未来已见

张静

2014年4月19日，在以“全球重构下的合作与共赢”为主题的2014首届中美汽车产业峰会期间，尼尔森独家发布《中美汽车市场消费趋势洞察》报告，据调研结果显示：中美两国在汽车市场购买力、使用成本、道路条件、最畅销车型和国别品牌等方面均存在明显差异，但中国消费者比美国消费者更为集中，购车欲望更强，更追求便捷出行。

各寻所需 切入机会市场

从最高销量车型来看，中国消费者比较集中在A级车（德国品牌和美国品牌），而美国消费者更多集中在B级车（日系品牌）；从消费者分布区域来看，中国汽车消费者更多集中在城市（超过80%），而美国消费者基本上是城市36%、郊区45%。

由于集中度的不同，中美两国用车习惯也表现大不相同，比如中国有超过60%的人愿意选择开车上下班，即便行程在10分钟以内也愿意开车出行的比例到达了64%，而美国只有50%的人愿意开车上下班，开车时间超过60分钟的达到43%。

从未来两年购车打算来看，超过70%的中国消费者更愿意购买新车，而美国只有35%的消费者愿意购买新车；对于汽车在生活中扮演的角色而言，中国消费者把车作为一种生活方式的体现，相对比较感性，而美国消费者则把车作为代步工具，相对比较理性。

由于中美两国汽车需求区域市场各异，所以在销售渠道和商业模式上也也差异巨大。美国消费者主要集中在东西海岸，而中国的三四线城市将是未来汽车销售新增的主要力量；在新车购买和二手车购买比例上，中美两国正好相反，美国是1：4，中国是4：1；另外，美国汽车销售与服务分网，经销商正在收缩规模，而中国正经历渠道整合和网络下沉。

尼尔森中国区汽车业务开发副总裁于海霞透过《汽车观察》对进入中国市场的美国汽车企业给出的启示是：第一，重视新兴而快速成长的消费群体，如85后、90后、女性、低线城市用户、再购升级车主等；第二，积极开发和投放智能化且有驾驶乐趣的紧凑型轿车或SUV；第三，充分利用在线平台（特别是厂商官网）来与用户进行深度沟通和互动营销；第四，销售和服务网络布局应适应区域性需求差异，即一线城市的个性化、二线城市的专业化和三线城市的便捷性。

另一方面，于海霞也透过《汽车观察》对进入美国市场的中国汽车企业给出了启示：第一，美国汽车市场正在经历需求转型，抓住由SUV和皮卡向紧凑型轿车和小型SUV需求转型的契机，切入机会市场；第二，产品是品牌的决定性因素，无论是新车还是二手车都需要品质和实用性至上；第三，既重视在品牌官网和第三方信息网站的宣传，也需要利用电视广告的高接触率和品牌回忆度；第四，兼顾销售网络平台和强有力的线下售后服务体系的建设。

虽然中国汽车市场已进入缓增长时代，正面临经济增长放缓、市场竞争白热化、通货膨胀与高成本、人口红利消失等问题，但千人保有量与发达国家相比还存在很大差距（美国千人保有量超过800辆，中国不足100辆），所以，未来的中国汽车市场还会存在很大的增长空间。

中国购车需求全球第六

4月18日，据尼尔森最新出炉的《全球汽车消费需求调查》报告显示：78%的中国受访者计划在未来两年内购买一辆新车或是二手车。与二手车相比，中国消费者对新车的购买偏好是显而易见的，76%的中国受访者打算在未来两年内购置新车，这一较高的新车购车意向让中国位列所有调查所覆盖的国家及地区的第二位，仅排在印度之后（77%）；相比之下，二手车在欧洲市场更受欢迎，有28%的欧洲受访者计划在未来两年内购买一辆二手车，而购买新车的人群比例仅为22%。

另据尼尔森《全球汽车消费需求调查》报告显示：在所调查的60个国家和地区中，中国消费者购买新车和二手车的需求位列全球第六，仅排在印度（83%）、巴西（82%）、印度尼西亚（81%）、泰国（79%）和墨西哥（79%）之后。此外，汽车需求最为强劲的地区是拉美地区（75%）、中东/非洲地区（75%）、亚太地区（72%）、北美地区（56%）、欧洲地区（50%）。

“中国已成为全球汽车行业最重要的市场之一，且在很大程度上代表着全球汽车业未来增长的机会，但能否抓住这个机遇要取决于市场营销人员能否成功识别、理解和有效地联系汽车消费者的需求与诉求。而线上平台则会成为有效联系潜在汽车购买者的独特机会。”于海霞指出，将汽车消费需求与消费者的情感因素及接触媒体习惯结合在一起，对于汽车企业用正确的品牌联系正确的中国消费者，并采取有的放矢地市场营销策略显得极为重要。

由于有超过90%的中国现有车主和80%的潜在车主表示，当具备足够的经济实力时，会计划购买一辆汽车，这彰显出中国未来汽车市场的巨大潜力，所以了解驱动消费者购车意向的核心因素，将有助于车企根据消费者的独特需求来不断改善其市场营销战略，在回应消费者诉求的同时，也可将购买意向转换为实际购买力。

中国汽车广告传播效果仅为9%

从媒体接触习惯来看，中国有超过60%的消费者愿意从汽车相关网站、垂直网站上了解信息，网络媒体在中国消费者购车时被认为最有帮助，中国消费者在购车时对于互联网依赖度最高。除线上平台，电视以其广泛的触达率和快速的传播效果，依然是大多数品牌最钟爱的传统广告媒介，汽车品牌也毫不例外。

据尼尔森网联信息显示，去年中国汽车广告支出依旧保持着较为健康的18%的年度增长率，同时也有45%的消费者愿意从电视上获得信息。尽管中国消费者普遍存在电视偏好，但过去两年从尼尔森对中国27个汽车品牌进行的电视广告效果持续追踪情况来看，效果并不理想（主要参考两个指标：即广告回应度和广告记忆度），美国平均指标达到19%，而中国只有9%。

尽管电视广告的曝光度较高，但仅有30%的中国受访者能回忆起电视广告的内容，而在他们中间，仅有29%的受访者表示能回忆起品牌，使得最终的汽车整体广告品牌传播效果仅为9%。所以就目前国内很多汽车电视广告而言，大家记住的只是车在跑，而记不住究竟是哪一个品牌的汽车在跑。未来以汽车为主题的电视广告仍存在较大的改善空间。

“广告品牌传播效果越高，广告就能给人们留下越深的印象，从而也增加了消费者采取购买行为的可能性。”于海霞指出，面对如今过度竞争的中国电视广告市场和不断增长的电视广告费用，车企必须要更好地了解其消费者，不仅仅要知道他们在观看什么、他们在购买什么、他们的媒体接触行为，还要用更好的、差异化的广告创意以及智慧的媒体投资，才能让广告活动给消费者留下深刻印象，从而才有可能真正有效提升广告品牌的传播效果，扩大汽车电视广告的影响力。