英菲尼迪：后来者居上

高振华

前段时间热播的《爸爸去哪儿》让英菲尼迪彻彻底底“火”了一把，从开播前两期的“观望”，到第三期的车型植入，速度之快让很多想搭栏目“顺风车”的实力品牌望尘莫及。英菲尼迪在去年无疑是汽车圈里最大的幸运儿。而今年1月11日，在国家体育馆倾力打造的 “万人盛典”无疑把这种“幸运”再次推向高潮。

入华陷“困局”

我们都知道，英菲尼迪作为日产的高端品牌，于2006年11月3日进入中国，相比其他日系高端品牌英菲尼迪是最后“入关”的日系豪华品牌，经过几年多的探索与摸爬滚打，它在国内的销售形势依然严峻。

在记者看来，并不是每一个豪华品牌都可以在中国市场“生根发芽”，更不可以把中国市场轻易理解成 “福地”，因为中国汽车市场是一个很独特的汽车市场，虽然有很高的“包容度”，但对新的汽车品牌会有一个较长的“培育期”。

据了解，2008年英菲尼迪在全国13家经销店的总销量只有4000台，与竞争对手雷克萨斯相差甚远。英菲尼迪方面曾表示，2009年英菲尼迪在华的销售任务是与去年持平，希望能够有所增加，但由于市场前景不明朗，所以并没有制定明确的增长计划。显示出明显的信心不足。事实上，尽管英菲尼迪在中国市场拥有十足的野心，但极低的品牌认知度将是它迈不过去的一道坎。在当年英菲尼迪对于大多数国人还是非常陌生的。调查显示，很多国人并不知道英菲尼迪是一个什么品牌，当看到车标，甚至有人会联想到自主品牌奇瑞。没有知名度的品牌在当年很难想象会在销量上有什么突破。

在记者看来有很多层面的原因，比如推广力度和方式的问题。要知道，一个品牌要形成强大的消费氛围，决不是一个“豪华”两字可以简单做到。市场表现不景气在记者看来，还有一个重要原因就是产品设计不符合国情，也许在北美地区，“标新立异”可以帮助英菲尼迪获得尊重和销量的提升。但就中国市场来说，英菲尼迪这种外观风格并不一定可以受到真正买家的青睐。尽管当年FX车系占到了英菲尼迪在华销量的50%，但与奥迪Q7、宝马X5，甚至雷克萨斯RX系列相比，它仍然只是一个小众车型。

天降“神兵”

据记者了解，去年10月份，英菲尼迪首度公开了在华销量表现：1-9月总销量为10880辆，这一数字几乎是2012年全年的销量。而就目前英菲尼迪市场数据表现来看，英菲尼迪去年全年销量成绩以50%的速度在增长，这对于英菲尼迪来说的确是件好事。去年5月1日起，曾任华晨宝马营销副总裁的戴雷已接替吕征宇，成为英菲尼迪中国事业总部新一任总经理，负责管理英菲尼迪在华业务。来到英菲尼迪不到一年，戴雷所率领的全新管理团队从市场营销到品牌宣传都为英菲尼迪带来了全新的面貌。

在记者看来，戴雷对中国市场的全面了解和其在豪华汽车品牌管理中所体现出的能力，以及能够说一口流利的中文和懂得并善于分析时事政策，或许就是英菲尼迪市场占有率与销量突飞猛进的原因。当然还离不开他长期以来从事品牌推广、市场营销等方面的工作经验，因此对英菲尼迪重塑品牌形象、开展与推进国产化进程、新车引进以及市场判断都会提供很好的管理经验。

戴雷如何打破行业“潜规则”

2012年，紧张的中日关系让很多日系汽车品牌过得并不如意。当然这其中要包括英菲尼迪。据记者了解，当年很多英菲尼迪经销商一个月都卖不出去几辆车，这让本身就经营惨淡的经销商“雪上加霜”，于是在接下来的时间里英菲尼迪在华销量大幅下滑，大部分经销商处于亏损状态。为缓解经销商的各方面的压力，戴雷加盟英菲尼迪后积极出台相应措施。在他的率领下英菲尼迪每个月、每个季度会有相应的商务促销政策，帮助经销商消化库存。据记者了解，目前英菲尼迪中国经销商库存已经回归到了理性的1.5，这个库存表现远远优于行业平均水平。自去年5月份以来英菲尼迪中国销量大幅上升，5至9月销量为7375辆同比增长率高达57%，实现了“翻身”。

对于如何与经销商开展实际的合作共赢。戴雷在接受媒体采访时说：“去年全国经销商平均可以实现盈利。目前国内大部分品牌都采用经销商先将商品车款项打给厂商，厂商再发车的制度。对于销售进口豪华车的经销商投资者来说现金流压力更为明显，目前英菲尼迪在华已经取消了行业内“潜规则”的预付款制度，这一举措也大大降低了经销商的现金流压力，经销商得意全力配合英菲尼迪中国的各项销售政策。在帮助4S店经销商结束亏损状态后，英菲尼迪也将加快发展速度拓展经销商网络，目前英菲尼迪在国内有62家经销商，今年底英菲尼迪在华经销商将达到80家，同比增加近30%”。在记者看来这或许就是戴雷的与众不同之处。

