创意搞印刷

吕理哲

科技的迅速发展，让电脑取代了人们的工作，电脑不会受心情好坏的影响，也不计较待遇，能够提升企业的生产效率，但也无可避免地弥平了企业之间的差异。差异化的丧失就会导致以价格竞争为特征的买方市场的形成。2014年，你想找出某种技术来更进一步提升效益、甩开对手的纠缠实在不容易，这不是因为技术供应商都改行了，而是他们能做的、该做的新技术都早已被创造了、生产了、应用了。

听起来好像是在说印刷业，不错，这是印刷业的现况，不过其实各行各业都面临类似的困境，几乎无一幸免。

以前，有“银子”的风险投资家对IT类高科技产业最有兴趣，因为这些公司成功后价值成长比率特别高。但是2010年以来，高科技面临同构性压力更大，更迅猛，新闻上我们看到大小科技公司的专利诉讼此起彼伏，可以想象他们的差异性一定很低，才需要去动那些高成本的法律干戈。

这几年来，创新的传统产业开始受到投资家的青睐，北京黄太吉煎饼就是一个好例子。

煎饼是北京很常见的一种路边摊小吃，黄太吉开了一个20平方米的街头小店，从最开始就打算与众不同。当有人叫外送时，美女老板娘亲自开奔驰汽车送煎饼到你家，就是要吓你一跳，微信上疯狂转载送煎饼的怪人怪事，于是北京人渐渐知道了黄太吉煎饼。

你在黄太吉店里到处可见很逗的标语：“在黄太吉吃煎饼果子，喝豆腐脑思考人生”，发票上印着“如果没有天生丽质，就好好天天励志”、“良心用好料，还原老味道”……听说每天的标语都不同，老板动了不少脑筋，就为了不让老客户认为那些标语理所当然都一样。

黄太吉老板学IT大款办供货商大会，发表新版本、新产品，同时提供客户交谊和交流的渠道，利用同侪集合的吸引力黏住客户；黄太吉办“吃货大会”，找国外的网友来吃煎饼，听相声，大家一聚，吸引力就产生了。还有一次办了老板和老板娘的结婚纪念日派对，把街道都封了。

黄太吉的店员都穿着醒目的橘红色制服，上面印着“煎饼天才（Genius of Jianbing）”字样，店里放着一只小木马，每隔几分钟就有人坐在上面拍照，再利用店里免费Wifi上网传上微信分享。朋友们都知道你到了那个美女开奔驰送煎饼的店去了，煎饼好吃或不好吃，很重要吗？

各式各样的活动都是为了制造粉丝，当客户感觉吃黄太吉煎饼是一件很酷的事，就变成一个粉丝，一个粉丝喜欢黄太吉煎饼，也想让别人知道他喜欢黄太吉煎饼，这样，各个都成了黄太吉的代言人。

黄太吉创办人赫畅说：“让客户对你认可，形成圈子，有人爱你。今天做产品唯一的秘笈就是赢得别人的爱。”

黄太吉卖产品，不推销自己的煎饼多么好吃，不说有什么营养，不吹牛吃了能治百病或延年益寿，赫畅对外演讲谈的是自己最有兴趣的外星人研究，听说还在微博上转播外星人的节目。黄太吉培养粉丝，让粉丝高兴，让粉丝与有荣焉。

煎饼这个传统生意，你煎得北京最好吃，就算和别人的煎饼有了差异，又如何？只有这一条街的邻居知道。再好吃，多两条街的朋友知道，又怎样呢？黄太吉的创新不是煎饼的味道，不是煎饼的工序，不是生产的效益，而是营销的创新，让路边摊变成连锁店，可能让连锁店变成品牌也说不定。

我们经过北京街头叫卖的煎饼摊，是不是应该思考黄太吉的创意——不用印刷传单，没有收音机或电视广告，利用微信这个几乎没有广告费用的实时通信工具，找来了一大票粉丝，不只是客户。

印刷也是传统产业，同行之间的同构性之高和煎饼业没有太大的区别，如何和同行区隔？你有海德堡，别人用小森，你开通了印刷机的CIP3，别人有InkZone预放墨，印出来的结果有什么差别？即使有质量上的差异，你能说给几个客户知道呢？

或许你想投资数字印刷机，可惜，其成本效益可能只对300印以下才能发挥价值，对有500印或更多印的客户就不算是差异了。

到底有什么样的数字化技术可以创造差异？

这正是10年来印刷数字化发展的经验限制了印刷厂老板的创意。数字化不足，竞争力当然不足，这不是这篇文章论述的重点，重点是今天移动装置改变了我们客户的生活，思考黄太吉应用实时通讯工具的创意才是关键。

毕加索说：“好的艺术家拷贝别人的作品，伟大的艺术家用偷的。”也就是说伟大的艺术家让别人看不出他的创意是抄来的，好的印刷厂老板一样需要崭新的创意，去应付2014年的变局。

培养粉丝，让你的客户爱你，觉得在你这家印刷厂印刷是很酷的事，像黄太吉那样搞煎饼生意，是不是很牛？今天我们搞印刷一样需要创新，别样的创新。endprint