郭谦：符号化品牌

吉丽亚

观致，以洞察的态度达到极致的完美，这就是他的品牌内涵，博采众长为己所有，在强大的自信面前，依然保持着谦卑的姿态。

4月20日北京车展媒体日当天上午，观致为我们拉开了一场别开生面的出场秀，一个可爱的老头，骑着eBIQE概念电动自行车缓缓入场，他是谁？他就是原宝马MINI的设计总监，现任观致汽车的设计执行总监何歌特，一个汽车业界的传奇人物，他说：我喜欢冒险。

一见倾心，再见倾情的观致之行，不是为何歌特而来，而为为观致的未来，为观致的价值而来。

品牌与价值的对立统一

采访观致汽车有限公司董事长兼首席执行官郭谦其实对于一个记者来说，是相当考验功力的事情，你的问题太浅显，他可能只会用几个字回答你；问题太深刻，他可能没有那么多时间解答得更明白。

观致靠什么吸引消费者，他第一次回答了：价值与认同。再次见到他，还是这个问题，因为他已拥有了一批观致用户，看看能听到什么不一样的答案。

第一，品牌是什么？

郭谦：把我们的思维系统地梳理一下。品牌是一个公司的产品和用户之间建立的桥梁，最后它变成一个符号，就是这一类的用户会向这个品牌聚集，品牌下的产品就有这样的特点，为这一类用户服务。最后只要是这个品牌的产品，用户就对它有信任，但是这个需要一个过程来建立。我们整个企业和用户所有相关联的接触都是围绕着一个品牌的核心内容来开展的，这样始终能保持一致性，也有人讲品牌的建设是往一个储蓄罐里存钱，不要把储蓄罐分散了，虽然每一个产品都卖出去 了，但是每一个产品特征都不一样，最后品牌的储蓄罐没有集中存起来。

观致希望从一开始就有自己的品牌构架，这个品牌的构架是能够有自己独特性。我们从品牌的高度上希望定位是大众化品牌中的高档产品，这不是一个口号，而是一个标签，包括产品所有的活动都要与此对应，从我们自己的角度讲，就是说我个子高，不能只是说说而已，而是拿着尺子量我有多高之后再说是不是高个。我们做产品，做技术，把点滴价值都呈现在我们的车里面，形成我们产品定位。

第二，定位何在？

郭谦：当用户把A级车和B级车相比的时候，用户往往会发现我们的定位是处在A级车偏上的，很多功能是B级车的功能，观致是符合这个定位的。用户以一个A级车的价钱买了很多带有B级车元素的车，觉得物有所值。

把观致和别的车摆在一起，问用户像吗？用户觉得不像。问他们喜不喜欢这个车，观致造型符合泛众的审美，通过几个区域的调查得出这个结论。用户喜欢，我们又与别人不一样。那就把这个不一样固定下来，驾驶风格的定位；感官的定位；还有高科技感受的定位，这几个维度基本上已经把观致定位了。如果能够保持这个定位的一致性，观致就树立了自己的品牌。其实定位不仅仅是用产品表达，包括我们所有展台的搭建，所有对外活动，用户能够看到的东西都是这样，这是我们要干的事情。

第三，成长性如何？

郭谦：通过前一段时间的销售，虽然用户量还不是很大。但当观致的诉求能够不断被识别，价值用户能够理解，销量会慢慢增加。。

观致作为一个新的品牌，坦率地讲，在这样的市场环境下，用这样的高度来定位，初期的销量是高还是低没有参照物。我们都希望它的销量高。但是实际上销量高低多少是没有参照的，你不能拿成熟品牌推广新车型来看这个，关键要看成长性。成长性不是我们自己说的，如果分析下来觉得有产品价值，用户认可，能得到用户肯定，我们就说它有成长性。

除了成长性，剩下的就是坚持。所以初期的时候，一千个用户好还是一万个用户好？那宁愿要一千个用户对两千个人说这个车确实不错，也不要一万个用户回来说这个车可以买。我宁愿要一千个用户。我觉得车是比较复杂的事物，不是通过简单的形象语言就能把它的理念全部传递出去的。

不仅仅只是卖车

如果把观致的市场表现只定位在卖车上，实在有些轻视了他。观致汽车有限公司市场及销售执行总监卫思梵更看中的是用户的满意度。拿卫思梵的话来说，就是如果我们的服务不到位，用户不满意，那我们就宁愿不卖车。

与经销商的关系更象是携手同行的伙伴，也许观致的市场开拓之路还有很长，但观致看中每一位与之同行的经销商。卫思梵说：计划今年内开设100家门店，我们现在开张的有30家门店，在成都也有一家新开业，北京4S店和展厅都在建设中，所以没有办法让所有的门店在同一时间全部建好。观致给每位经销商都是区域独家经销的模式，就是希望每个经销商都能成功。目前做得最好的门店，一个月销售超过50台，这个数字给观致极大的信心。

中国有句古话：万事开头难。对于观致，这是一个起步期，但这个时期到底有多长，没谁能给他一个期限，观致选择了中国市场，只在欧洲进行试点，卫思梵表示：在欧洲只有一个试点，两年之后将会全面铺开。为什么不从欧洲开始做，一来也是因为我们自身比较小，没有能力中国和欧洲一起抓。但欧洲有一个团队专门负责，工作在稳步发展中，目前已有超过200家进口商有意向与观致合作，他们把观致和高档欧洲汽车品牌相比。

品牌和价值在郭谦看来，要保持一致性。你是谁？你是什么？应该是一致的。把品牌当作一种符号，融入整个企业的骨血中，以此为标志，所有的行为当与之相符。品牌影响价值，最终得到市场的回馈，这才是观致的理想。