乐高管理智慧粉丝

戴维·罗伯逊

2014 年FLL机器人世锦赛（乐高联盟机器人竞赛）正在全球选拨最佳的81支队伍参加最终的总决赛，每年一度机器人大赛正在成为乐高粉丝们的群体狂欢和激发智慧的盛筵。而过去10年中，乐高公司最受关注的业务创新之一就是利用“群体智慧”创造出全新产品。

但对于比较保守的公司来说，如何利用群体智慧仍然是个难题。一个公司如何才能向公众开放，同时仍能保护其最重要的秘密？开发人员如何才能在众多平庸的想法中挑选出少数真正有启发性的见解？管理者如何才能捕捉到客户的创意，同时确保他们的热情不致破坏预算和期限，并且最终不会失败？

挑战：在成熟的公司中，对外开放带来的好处是否值得他们冒相应的风险？

2004年，乐高的营销主管伦德和当时的创意总监帕尔·史密斯·迈耶负责新型头脑风暴机器人的开发。但伦德说：“在研发过程中，你无法告诉陌生人你在做什么。事后诸葛容易做，但在当时要跨过那条线，我们面临着巨大的文化障碍。”

保密协议几乎不能提供真正的保护，因为泄露源通常都很难被确定，而且就算知道了也很难追责。起诉最有影响力、最受人尊敬的客户只会破坏自己的形象。

在伦德和迈耶采取不可逆转的步骤——邀请外部创意人员进入公司设计实验室的密室之前，他们努力筹划出共同创造头脑风暴的四点核心业务逻辑。首先，他们确信，挖掘外部专家的知识和见解，将从根本上增加创造出热销产品的成功率。其次，聘请专家客户（头脑风暴世界的知名人士）可以反过来成为下一代头脑风暴的宣传大使，他们甚至会帮助在乐高公司和有疑虑的粉丝团中建立起一条信任的纽带。再次，就像苹果公司对待其应用程序开发人员一样，伦德和迈耶也想对头脑风暴的群众开发人员做同样的工作——为他们提供补充创新所需要的工具和支持，从传感器到编程语言再到拼砌指令，都将加强和扩大头脑风暴的平台。

最后，由于乐高仍然处在财务危机之中，新型头脑风暴所获得的营销支持将非常有限。所以伦德和迈耶又想到了一个节约资源、以公关为主的营销策略。如果客户帮助他们共同设计了一个突破性的产品，那么这本身就具有轰动效应，媒体也会争相报道，所以乐高几乎不用花费任何宣传成本。

这四个因素结合在一起——创造更好的产品、鼓励粉丝创新、发动粉丝营销和为媒体提供一个动人的故事，就构成一个邀请外部合作者参与的审查标准清单。

挑战：粉丝并非永远正确。他们可能会接手一个项目，却使它朝着错误的方向发展。

头脑风暴的设计经理明确地界定了群众能做和不能做的事。虽然他们决心让群众开发者加入机器人套装再创造的各个环节，但伦德和迈耶在征求外界意见之前已经设定了根本的设计标准。尽管头脑风暴系列客户中的精英拥有渊博的知识和非凡的创造力，却都没有为孩子设计出有吸引力的搭建体验方面的专业知识——这一部分仍是公司的责任。

这时，伦德看到了第一代头脑风暴系列是如何激发10～12岁的孩子独立搭建积木的。对于下一代产品，他想让孩子们从中获得更多前所未有的直觉体验。于是，开发者给自己定了一个目标：创造一个让孩子们在打开包装盒后20分钟内就能搭建一个机器人的套装。为了这个目标，团队决定此产品只包括乐高科技系列无凸起的组件，以便让孩子们能够更灵活地搭建出一个外观更轻盈灵动的机器人。

