养生堂VS善存：决战成人维生素

路胜贞

惠氏善存是1972年成立于美国的品牌，这些年横征全世界80多个国家，几无败绩。对于有30多年维生素市场经验的惠氏善存来讲，早在2001年，中国维生素市场已经天下初定——21金维他、施尔康、善存各自瓜分着30%的市场份额。

所以，养生堂掌门钟睒睒手握农夫山泉掘得的30亿元资本而跃跃欲试，根本不入惠氏法眼。钟睒睒瞄准维生素的一个细分品类——儿童补钙类维生素市场，推出了“成长快乐”，对此惠氏总裁罗伯特·艾斯纳反应冷淡，认定“小鱼翻不起大浪”，竟任由钟睒睒将这款产品做到儿童补钙类保健品第一品牌。

没想到的是，儿童补钙类维生素不过是养生堂的瞒天过海之举，这个“不自量力”的后生最后居然是要挑战善存的强项，成人复合维生素市场。

被动的保健品

此时中国复合维生素市场，年增速25%，21金维他、施尔康与善存三家组成铁三角，全是准字号药品，年销售额超过10个亿。利益诱惑，必有勇夫。在成长快乐首战告捷后，养生堂的两款成人复合维生素片迅速推向市场。

为了与善存形成差异化，钟睒睒如当年暗示农夫山泉是“矿泉”水，比所谓“纯净水”更“天然”、“营养”的招数如出一辙，打出了“天然维生素，活性成分是合成维生素的2.4倍、吸收率高于化学维生素”的概念，矛头直指合成的善存维生素。

天然对合成？善存的回击正在点子上：“善存复合维生素片完全采取世界最先进的药物生产技术生产……可以治疗各种维生素缺乏症，并且保证效果。”广告法规定药物才可以说疗效，没有药字号的养生堂维生素只能算保健品，不能承诺治疗效果，一向擅长运作概念的钟睒睒也一时失语。

被撩了老虎须的善存并不罢休，又紧急印刷了数万本维生素普及手册，下发各终端药店，配上促销员的推销解说，药比保健品效果好的概念深入人心。压制得养生堂健字号的成人维生素一个月下来，回款仅百万元。

钟睒睒意识到自己的轻率。多数人眼里，维生素是药品，出现症状时才会购买，与对手拼效果无疑是鸡蛋碰石头。养生堂只能转变定位，不说治病，只说防病。

很快，机会来临。2003年4月，非典意外袭击中国，人人自危。防病抗病毒的所有药品保健品都在涨价，金银花、消毒药水供不应求。

非常时期就是非常机会，头脑敏锐的钟睒睒毫不迟疑地通过卫生部向一线的医护人员捐赠了大批成人维生素，这种公益性的活动，获得消费者普遍好感。

善存立刻察觉了对手异动，深谙公益营销之道的艾斯纳果断下令取消一切终端活动，把重点放在 “非典时期”的品牌公关上。

此时的善存维生素已经脱销，艾斯纳毫不犹豫从美国调货，支援中国需求，并且价格全部调低，艾斯纳还亲自派专家赶赴各地一线抗非典医院捐赠善存。

养生堂不甘落后，随即举行 “防非典旧瓶换新品”活动，凭任意一款维生素旧瓶就能换一瓶养生堂维生素，买一再送一。

可惜这类大型公关活动，善存有的是经验，其立刻联合卫生部公布出一系列非典的防治方案，并且指出：“药用维生素，才能快速提高免疫力，防治疾病。”非常时期，专家的话好使，何况还有政府部门的助力。善存维生素产品很快与板蓝根、白醋一样，成为抗击非典的必备之物。

养生堂打不出这么“高端大气上档次”的牌，竟在营销上败下阵来。

另辟蹊径

药与非药相争，养生堂明显先天不足，这让钟睒睒心存不甘，他决定调整营销班子，另辟蹊径。

在钟睒睒的直接安排下，裘红莺走马上任。这位医生出身的女将，一度担任养生堂广告部总监，战功赫赫，农夫山泉、农夫果园皆出自其手笔。

裘红莺认为，养生堂的防病概念普及成本巨大，应该突破防病治病这种非此即彼竞争模式惯性。比如，你卖复合维生素，我就卖单一维生素。

不久，养生堂的维生素E问世。

但是这个产品的卖点在哪里？和善存复合型维生素区隔能不能更明显？身为女性的裘红莺感知到了身边女性对自己皮肤气色的更高要求，决定将维生素E直接定位为美容保健产品，生生开辟出一个没有竞争的新蓝海市场。

当然，定位不能凭空想象，医学功底深厚的裘红莺早就知道，维生素E最主要的作用是促进性激素分泌，有助于女性抗衰老。这无疑给了养生堂发挥的空间。随即，一本本极煽情的宣传册印制出来：“实验证明：人体细胞进行繁殖和分裂50次便死亡，而用维生素E处理过的细胞，可分裂120次以上，将细胞的寿命延长2.4倍，也就是说，维生素E能够将衰老放慢2.4倍。”

