中国好声音的市场营销策略研究

吕鹏+隋欣

摘 要：本文通过对《中国好声音》节目的艺术营销手段进行剖析，进而深入的分析了艺术市场的营销手段以及营销策略，并且展开了对艺术品市场的营销方式的分析与对比，从而获得了一定的信息与收获。本文从艺术产业的市场发展入手，不断深入的探究艺术类产业多种多样的营销策略，通过不同类型的例子进行对比，分析艺术产业中不同领域的艺术营销手段，进而对比其相同点与所存在的差异。

关键词：艺术产业 艺术品 营销策略

艺术市场在西方的那些发达国家已经经历了许多年的发展进步，现在的西方国家已经拥有一个十分发达并且先进的艺术市场，而中国在这一领域的起步较晚，近十年来受到西方的国家艺术品经营理念、艺术营销的影响，才展开了在艺术市场这一区域的经营。中国的艺术产业虽然只是经过了十几年的发展与改革，但是发展的步伐与进步的速度都是巨大的，并且人们在最根本的观念上也发生了重大的转变。从人们对于艺术品的认识可以看出，我们对于艺术市场的认识有所转变，艺术品不再是一种摆设、宣传的物品，而是具有了投资价值、增值价值、特别是收藏价值，对于艺术行业、艺术品的投资也不断扩大，艺术产业市场的投资也成为了仅次于地产投资、金融股份投资之后的第三大投资的主要热点项目。对于当下的中国市场来讲，许多新形式的艺术类栏目层出不穷，这背后所包含的是不断更新的艺术营销策略。其中，最为代表性的艺术类节目当属音乐类的《中国好声音》与《我是歌手》，从节目的艺术营销策划、营销手段、宣传方法等方面可以清晰的看到中国艺术市场的营销手段推陈出新、不断进步的方面。

由于当下艺术市场的营销手段各异，根据项目的不同，所选择的营销策略也因地制宜。举例来讲，《中国好声音》当之无愧的成为了艺术市场成功营销的一个代表，它不仅仅是一个成功的音乐选秀节目，它更为中国的综艺类节目提供了一个新的模板。这是一场有关艺术创新的革命，是制播分离背景下的产物，这种新模式得到了很好的应用。其实制播分离并不是一个新的话题了，在1999年出台的国家“82号文件”就曾经提出了要网、台分营的观点，但是十多年后趋于种种原因，这种新的电视模式始终没有得以运用，《中国好声音》此次能够做到真正意义上的制、播分离，关键在于投资方看到了这一市场的巨大潜力，选择合作共赢的模式，浙江卫视和灿星传媒公司选择了共享利润的合作方式，在某种程度上分担了风险。一切的艺术营销都需要成熟的规范来作为约束，《中国好声音》为了保证节目的质量，合作方均作出了不小的努力，浙江卫视提供技术上的帮助与支持，而传媒公司负责相关节目的制作、前期后期准备、节目内容安排、导师人选的确认、学员的选拔、舞美灯光设计等等。

世界对于中国的认识是拥有悠久历史的文明古国，越来越多的人想要了解中国的文化，艺术产业成为了很好的一个媒介。因此，这也同样带给了艺术产业相应的机遇与市场。有数据显示，从2006年开始，中国的艺术品的拍卖价格不断的攀升，一些古玩字画甚至拍出了上亿元的天价。在这一空前繁荣的艺术市场之下，中国的艺术组织、艺术机构都希望通过良好的营销手段获取最大的利益。不仅仅是艺术品的市场，和艺术相关的一切产业都运用不同的营销策略，力求赢得高利润，都想在艺术市场这一领域分一杯羹。

一、艺术市场的营销策略具体分析

对于《中国好声音》来讲，艺术营销的策略是非常有效果的，首先不得不谈到的就是利用微博进行网络的营销。这也推动了中国的电视节目向前进步，告别了传统的单一的营销手段，进入到利用多方手段、资源、平台进行艺术营销的这样一个目的。不难发现，以往陈旧的艺术营销手段，对于电视节目来讲是以电话与发短信参与投票为形式的，十分单一，《中国好声音》则选择了最符合时代脉搏的微博作为了主推的营销渠道。在节目并没有播出前，微博上的宣传造势就已经启动了，四位导师通过自己的明星好友，对节目的评价与期待，在微博上进行分享，与粉丝互动转发，已经将节目的关注度巨幅的提升了。在《中国好声音》第一季总决赛当晚的统计，节目官方认证微博的粉丝数量已经超过了138万人，各项数值均处于音乐类节目的首位。

推介营销也是《中国好声音》利用的非常好的手段之一，在节目开播的同时，都会在全国各地举行推介会，各位导师会率领自己的学员、并且邀请圈内好友助阵，到各个城市进行推介会的演出，这又为《中国好声音》赚足了眼球，同时也带来了巨大的利润。

节目的另一个营销手段则是利用话题进行炒作，这是常见的一种营销策略，从开播以来，正面的、负面的关于《中国好声音》的话题不断，从学员身份造假，到导师的天价广告费，甚至是主持人华少的“凉茶领导者”标签，都是围绕着这一节目进行的话题讨论，节目组根据不同时期节目运行的状态考虑，针对有营销价值的新闻和话题通过多种媒体的渠道进行广泛的传播，甚至是海量的投递信息，让节目一直处在人们讨论关注的重心上，以此来达到品牌影响力扩大、知名度拓展的终极目的。话题营销的策略是远远超过传统营销策略的新形式，但是需要掌握好一个尺度，话题的制造与扩撒必须是带有正能量的，不能是负面消极的，要通过营销手段提升所打造的艺术产业的知名度，但是同时也要传递给社会每个人正能量，这样才是一个营销策略最大的成功。