其他没有客户参与的早期设计决议还包括：放弃对原来产品的翻新，开发全新产品。与过去产品全面脱离联系就意味着新的头脑风暴套装将无法与第一代头脑风暴套装兼容。同时，控制原来头脑风暴套装的可编程积木和软件被名为“NT ”的更新版智能积木所取代。意识到乐高缺乏在内部开发头脑风暴软件的资源，伦德和迈耶与位于得克萨斯州首府奥斯汀的国家仪器公司合作开发了一个适合孩子的软件平台。

在爱好者们参与开发之前，伦德和迈耶便确定了诸如无凸起组件和彻底检修机器人大脑（主控设备）等重要问题，这样做可降低群体开发者使项目偏离正轨的风险。大方向确定好之后，他们就准备让领先用户共同参与头脑风暴NT 系列的开发。

挑战：寻找合适的人

共同创造行动的最大挑战之一便是如何找到合适的方法来管理开发者，不让他们成为违抗规则的乌合之众。对此，头脑风暴团队的解决办法是在开发者的周围划分一个区域，同时只允许非常少的那部分精英人士进入这个区域——设计实验室。伦德和迈耶相信，通过限制，只有最聪明的头脑风暴爱好者才能加入共同开发者的行列，他们将更有可能得到有用的建议。但问题在于，到底应该让哪些人才进入设计实验室的大门？

头脑风暴的管理者们监控了头脑风暴网络论坛及讨论小组，着眼于确定那些在各自的领域里被奉为“大师”的人们。确定了一个20人的名单后，他们把候选人删减为最后4人，其中每个人都在自己的领域拥有对头脑风暴至关重要的专业知识。例如，来自印第安纳的软件工程师史蒂夫·哈森布拉格拥有非凡的拼砌技巧；约翰·巴恩斯在纽约北部经营一家高科技公司，为上一代头脑风暴开发了超声传感器，选他作为“硬件专家”是非常明智的选择；黑客拉尔夫·亨普尔入选是因为他精于开发固件；最后是明尼阿波利斯的一位家庭教育家戴维·席林，他因为使用头脑风暴教授数学和物理而闻名。

2004年年底，一名乐高员工给这4位“大师”发了一封邮件：“我们希望您能加入乐高成年粉丝小组并参与一项秘密行动。您签署并寄回附件中的保密协议后我才会告诉你项目的内容。”

原来，这封电子邮件是在邀请头脑风暴的超级用户进入一个封闭的网络论坛，并组成一个MUP（头脑风暴用户陪审团），旨在帮助乐高为下一代玩具的创意进行构思。乐高并没有给这4 位“大师”支付报酬，只为他们提供了一个下一年与头脑风暴研发团队合作的机会。MUP贡献了无数想法以及对头脑风暴NT系列的评论意见，因此他们会得到一些免费的套装，成为乐高的员工，继续开发新玩具。在收到邮件后的几个小时内，4 位“大师”都签署了保密协议。之后他们又收到一封来自乐高的邮件，上面写道：“圣诞快乐，我们给您寄了一个包裹。”MUP成员打开后，发现里面是头脑风暴套装的下一代早期原型。

最初，MUP以为乐高想让他们测试主体特征已被锁定的原型，后来了解到乐高还没有确定设计细则，为此他们异常兴奋。MUP成员可以自由地做他们想做的事，比如回答问题、为自己想添加的想法游说别人、评论设计草图等。

然而，共同创造的过程绝对不可能一帆风顺。头脑风暴团队不断地努力引导MUP无限的创造力，希望能产生好创意。在他们看来，MUP在完成任务时总是超过公司的截止日期、超出预算，也经常违背新系列必须“同时吸引儿童和成年人”的指导思想。

事实上，乐高员工是典型的公司雇员，在一种“必须”的环境下工作。而MUP则不一样，他们来自一种“我能够”的文化，可以自由地选择参加或是退出。伦德说：“他们可以帮忙，也可以不帮忙，你还不能解雇他们，因为你本来就不曾雇用他们。”

