电商就是轻资产？

陈秀娟

谈起汽车行业的轻资产话题，人们首先想到的就是销售领域的变化。

2013年“双11”购物狂欢节，阿里巴巴旗下的两大电商天猫和淘宝联手，在24小时创下350亿元的天量交易，几乎相当于国内一家顶尖连锁百货全年的业绩。与此同时，京东商城、苏宁易购、易迅等电商在“双11”业绩也不斐，这让传统零售业如鲠在喉，生存焦虑感日益强烈。

为此，马云踌踌满志、意气风发，信心十足地认为电商“必获全胜”，称“电子商务今天的一万亿只是刚刚开始，现在所做的只是对传统零售渠道的变革，未来三年五年将进入生产制造的变革，直到影响生活方式的变革，电商在中国零售市场超过50%是‘必须的”。

电商“凶猛”

对于华丽的电商平台，汽车企业也看见了这块宝地，纷纷抢滩登陆。2013的11月11日晚，汽车电商们纷纷交出自己的成绩单。其中，易车网第三季“双11”一天实现订单90466个，订单额超过117亿。易车网在“双11”的汽车电商大战中大获全胜，成了大赢家！据了解，易车网推出的汽车电商品牌“易车惠”从一开始就致力于汽车电商常态化，不是针对“双11”而准备。在淘宝天猫的引领下，“双11”在国内已经成为一个疯狂的网络购物节，受到很多消费者、商家的推崇。

汽车之家疯狂购车节“双11”当天的销量目标是1万辆。按此目标，汽车之家当天成交额将超过10亿元。“这会是一次成功的尝试，我们希望通过此次活动培养汽车消费群体网上购车的习惯和汽车品牌对线上销售渠道的认知。”秦致透露，目前，汽车之家疯狂购车节专题页面的微博专区已有近500万的用户参与讨论。看到汽车电商的好处之后，企业也纷纷摩拳擦掌，据秦致介绍，目前入驻疯狂购车节的汽车品牌已接近个，如宝马、奥迪、上海大众、比亚迪、奇瑞等。而其他的厂商包括东风标致、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、上汽乘用、全球鹰、比亚迪等16大汽车厂家、1500多家线下4S门店均已参与天猫“双11”购物狂欢节。

汽车电商是汽车销售环节的新生事物，现在已经大行其道，有学者认为这是汽车行业轻资产化的一个重要现象。清华大学经济管理学院教授朱武祥认为， “轻资产”是用最少的自有资金，以达到利润最大化。在这类模式中，企业紧紧抓住自己的核心价值，而将非核心业务例如物流、生产等外包给其他公司。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构。由此可见，汽车电商是轻资产化的一个主要现象。但是有学者提出，汽车电商只是汽车行业中的一个重要的商业形态，并不能代表整个汽车行业的轻资产化。其实就像朱武祥说的那样，汽车电商是利用市场成熟的 大环境，把资源整合到了云端，让客户能够足不出户的去购车。然而就是再美的云端也有与地面结合之时，目前这种轻资产的商业形态也有诟病之处。

轻资产的云端与地面

现象表明，拼投入、砸广告、价格战、抢市场，每次“双大战”看似火爆，其实背后却是成本骤升，入不敷出。数据显示，当下55%的国内中小电商都处于亏损的状态，这恰如当前团购网、视频网业。低价不能是电商唯一手段，如此赔本赚吆喝显然难以长久。虽然短期内网民能得到实惠，但是长远看来对行业的健康发展没有好处。在许多人眼里，只要“一台电脑、一个网络、一个人”，不要一间店面，就可以成为电商，但事实远非如此。除了服务器、人员、运营支出之外，想再规范完善一点，还要创建仓储、完善物流配送，另外还要向天猫、淘宝等大平台商缴交各种“苛捐杂税”。如今，随着模式的流行，一些比较有实力的电商也开始与4S店结合建立线下体验店，这使其经营成本愈来愈沉重，未来风险也越来越大，堪比传统营销手段。

电商商业模式本身也有短板。尽管“双11”期间，电商企业创造了销售额新纪录，但是传统汽车销售企业在消费体验上仍具有无可替代的优势，尤其是汽车行业，消费者最强调的是体验。比如在4S店中可以有试驾，可以现场感受汽车的美观和舒适度，但是这些优势电商是没有的。传统汽车销售企业的综合性也是电商难以企及的。现在消费者已经不仅满足于购物，而且需要集品味、休闲、娱乐、健身等于一体的多层次购物享受，这也是国内购物中心进入建设高潮的原因之一。数据显示，目前中国在建购物中心规模居全球首位。这充分表明，电商在成长，传统汽车销售企业也在跟进。

另外，尽管电商发展势头迅猛，但对于品牌这个安身立命之本，传统汽车销售企业仍具有较大优势。目前，大部分高端汽车品牌并没有进驻天猫等电商平台，仍选择与其定位相符的传统销售渠道，也证明了这一点。

况且，在电商狂飙突进时，传统汽车销售企业非但不会“束手就擒”，还有“大跃进”的可能。我们知道，传统汽车销售企业的体验性和综合性是无可取代的，如何发挥这种优势是获取市场份额、保持领先的关键。事实上，为了满足顾客多样性的需求，应对销售下滑和成本上涨的双重夹击，越来越多的传统汽车销售企业决定突破原有粗放型的经营模式，通过多种业态组合模式拓展利润，让传统汽车销售企业发挥最大的协同效应。

另外，传统汽车销售企业要想获得更好的发展，也可积极通过新技术来改变其固守多年的传统模式，拥有比电商更高的新技术，以立于不败之地。

业界指出，无论是消费者还是电商企业，大家对于价格战已日渐“审美疲劳”，电商消费将逐步回归理性。虽然目前电子商务增长速度非常可观，但达到一定程度后，其吸引力必将变弱、利润摊薄，增长速度也会相应减缓。

从全国的全局来看，目前电子商务零售额只占全国零售商品总额6%，到2022年，电商能够占到50%的份额吗？应该说，难度是相当大的。因为一个行业领域前景不但取决于自身发展潜力，还深受国内外各种环境影响。

浙江吉利控股集团董事长兼沃尔沃汽车董事长李书福认为，无论是互联网还是以后的轻资产都是为汽车产业服务的，没有好质量的汽车和周到的售后服务，一切都无从谈起。换言之，美好的云端享受终究是要落地才能成为现实。目前的轻资产正属于火爆期，但相关企业和受众不要被冲昏了头脑。

真正的轻资产服务于整个产业并为产业升级带来重大的转变，这种产业革命的趋势是无法逆转的，而电商只是轻资产的一种商业形态，并不是轻资产的全部。因此电商不能过于乐观，传统汽车销售企业也不必太悲观，都各有所长各有所短。对于大多数品牌商家而言，电商和传统汽车销售企业各有利弊，不应该是一道“非此即彼”的选择题，而应该形成优势互补。新旧销售模式的矛盾与融合，从实质上看并非谁取代谁，是一个互相补充、促进和融合的过程。