养生堂就此主导了中国维生素消费风向的悄然变化，养生美容的观念使得其产品短短半年销售额超过2000万元，到2007年更是猛增至8000多万元。

善存虽然依旧占据着维生素主流市场地位，但是消费者流失近20%。艾斯纳也意识到调整市场战略的重要性。

善存同样开始换将。有着20多年市场丰富经验的老将吴晓滨，毫不介意向对手学习，向比药品更广阔的保健型维生素转型。很快，善存的健字号产品——善存佳维片问世。为了迎合市场变化，善存甚至吸收了养生堂维生素E的经验，加入了“不但能预防皮肤老化，还可以逆转皮肤衰老”字样。

见招拆招，裘红莺再次看准了女性正热衷于祛斑美容的新潮流，及时增加了维生素E的功能诉求，“不但逆转皮肤衰老，使肌肤光滑、白皙，而且减少色素斑甚至使之消退。”

为了进一步做大女性美容市场的盘子，养生堂还推出维生素C。两个产品相加，养生堂不但全面对善存形成封锁，其美容市场的占有率也增加了20%以上。

进化式学习与反击

善存再次领教到了养生堂的灵活。一则消息更让善存担心，养生堂正与最大的维生素企业广东仙乐制药悄悄接触，准备收购仙乐的维生素生产线。双方一旦联手，无疑是在善存背后狠狠地插上了一刀。

不肯坐视对手合纵连横的吴晓滨派出三队人马，悄悄与仙乐进行谈判，成功与仙乐合作推出系列产品，一一对应养生堂的维生素C、维生素E；接着善存产品不断升级，推出维生素E辅酶Q10软胶囊，2013年1月，善存更是推出C+E胶囊，将原来坚持的提高免疫力定位全部改为阻止黑色素、美白美颜，摆明了是与养生堂叫阵。endprint

VEQ10名字时尚，概念新颖，善存也确实有这个实力宣称采用药品技术提炼维生素C含量超过同类产品。养生堂一时无法破解。

但没有一个对手是完全没有弱点的。养生堂很快瞄准了善存防守相对较弱的维生素C，此时的善存维生素C产品定位是提高免疫力，增强体质，甚至与预防感冒联系一起。

养生堂先继续发挥特有的感性想象，将维生素C与美容养颜联系在一起。一是宣称，人工合成维生素被人体吸收有限。二是，养生堂采用有“美容果”之称的“针叶樱桃”， 针叶樱桃中的天然维生素C活性要远远高于人工合成的，养生堂甚至直接针对善存包装上的天然橙子的卖点，打出一颗针叶樱桃果实相当于5个橙子维生素C含量的总和的口号。

为了与善存维生素C进一步切割，养身堂又祭出一个更具杀伤力的卖点，天然维生素C可减少细胞黑色素产生、提升肌肤的含水量和光泽度。言下之意，可以美白。

为了进一步强化维生素C的影响，养生堂聘请杨颖担任形象代言，紧扣白领女性最关心的美容问题打出了 “用针叶樱桃的红，耀一世界的白”，在湖南卫视等收视率较高的电视频道全面轰炸。

三板斧下来，养生堂的维生素C能美白的诉求深深抓住了女性消费者，各地药店纷纷打电话过来要求订货。善存措手不及，在美容保健品市场可谓节节失利。

动摇药房

善存在概念营销上比不上养生堂的身法灵活巧妙，但若要拼“内力”，身为国际巨头，渠道一向是其强势所在。

自2008年9月起，财大气粗的善存就开始在所有A、B类药店全面升级，建立超级终端。善存一边在终端卖场显眼位置建立善存维生素专卖区或专柜；一边在A、B类药店发动促销人员进行终端对抗，教育维生素购买者增强品牌意识，直接进行终端拦截；为了将对手阻挡在门外，善存甚至与部分超市卖场签订了攻守同盟，买断其维生素专柜，不允许其他品牌维生素产品在此经营。

维生素保健品容量最大的市场，主要集中在上海、浙江、江苏、广东四个地区，这四大市场，销量几乎占到全国市场的一半，只有夺取了这几个市场才能起到辐射全国的作用。所以养生堂迎难而上，发动了一线市场攻坚战。

为了突破封锁，养生堂先将没有与善存签订攻守同盟的超市和药店各个击破。同时，针对广州、深圳这样的一线市场，尤其是沿海地区的超市只要能进入，铺货率就要超过善存2倍，陈列一定要在最显眼的位置，哪怕店方要求再高统统答应，不惜代价。

那些已经与善存签订攻守同盟的大型超市和药店，往往以没有位置来婉拒养生堂产品的进场，这阵势看似铁桶般牢不可破。没想到养生堂来了手“置换”的妙棋，将自己赫赫有名的农夫山泉的堆头位置、甚至货架让给维生素，店方舍弃不起势头大好的农夫山泉，无可奈何地默许了。

对于自己不占优势的店面，养生堂则采取了联合对手的办法，与一些小维生素品牌联手，依靠一些小品牌让出的位置，铺上自己的产品。无论是超市和药店，农夫山泉促销员都被临时调用为维生素产品的促销员，药店内其他产品的促销员，只要能捎带着介绍养生堂，同样给予高额提成。如此环环相扣，重重障碍逐渐破解。