挑战：总有一个关键的经理或团队成员认为外人会分散并破坏项目的进行。

尽管伦德和迈耶大胆地提倡与MUP 合作，但项目团队的其他人并不那么热情，一位工程师甚至抗议说：“与成年粉丝在网站上聊天是在浪费我的时间。”伦德做出了妥协：让这位工程师两周之内每天花30分钟与MUP成员交谈；如果两个星期后，工程师仍然认为MUP没有什么用，他就不用与他们合作。伦德回忆说：“结果那名工程师在论坛上花的时间比其他人都多，他说MUP成员非常聪明，跟他们交流的确收获颇丰。”

MUP最大的贡献在于对头脑风暴原型毫不留情地批判，这能帮助设计团队真正把握其开发工作的进展。在项目最初的几个月，MUP钻研了所有关于头脑风暴NT 改进方案的提议，他们贡献了几十个升级传感器、检修软件和硬件的好点子。他们帮助说服团队改用32位处理器，这对于真正的机器人很有用处——它们需要更强劲的发动机。MUP还成功地说服乐高在头脑风暴上配置无线模块，让NT积木能够连接蓝牙设备。

当然，乐高并没有接纳MUP的所有建议。例如，他们提出使用直流电源包，为可编程积木扩大内存，但乐高团队认为这两项建议预算太高。这里蕴藏着一个关键道理，并适用于任何想挖掘团队智慧的组织，即共同创造者并不一定享有同等地位。尽管伦德重视MUP的创造力，但最终决策权仍在乐高公司。

伦德说：“很多人认为这是消费者主导的创新，但事实并非如此，它是由乐高主导的创新。我们的确是在共同创造，但没有人质疑谁是最终决策者。”尽管如此，尽管乐高曾拒绝过MUP，但MUP仍然坚持不懈地进行创造。

挑战：一个群体可能适合某个项目的初期阶段，但不一定适合之后的阶段。

2006年1月，在拉斯韦加斯举办的客户电子产品展示会上，乐高推出了一款令技术界和玩具界震惊的演示模型——头脑风暴NT 。

同年1月，乐高宣布其在产品测试阶段还需要100 个领先用户，这是在8月推出新系列之前的最终调试。与之前的小组不同，这批志愿者不能与研发人员合作，而且还要自己购买所需套装，不过他们可以获得一定的折扣。该团队最初预计约有1000名用户申请试机。但最后超过9600名用户报名参与。为了能够加入梦寐以求的测试团队，每一个报名者都要证明他们将如何为头脑风暴NT平台的扩展做出自己的贡献。

伦德说：“你必须搭建出机器人并将其上传到网站上，或者写一本关于头脑风暴NT的书。如果不能让别人相信你能够增加自己的工作价值，那么你就不能够签约。”

于是，原来的一小群志愿者开发团队壮大为一大群包含100 多人的测试者，他们被称为“头脑风暴社区合作伙伴”（MCP）。

迈耶说：“我们称之为‘开放资源社区，但这更像是一个社会，它有自己的阶层、等级和作用。”四位MUP 大师坐在金字塔的顶端，下面是志愿测试者，他们也充当了头脑风暴NT 宣传大使的角色，然后是在乐高头脑风暴网站上注册的9600名粉丝。

头脑风暴阶层（更准确地说是头脑风暴精英层），总是在不断流动。这个金字塔的上升是基于每个人对头脑风暴创新和团队的贡献，无论是写出新代码或是找出软件中的漏洞。他们取得了一些非凡的成就，比如魔方机器人（CubeStormer）打败了人类破解魔方的纪录。这些消息传遍了庞大的乐高粉丝网络，甚至传到了之前并不在意乐高的科技人士耳中，为头脑风暴又吸引了几千名新粉丝。通过开放头脑风暴NT 的开发过程，乐高不仅创造出更好的产品，它还利用志愿爱好者的热情壮大了头脑风暴的品牌，因为他们始终致力于宣传自己参与创造的玩具。