互联网如何冲击房地产业

巴曙松

自20世纪90年代以来，人们使用互联网的方式在发生显著的变化，从美国房地产的在线服务分析来看，互联网对房地产流通服务行业产生了明显的冲击。

互联网首先冲击的是房地产线下媒体。这表现在几个方面：其一，消费者的注意力从线下转换到线上，目前消费者55%的时间花费在互联网上；其二，消费者获取信息的方式发生改变，通过报纸获取信息的比例已经下降到30%，一个自然的结果就是房地产分类广告在纸媒端的支出从高峰下降了80%以上；其三，房地产线上广告支出远远快于总体增速，2009年-2013年金融危机前后，房地产广告支出只增长6%，但房地产在线广告支出却增长50%。

其次，互联网冲击了传统经纪人的搜索功能。人们搜索房源的方式从依赖报告和经纪人变成依赖互联网。表现在数据上，通过互联网搜索房源信息的比例出现跃升，1995年，只有5%的购房者通过互联网搜索房源，2003年上升到71%，2013年进一步上升到92%。换言之，互联网对传统经纪人的冲击主要体现在搜索环节。在搜索环节之外，互联网企业的作用极为有限，它更像是传统经纪人的“扩音器”，作用是“广而告之”。因此，在这个阶段，互联网企业仍然以服务经纪人为主，并非动摇经纪人的地位。经纪人既是内容提供者，也是付费客户。

因此，互联网对传统经纪体系的冲击只能说是“有限变革”。

2010年以后，随着互联网的发展，消费者的注意力开始快速转向移动终端。人们在社交网络、智能手机和平板电脑花费的时间越来越多，相应地，人们在线搜索房屋的方式也向移动端转移，同时，消费者对互联网信息提出了更高的要求，不只是房源信息，开始更注重图片、地图和邻里信息。移动互联网和消费需求的变化开始对这一阶段的房地产在线服务商提供新的要求。

顺应这种新变化，移动和社交时代领先的房地产在线服务企业完成了3个方面的布局：其一，拓展房屋信息的内容维度，纳入本地化和社交化信息，包括邻里信息、交通条件、学校、公共设施，并最大限度地通过社交平台让消费者自己添加房屋信息内容；其二，打造更直观的、基于移动和地理的“房屋搜索引擎”，彻底改造消费者的搜索体验，将用户使用互联网的方式从浏览转向搜索；其三，建立以用户为中心的数据库，为每一套房屋估值，无论是否购房，都可以使消费者方便地了解和比较自己房屋价值的变化，这样一来，用户的范围就不再局限于交易者，而是所有人。

这个阶段的房地产在线服务不仅冲击线下纸媒，也冲击几乎所有的房地产在线分类广告。在移动和社交时代，传统媒体的广告成为一种落后的商业模式。在有限的移动终端界面上，不太可能容纳横幅广告或弹出式广告，这会伤害用户体验，所以我们会看到这样一组数据：人们每天在移动互联网平均花费的时间占比为12%，但是移动终端的广告支出占比只有3%。这个对比不是说明移动互联网通过广告实现货币化的空间很大，而是说明在移动互联网时代，广告作为一种货币化模式是难以持续的。