品牌时代的变与守

麦宇旻

30年前，山东企业家凭借超前的品牌意识，将青岛打造为“品牌之都”。30年后，他们面临新课题。因为一劳永逸的品牌效应是不存在的，“逆水行舟，不进则退”，今天的“五朵金花”需要酝酿如何重新绽放。

深奥的经济学理论，有时可以化为简单的生活常理。

企业做品牌，犹如人积累口碑。回想一下，身边那些受人尊敬、人缘较佳的朋友，都有怎样的特征？他们除了在工作上具备相当的能力，通常还会注重做人原则，愿意主动承担责任。又有实力，又有品德，当然就能够左右逢源。

做品牌也是一样。一些人以为，创品牌就是打广告，投钱而已。这种观念忽视了：无论是30年前的海尔，还是20年前的联想，抑或10年前的阿里巴巴，它们在创业期都没有进行大规模的广告宣传，而是先奋身于技术立足。广告、宣传造势是在企业迈过生存泥潭、步入快车道之后才有能力去做的。阿里巴巴在马云被评选为“中国年度经济人物”之后获得知名度飙升，这不是靠广告。

做品牌其实很简单，说它简单，因其不外乎某些放之四海皆准的原则。做人要厚道，既然汽车生产批次出了问题，出于对消费者人身安全的保护，当然要召回；既然涉及食品安全，出于对消费者健康负责，当然绝不能添加有毒成分。然而，一旦高尚理念与实际生存法则发生利害冲突，貌似理所当然的做法就不再理所当然。

著名英国前首相丘吉尔说：“高尚、伟大的代价就是责任。”企业做品牌，是带有崇高和伟大意味的，自然也伴随着社会责任。不是每一家企业都愿意担责，责任也是累赘，谁不想轻装上阵？因此，当我们评论温州人与山东人的经商风格异同，往往会给前者贴上标签：炒房团，投机者。相对而言，山东人确实更擅长从长远角度考虑企业发展问题。准确地说，鲁商不是在赚钱，是在做事业。

受儒家文化的滋养，鲁商更容易创造品牌，因此，山东不缺名牌。尤其是在青岛，海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛——“五朵金花”一直被当地企业家视作经典教材。

著名经济学家郎成平有一个另类观点，他认为，品牌只是一个结果。“能够让你成功的，是一个在认清楚行业本质基础上所拟定的、正确的战略指导思想。由这个思想来指导你的资金、技术以及人才，你获得成功之后，品牌自然会出来，那就是一个结果。”在郎咸平看来，媒体大力宣扬、企业家津津乐道的所谓“品牌战略”，走向绝对就会失之偏颇，皆因做品牌属于“功夫在诗外”，如果一开始就抱定目标，反而效果不佳。

他的说法是有道理的。做品牌并不绝对，尤其在日新月异的高科技浪潮面前，任何企业如果过分专注在细分领域，会变得危险，因为即便你将电视机做到极致，将电视机品牌做到家喻户晓，一旦技术发生颠覆，电脑踢走电视，企业就会蒙受惨重损失，一蹶不振。长虹、创维、TCL和康佳——曾经的四大国产电视机牌子，就面临类似困局。柯达胶卷破产，也是品牌战略过于狭隘的恶果，而富士胶卷挺了下来，皆因早早拓宽业务，分散了风险。

这就牵涉到“单一品牌战略”与“多元化品牌战略”的选择。一般而言，在企业初创期，需要“集中力量办大事”，实施单一品牌战略有利于集中优势兵力、各个歼灭敌人。不过，一旦壮大，走到了产业最前沿，面对高新技术融合难题，谁都很难预测下一步市场会发生什么颠覆性变化，因此“不把鸡蛋放在一个篮子里”的多元品牌战略就显得更实际。

当然，策略虽有很多种，但趋势只有一个：无论市场怎样变幻，科技如何发展，中国进入大品牌时代这一趋势不变。在成熟、饱和的市场竞争中，杂牌货几无立锥之地。当一些不思虑长远的企业主沉迷于短暂利益、圈钱捞金之时，猛一抬头，发现消费者倏忽间就只认品牌的账，再想翻身为时已晚。

30年前，山东企业家凭借超前的品牌意识，将青岛打造为“品牌之都”。30年后，他们面临新课题。因为一劳永逸的品牌效应是不存在的，“逆水行舟，不进则退”，今天的“五朵金花”需要酝酿如何重新绽放。重温往日足迹，把握变幻未来，才能开创老品牌的新格局。endprint