广告营销是最为人所熟知的营销策略之一，电视节目、媒体活动，日常生活等等，我们最常见的就是广告了，这次《中国好声音》的制作方对于节目的广告价值有着非常良好的判断与预期，也制定了严苛的营销方案来进行宣传。据数据显示，节目的广告费用从一开始的15秒收取15万，飙升到了每15秒35万，在90分钟的节目中有20分钟的广告时间，充分可以看出利用节目进行广告营销所能产生的巨额利润。并且，在节目的推广方面，后续的效应也非常强大，《中国好声音》结束播出后的“十一”期间，浙江卫视利用了“十一”的黄金收视率又再次重复播出节目，使观众又把目光聚集到了好声音的节目上，在节目播出的空挡插入后续栏目《舞动好声音》的宣传广告，为后续播出的节目做好宣传工作，这样的一个完整的策略非常稳步的将观众的目光聚集在了浙江卫视的频道上，达到了良好的收视效果！

二、新营销手段带动产业增值

《中国好声音》的超高人气播出，让这个节目在各大网站的点击率也是急速上升，成为了各大网络搜索引擎的热门词语之一。因此，各大网站借机迅速推出了配备了最优质内容的站内外的一切资源，并且网站自身对于节目进行了更加深刻的剖析和深度的挖掘，如“爱奇艺”就迅速推出了“中国好声音—爱奇艺客户端”，优酷网页推出了中国好声音的专区版块，乐视网推出了“中国好声音—成长的教室”版块，这都为各网站带去了巨大的流量与利润空间。这种营销的手段极具创新精神，带动了其他产业的发展与革新，充分的也挖掘了节目的艺术价值和商业价值，同时为这个节目也赋予了更加深刻的意义。

同样，节目结束后的衍生活动也是营销手段的一种，例如好声音学员在比赛结束后随导师开始全国的巡回演唱会，第一站澳门开唱后取得了不错的成绩与影响力，随后马上进驻广州举办好声音的国内巡演，并且栏目组也为各个学员定制了不同的计划，签署传媒公司对学员进行包装与宣传，参演电视类节目、电视剧、电影等等，更加保证了节目在结束后依然具有品牌效应，这种新型的营销手段把线上线下的全部营销部分都涵盖了，非常全面，效果也非常的出众！

三、艺术品市场的营销策略与发展

艺术市场包含了许多的不同领域，以上提到的《中国好声音》是作为音乐类媒体栏目这一领域的典型代表，而艺术市场中另一个非常重要的领域，即艺术品市场也是非常重要的一个部分，它同样需要适合自身发展的艺术营销策略和手段，我们可以通过对比这两个领域的营销方式，找出相同点和不同点，进一步的深入了解不同的艺术营销方式方法。

不同于电视栏目这一类艺术产业的营销手段，艺术品市场的营销策略则是有独特的风格的。首先，艺术品想要营销出去，需要的媒介是艺术机构或是艺术企业等专业的团队公司，并且对于艺术品的营销要在保证其原本价值的基础上，扩充产品的多层意义，通过文化交流、文化重新包装等手段，最大限度的去满足艺术品消费者实现对艺术的追求心理。在1999年的上海艺术博览会期间，西安美院的教师，一副名为《岁月》的油画引起了上海一家网络电视公司的关注，他们认为这幅画充满了别样的风格，把人物刻画的非常有深度，并且看到了这幅画作者的新颖粗狂的绘画风格，于是经过交涉他们双方签订了一份合约。此后，公司希望能够通过油画这一西方的绘画方式来表现出中国的东方韵味，因此锁定了京剧这一个主题，与作者协商后开始进行创作“国粹十八图”，作者本身也是戏曲的爱好者，果然以他独到的绘画风格加上公司的创意，绘制出了这样一系列的东方风格的油画。2000年，时隔一年，再次出现在上海艺术博览会上的《贵妃醉酒》、《海端上疏》、《华容道》等等作品受到了空前的反响与关注，许多外国的朋友对于这一新颖的绘画组合非常有兴趣，纷纷表示赞赏与收藏的意愿。在第一次的艺博会当中，即使是获奖的作品也只卖到几万块的价格，而这位老师的油画在2000年的艺博会售价达到了平均30万一幅的价格，在Apec会议期间更有国外的收藏者出资到50万美金的价格购买她的作品。可以看出艺术品市场的营销策略非常重要，不仅可以通过对产品的再次包装，还有与创作者的沟通协商创新，带来了较高的名誉，同时更创造了巨大的财富。

艺术产业的不同领域要进行不同的艺术营销，不论传媒市场还是艺术品市场，选择正确的艺术营销模式与手段至关重要。随着时代的进步，需要不断更新出新的营销策略，要与时俱进的不断改善对于艺术产业的营销手段，紧跟时代的步伐，不仅达到扩大艺术家、艺术品影响力的目的，在宣传的同时要传递正能量给社会，这是艺术营销的最根本的出发点，不论我们获得怎样的利益收入，把正面的能量通过营销的手段传播开来。对于跨产业合作的艺术市场，我们需要不断洞察新生事物，量体裁衣的去创造适合其发展与进步的艺术营销策略。良好的艺术产业发展推动了艺术营销策略的不断创新，艺术营销的手段也推动了艺术产业的不断进步，二者相辅相成，互为基础核心，真正意义上的实现了互利同赢的局面，是不可分割的最优质的组合。

参考文献：

[1]义丰.艺术网络营销[M].金城出版社，2011.

[2]孙亮.文化艺术市场营销[M].文化艺术出版社，2008.

作者单位：哈尔滨师范大学音乐学院