躲避新产品开发的暗流

李光斗

根据我们的调研显示，新产品的开发80%是以失败告终的。种下的是龙种，收获的是跳蚤。如何成功地让产品升级换代，永葆品牌的青春是每一个企业面临的难题。

新产品开发稍加不慎，就会失之毫厘，谬以千里，很多品牌也陷入到了新产品开发的迷途之中。面对市场需求的不断增加，消费者需求的不断细分，看似商业机会不断涌现，实则暗流涌动，新产品开发若稍有不慎，则会陷入满盘皆输的危险境地。

首要注意的问题是，天变道亦变，市场不是一成不变的，趋势比现状更重要。

在20世纪末，美国和欧洲的飞机制造商竞争日趋激烈，空客和波音几乎同时派出庞大的调研人员，花费大量的人力物力对民用运输进行调研，但是调研结果却相去甚远。空客的调研结果显示，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力，所以空中客车公司决定推出超大型运输机，这引起广泛的担忧，当时在美国同波音竞争最为激烈的麦道公司也曾经有过相似的策略，发展大型客机，结果因为各种原因中断。

在空客看来，未来的社会将依然呈枢纽型结构，把旅客运送到一个枢纽点，比如北京、纽约这样的大城市，然后再转机分散到其他各点会是人们出行的首选，如此则实现了资源节约的最大化，基于这个理念设计的空客A380成为迄今为止最大的客机，最多载客量高达853人，平均载客量也有555人，远超曾经的载客量之王——平均载客量为416人的波音747-400。

波音787尚未出厂，空客A380已经在天空翱翔了。但空客A380遇到的瓶颈是只有大型的枢纽机场才能降落，在中国大陆只有京沪穗三大机场能满足其条件。

波音公司的调研结果有相反的观点，波音的民用航空业发展思路核心是Point-to-Point（点对点）而不是追求大规模的运力，波音甚至抨击空客，制造如此的庞然大物就是哗众取宠，是逝去的时代（毕竟波音早期研发的747型飞机在大型客机市场上占据了很大的市场空间）。波音的调研结果指向一个同空客背道而驰的结论，未来的社会将是网状社会，点到点的直达将成为人们的出行首选，客机应该往“小”发展，因此，最新的波音787仅为中型客机，最大载客量仅330人，甚至低于波音747。

但两种调研导向两种结果，也主导了波音和空客两种不同的发展策略，孰优孰劣目前尚难定论。但显而易见的现实是，中国率先引进了多架空客A380的航空公司目前面临着巨大的成本压力。

其次，在新产品开发中，“破坏性创造”的真理是思维方式。比如，特斯拉创始人马丁·艾伯哈德习惯用第一性原理来思考问题。所谓第一性原理来源于量子力学，意思是从头算，无需任何经验参数，只用少量基本数据做量子计算。也就是说，第一性原理思维强调事实和少量假设，从问题的最本质出发，进行推理思考。他在寻找创业项目的时候发现一个有趣的现象，美国很多私家车位上有时停放的是豪华的私家跑车，有时则是一些大众消费者都能消费起的混合动力车。由此，马丁·艾伯哈德分析，高端消费者有着很强的环保意识，他们拥有了一台价格不菲的跑车却要买一辆和自己身份地位不相配的混合动力车，为什么不能出一款纯电动的汽车呢？以此作为突破口，特斯拉成为新产品开发的一个成功典范。

最后，“言非所意，意非所言”背后的思想与行为的矛盾共同体——人性。

乔布斯还在世的时候曾经说过一句看似比较极端的话：“根本不用消费者，他们不知道自己需要什么”，但乔布斯主导开发的新产品，每一种都是最人性化地满足了消费者需求，甚至给了消费者一次又一次的惊喜，但消费者的行为又是难以捉摸的，消费者的需求是经过伪装的，这就是所谓的消费者对新产品的伪需求，市场需求需要调研，但是要去伪存真。

如何面对新产品开发？新产品开发一方面要重视科学的流程，既要重视市场的调研和分析，也要对idea进行筛选，层层过滤，去粗取精，试销期过后找准推广策略，这样才能从每一个环节进行精准的把控。另外，开发一种新产品并不是要作秀，也不是要追赶一种潮流，新产品开发要有一种前瞻性的独到眼光，站在未来的角度审视现在的市场环境和消费者需求，满足需求，给消费者和市场以惊喜，这样才能走出新产品开发的迷途。

[编辑 代永华]

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