除了地面推进，养生堂也开始启动“空中拉动”。在《瑞丽》等时尚杂志和彩色报纸的广告下方打出已经铺货的药店地址，一边宣传自己，一边为卖场拉人气。这让各药店非常高兴，对养生堂的封锁自然开始动摇。

随即养生堂再加一把火，在各种电视青春类节目、养生节目中的广告铺天盖地，并且在电视栏目下方的飞标字幕上继续打出销售地址。店铺们得到这样给力的免费宣传，销售额直线上升，对养生堂自然态度大变。

拉拢了渠道，养生堂一举占领了一线市场，随即向北京、天津、武汉、沈阳、西安等地杀回马枪，并将战火延伸到相关地区市县。不但成功突破封锁，还逐步占领了维生素保健品的半壁江山。而处处被动的惠氏被全球制药大佬辉瑞制药收购，不知前途如何。

争夺“杜拉拉”

养生堂反封锁的成功让善存压力极大，此时，辉瑞调任亚太副总裁蔡宝光就任辉瑞中国区药物部总经理。以实战著称的蔡宝光在惠氏工作近十年，曾带领惠氏业务实现3倍增值。

蔡宝光意识到，争夺渠道不如争夺消费者，此时养生堂的消费者主要是职场女性，已经向保健品倾斜的善存的消费群同样是这些白领。

蔡宝光决定发起一场白领争夺战。

在蔡宝光的直接指挥下，善存请来小S徐熙娣作为代言人，在杭州等地举行巡回科普活动宣传善存与健康的关系。

当时，《杜拉拉升职记》一书正风靡白领圈，善存借助杜拉拉影视剧的影响，联系了数百个媒体展开了一场声势浩大的健康大调查，写字楼、办公室，数百万白领接到了善存的调查问卷，随后，重度亚健康率达到91%的《白领亚健康自测报告》通过《南方日报》、《新京报》等媒体广泛发布。以“健康打底，像杜拉拉一样步步成功”为主题的主题活动随之在全国展开。

借助话题带动，大批白领消费人群被吸引，善存销售额直线上升。

善存的风光也意味着，养生堂好不容易建立起来的市场基础开始动摇，杭州销售下滑，紧接着武汉、成都告急。

这回轮到养生堂向对手学习争夺职场消费者了。

与善存相对“高端”地推出报告不同，养生堂的打法是“接地气”地搞活动送礼物。比如寻找“樱桃丽人”，只要职场女性将自己的彩色靓照+美白心得发邮件到各地报社，就可以获得套装维生素C+E和各种奖品。

为了获得赠品，职场女性纷纷响应，并且很快收到礼品，一传十，十传百，养生堂在职场再次掀起关注高潮。

为了进一步防止善存抢夺这些消费者，养生堂又快速制作了10万份美白礼品，与报纸媒体进行合作，只要消费者订报纸，养生堂就赠送维生素。

哪怕是白领，也爱赠品，于是报纸的销量大增。投桃报李，报纸们不断推出养生堂维生素的话题。比起善存劳心劳力搞调查、写报告，养生堂显得轻松很多。不过双方轮番地对维生素的美容养生作用进行轰炸，确实促成了更多消费者对维生素的认知，也算联手做大了盘子，双雄对峙的局面继续僵持。

对决双十一？

如今，养生堂、善存的激烈竞争已经从传统渠道打到了线上渠道。特别是今年的“双11”。这个万民狂欢的人造购物节，仿佛也是各派人马的对决时刻。

善存抢先发力：“没钞票、没干爹？没关系！你的单我买了！”蔡宝光亲自督率在1号店、京东、天猫展开“双11赢免单大奖活动“，只要消费者关注善存就会获赠95元优惠大礼包，只要收藏就可能获得240元礼品，只要把善存放入购物车，就可能免单。

裘红莺一边签下网络达人，通过她们的推荐造势，发起声势浩大的养生堂维生素E“挑战9日换新颜”活动，一边裹挟着甜美女郎李呈媛在优酷等各种网络媒体上形成广告攻势，同时在乐蜂网推出了150元打5折的维生素折扣价。

最后，善存1号店以9992人的人气高挂榜首，京东旗舰店访问量突破千万，购物车爆满。养生堂的斩获同样超过预期。以16799人的人气业绩封盘，网站上挂起了“抢光了”免战牌。

双方都有缠斗正酣，未决胜负之感。

对养生堂已经可以力战巨头的成绩，钟睒睒或许是满意的。反倒是艾斯纳，不知会不会深悔当年，惠氏销售代表告急的报告雪片一样飞入他的案头，要求扼杀养生堂新品，自己一时的轻慢竟然造就了公司日后最大的对手。

可惜历史不容假设，大家只能向前看。对于两个需要长期在商海搏击的品牌来讲，各自的发展都远远没有达到巅峰。维生素市场仍将一波未平，一波又起。endprint