靠丰富产品开拓市场

在记者看来，英菲尼迪近两年越来越重视产品的投入和研发了，虽然前几年英菲尼迪就已经把多款豪华SUV车型与中高级轿车带到中国市场，但是由于各种原因导致市场开拓的并不理想，但是英菲尼迪一直坚持走产品丰富多样化的战略。

在中型车市场领域英菲尼迪有自己的运动型产品G25与G37，这两款产品主打运动与豪车，自从上市以来取得了不错的市场表现。而在去年上海车展亮相的Q50，将以全新的面孔为消费者带来一款豪车运动的中级车产品，作为英菲尼迪G系列的换代车型，英菲尼迪Q50在经过了车系的更名后，也很好的接过了下一班“岗”。此次推出的Q50有很多高科技配置，英菲尼迪Q50此次最引人瞩目的举措是引入了一个革命性的新技术——DAS线控主动转向系统。这套线控转向系统的构成与传统转向系统结构类似，也是由方向盘、转向柱、转向机组成。不同之处在于它多了3组ECU电子控制单元、方向盘后的转向动作回馈器、离合器。在记者看来，英菲尼迪Q50这种设计无疑把汽车电子化控制引入了更高深的领域，而随着时间的推移这种电子化的转向控制技术会被大规模应用。同时在动力系统方面Q50匹配3.7L自然吸气、3.5L油电混合动力与2.0T涡轮增压发动机。

而在中大车型领域，主打舒适与环保的Q70L车型，分别搭载2.5L自然吸气与3.5L混合动力两款发动机，车型油耗表现都非常不错，当然混合动力车型75万元的售价注定还是个冷门产品。而已停产的M25L与35L，为了中国市场M系列不得不加长，其实这是个无可厚非的选择，毕竟企业以盈利为第一目标。

除了这些轿车之外，英菲尼迪主打的就是豪车SUV产品，有以下几个系列： EX、FX、JX、QX，这几个系列代表着英菲尼迪在豪华SUV产品领域的实力与战略布局。2012年11月22，英菲尼迪宣布全新豪华七座SUV英菲尼迪JX在中国正式上市。在记者看来，JX进入中国市场，进一步充实了英菲尼迪在华产品线，提升了英菲尼迪品牌整体竞争力，也为中国豪华SUV消费者带来更为丰富的选择。而QX70、QX80代表着英菲尼迪在中大型与全尺寸SUV制造领域的实力象征。

用“植入式”营销推广品牌

“植入式”电视营销推广在去年的汽车圈里开展的如火如荼，这其中最成功的要数英菲尼迪赞助湖南卫视电视明星亲子秀节目《爸爸去哪儿》。在记者看来搭上明星电视栏目的顺风车，几乎是每个有实力的品牌的梦想，对于英菲尼迪而言2013年的它实在太幸运了。据记者了解，从开播前两期的“观望”，到第三期作为明星及宝贝坐驾的商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪JX悄然植入，在记者看来在戴雷执掌下的英菲尼迪中国动作实在太快了，能够如此敏锐地判断出“植入式”营销的投入与产出比。

在记者看来，这种“植入式”的营销推广方式，虽然不能快速短时间内促进销售，但是起码对品牌与车型的宣传与推广起到至关重要的作用，然后再促进销售。英菲尼迪中国市场营销与公关部总监刘旭接受媒体采访时表示，我们在非常短的时间内决定赞助这个栏目。有时，抓住一个被大众消费者高度关注的话题进行借势传播，会产生比我们自己做一个营销活动还要好的效果。据记者了解，去年8月底，栏目组方面才开始和英菲尼迪中国事业部接洽，内部讨论一周后，英菲尼迪迅速决定赞助。但此时第一期开拍只有一周时间了，且英菲尼迪还需要走内部流程，因此直至《爸爸去哪儿》第三集开拍时才正式植入。在决策前，戴雷和他团队并未想到节目会如此火，他只是觉得与英菲尼迪JX中秋营销题材——关注家庭这一主题相契合，JX的核心消费人群恰好为注重家庭的年轻人。

据记者了解，随着《爸爸去哪儿》的热播后的连锁效应，英菲尼迪的品牌认知度不断提升。刘旭承认投资回报超预期，未来英菲尼迪计划借助于《爸爸去哪儿》开展网络和经销商推广活动，以进一步提升品牌知名度。在记者看来，这就是汽车品牌赞助电视节目来进行营销推广的典型案例，值得更多的品牌去学习和借鉴。

而今年1月11日，在国家体育馆倾力打造的 “万人盛典”无疑把英菲尼迪这种火热的程度再次推向高潮，在众多明星助阵的演出中英菲尼迪各款车型采取不同方法的献身，再一次让其产品赚足眼球，记者的确佩服英菲尼迪的策划能力和营销经验。