，拿了投资人的钱回来做游戏植入广告项目，失败了，在只剩下30万元人民币的时候，为了活下去才想到做电商。电商在这帮海归看来，是最苦的活。当时只剩下陈欧、戴雨森和刘辉三个创始人加一个行政。2010年，他们用两天搭了一个草台网站，然后用团购模式开始卖化妆品。在投资人看来，这是三个小孩，且是没有被证明的海归，既无电商经验，又不懂零售，不接地气，又是第一次创业，没有像王兴一样失败过，怎么可能成功呢？

聚美优品早期没钱，自己做网站、LOG0设计，没有钱做推广就到处发帖子。没有供应商资源，拿到订单后再去商场柜台买回来送给消费者。没有影视资源，创始人不是明星，没有懂电商的人，更不知道自有品牌为何物，即便现在因投聚美项目赚了很多钱的徐小平，一开始也没有看好聚美团队。

相比聚美优品，天天网早在1999年就开始做化妆品电商销售，算是中国最早的化妆品垂直电商探索者。凭借目录+网站+校园代理的模式，天天网创始人鞠传国2000年就获得了人生第一个100万元。2003年之后，他在北京、天津开过十几家线下化妆品实体店，试行线上线下结合的020模式。他曾是淘宝、腾讯等希望做美妆电商平台的企业的座上客。2007年，他彻底关掉线下店，全面转型电商。鞠传国在化妆品行业中的“知识积淀”早就超过了10万小时。天天网与美妆类和品牌商建立关系最多，品牌授权80多个厂家，接近100个品牌，有的合作十几年了。据鞠传国说，一直到2011年，天天网还是化妆品垂直领域的领先者。

聚美做对了什么？

不被看好的聚美为何能结出今天的硕果？聚美做对了什么？

进入时机对：2010年团购兴起，聚美以团购模式切入化妆品市场，打出了“最大的化妆品团购网站”名头，与天天、乐蜂等传统化妆品B2C网站进行了区隔，既避免了过早与这两家对抗，也借了团购的大势，让团800等导航站免费帮其传播，获得了很多免费流量资源。

早期善于低成本社会化营销：聚美早期没钱，所以更倾向于在人人网、微博等平台做以内容为中心的社会化营销，2010年至2012年，是微博最热闹的时候，聚美用最经济的代价，利用好这些社会化营销平台，且内容为中心的营销策略也很好地迎合了社交媒体的特点，为后来跟电视广告的结合打下基础。

电视媒体和社交媒体的杂交：陈欧无意中上《非你莫属》，对他个人的微博和百度指数等社会化营销指标有促进，让他将个人上电视作为非常重要的品牌营销手段。而正是这个阶段锻炼了陈对电视与社会化媒体结合的感觉，才有了学习凡客体的聚美体广告诞生。第一次聚美体广告成功与社会化媒体结合，让聚美销售倍增，让陈欧建立了对CEO营销的自信。

“线下广告不是靠广告成的，是靠口碑，你的广告在媒体上投出来之后，因为人人相传，是成功广告的原因。凡客体早期是通过口口相传在网上火的，陈欧体也不是线下火的，是网上火的。”陈欧说。而聚美无意中也做了极具效果的线上线下营销组合：固定的价格买导航，但通过社会化营销和电视广告的放大效应，让导航效果达到最佳。

赌对特卖商业模式：聚美早期上游品牌资源稀缺，每天只能推少量品牌以减轻上游供应商开拓压力，不得不使用“特卖”的模式，后来唯品会靠特卖模式成功上市，也给聚美树立了信心。聚美后来引入的投资方红杉，曾介绍陈欧去唯品会学习过。聚美把唯品会在服装领域成功的特卖模式复制到了化妆品领域。

粉丝经济：聚美把帅气的陈欧树立为公司的形象和代言人，以此来吸引女性粉丝，并在电视户外广告、网站和手机端等用心经营，强调情感共鸣。这是赤裸裸的粉丝战略，目前玩得转的是少数人，比如雷军、魅族黄章针对的是发烧友，而陈欧针对的则是年轻女性。

超强的团队执行力：聚美团队年轻却极有战斗力，据悉，陈欧的工作风格是，一个问题一旦提出，高管到他屋里讨论，必须拿出解决方案才能走，否则继续讨论，有时甚至从早上10点讨论到凌晨。这种高压强和高专注让团队急速成长。“中国不是靠商业模式赢的，全是靠执行。你看王兴怎么赢的，也是靠执行，靠细节，靠对消费者的理解，这是中国和美国最大的区别。”陈欧介绍，早期聚美就为了把照片拍得特别好，专门设立了摄影棚，还给每个产品写动人的产品故事。

除了以上这些，陈欧背后的贵人也是功不可没。在陈欧的背后，其实有雷军、张朝阳、徐小平这3个名人，为其“献策”。

在2006年底，陈欧结识了著名的天使投资人徐小平，那年，陈欧正为Garena在国内寻找投资人。不过当时仅仅是萍水相逢，没有过多的商业性质的来往。虽然认识的时间很长，但正式就商业计划书进行洽谈还是在2008年。最后，陈欧拿到了徐小平的18万美元投资，创立了Reemake游戏广告公司。2011年初，当陈欧还在犹豫为聚美优品做代言的时候，徐小平给予了鼓励，希望陈欧站出来，发挥优势为产品做代言。

陈欧与小米科技创始人雷军是如何认识的呢？2010年2月，抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划。面试他的正是雷军。最后，陈欧通过了，成了雷军的学生。雷军给陈欧指出三点，让他受益匪浅：第一，要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；第二，正确的时间做正确的事；第三，早期低成本高速扩张。

作为互联网第一代创业者，张朝阳通过打个人品牌，以极低的代价成功带动了搜狐的知名度。这让陈欧深受启发。在电商推广费用高企的形势下，创业者摇身变为明星代言人的打法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。

“化妆品电商是不被信任的领域”

从企业盈利状况来看，此前赴美上市的4家电商企业麦考林、当当网、唯品会、兰亭集势中，只有麦考林实现了连续盈利上市，当当网仅在上市前一年实现270.83万美元净利润，兰亭集势、唯品会在上市前均亏损；而聚美优品则以上市前两年810.4万美元和2500.4万美元超高净利润在赴美上市电商中遥遥领先。在经历2011年中企赴美上市仅凭借好模式、好故事的宣传噱头，以及2012年美国资本市场对中概股的深度调整后，盈利能力将成为中概股企业能否在美国资本市场站稳脚跟的硬道理。

陈欧认为，在如今快速发展的时代，超越他的人迟早会出现，相比而言，他认为聚美优品的上市对化妆品电商带来的影响则更值得期待。

“化妆品电商是不被信任的领域，要获得信任很困难，消费者有很多质疑。而聚美上市以后变得更加透明，所有财务税公开对消费者和行业的信任、对媒体的信任会有非常大的帮助。而且作为一个上市公司，聚美会有更大的实力去整合供应链。”

据他透露，聚美优品已经利用上市的契机和多个大品牌在谈中国的独家代理权。“我们相信在不久的将来，聚美会是很多牌子在中国的总代理，真假问题可以迎刃而解，信任问题可以迎刃而解。我们可以推进我们防伪码的体系，让消费者在网上买化妆品再也不用担心，这是聚美上市给这个行业带来的最大意义。”

中国电子商务研究中心认为，作为首家盈利上市的垂直B2C公司，聚美优品基于团购的电商模式得到市场高度认可，无疑给很多苦苦挣扎的电商企业和投资机构注入一针“强心剂”。

（本刊编辑综合整理）endprint