中国品牌成长的烦恼

林晓

中国汽车工业协会发布的第一季度销量数据显示，自主品牌乘用车今年前3月销量为188.53万辆，同比下降1.46%，与国内乘用车近8%的销量增幅相比差距明显。更具标志意义的是，自主品牌乘用车市场份额骤然出现4.54%的下滑，降为38.72%，跌破了政府要求的40%红线。

此番自主品牌的跌破红线既在情理之中，又在意料之内。在业界看来，合资品牌在产品和价格上的集体下探、自主品牌自身战略“弯路”和内耗等，都令自主品牌压力重重， “大而不强”、“市场空间缩小”等等关键词让自主品牌车企高管们感到心寒与焦虑。在全球化资源整合的大格局下，自主品牌如何治疗自己的成长阵痛呢？

4月19日，这些问题终于有了一次激情碰撞的机会。由中国国际贸易促进会汽车行业分会主办、《汽车观察》杂志和美中汽车交流协会承办的2014中美汽车产业峰会在北京召开，峰会以“全球重构下的合作与共赢”为主题，邀请中美两国政府官员、知名汽车行业专家、优秀汽车企业代表参加，就中美两国汽车产业发展的热点和难点问题以及双方的资源整合、合作共赢等问题进行了深度的头脑风暴。

汽车分会会长王侠认为：“如今的中国汽车产业正致力于完成从汽车大国向汽车强国转变的过程，与国际的合作从简单产品引进向全方位的合作发展，国外先进的营销手段，服务模式以及强有力的开发管理和资源的整合能力，人才战略等等都是我们值得学习的内容，合作的主体现在也从单一企业合作向多渠道合作发展，比如美国的各方面所积淀的硬实力和软实力都是值得中国学习和借鉴，也都有在中国开展业务的大好机会。中国车企要学会对这些系统的资源进行系统的整合。”

黎明前的黑暗

数据显示，今年一季度，中国的国民生产总值实现的增长，而国内汽车整体销量增长了6.58%，乘用车增幅为7.86%，与GDP相比已没有了优势，增速放缓的势头明显。尽管各种专业的调查和评价机构都认为，自主品牌在品质上开始出现明显的提升，尽管自主品牌企业都使出了浑身解数，但自去年9月以来，中国的自主品牌市场份额已经出现“跌跌不休”的七连降。对此，长安汽车董事长徐留平曾笑言，“自主品牌正处于黎明前的黑暗，但回头看来现在是更黑了。自主品牌正在去泡沫化，正凝聚黎明前的力量。”

大家一致的看法是，合资企业的产品下探和渠道下沉，与自主品牌直接进行贴身肉搏，是首要原因。随着一二线城市市场日趋饱合，合资车企“渠道下沉”运动已经做了好几年，连进口豪华品牌都开始将三四线城市作为渠道重点。徐留平坦陈，“我们以前到乡镇去，乡镇都是自主品牌，现在无论是县城还是乡镇都在大量选用合资品牌。”

除了合资企业产品下探的外因，自主品牌企业本身的内因也不容小觑。业内专家认为：“自主品牌这几年的发展，走了一些弯路，首要问题是没有形成可持续增强的体系力。比如，一些自主品牌还停留在领导主观判断拍板的模式上，而没有形成市场、研发、生产、销售、再回到市场反馈，进而再据此研发的闭环。另外，就是多品牌战略带来的内耗。与丰田在品牌之后数十年才推出LEXUS品牌不同的是，一些自主品牌按照“多生孩子好打仗”的思路，往往一下子就推出几个子品牌，并分别搭建网络，造成巨大的资源投入和浪费。

坎坷的高端化之路

别人动我们的奶酪，我们也应该去动别人的奶酪。不少自主品牌车企纷纷调整品牌战略，信心满满地向高端化阵营探路。中国一些“国”字号的自主品牌都在开发大车，比如红旗一直在坚持走高端路线，但效果并不好。有专家认为，“企业的发展肯定是有一个从下往上的过程，汽车企业应该先做成本、再做质量、再做技术性能，做到最高境界才是豪华车。他们的路径不合市场规律。”

在中美汽车峰会中，《汽车观察》杂志总编刘小勇这样问观致董事长郭谦：“中国的高端路径提了很久，几乎成了大家的一个梦想，有人认为中国车要从低端做起，就像一个木桶不断把短板加长，最后就成了一个很高的桶。但是有的人不同意，认为高端车从一开始就要全方位的高大上。您怎么看？” 对此，郭谦认为：“回过头来看全世界工业的发展历史，各种路径都可能达到自己的目标，但是各种路径都有自己的特点。

欧洲的工业是经过很长一段时间的发展才达到今天的高度，西方的工业文明有一两百年甚至更长的历史，因为在他们之前没有可以直接学习借鉴的。但是在后面发展的国家，像韩国、日本，就可以更加有效率地学习西方的工业技术。我们也是发展中国家，也有一个追赶的过程，我们着重要研究的是在追赶的过程中如何更加有效率。”

在高端化的道路上除了技术门槛，还有一个消费者认可的问题，而这则是企业无能为力的，需要时间来化解。在韩国，人们即使有钱，也不会买奔驰，而是买本国车。但在中国，普遍的心态是开着合资的车比自主品牌的车有面子，这种心态在高端车市场尤其明显。中国消费者对自主品牌的这种天生的不屑和轻视，使得这些土生土长的民族企业成了夹缝中的“稻草”，既要受合资品牌产品挤压，又要受本土消费者排挤。重压之下，有些车企已经显得力不从心，开始打起了退堂鼓。

但谁心里都明白一个事实，产品不向高端提升是没有出路的。如何摆脱“走高端找死，不走高端等死”的僵局？郭谦认为，组建一支国际化的团队，整合全球优势资源，包括美国丰富的汽车产业资源，不失为一个可行的方向。

在合作中化解烦恼

在中美汽车产业峰会上，北汽有限公司董事长张夕勇骄傲地说：“北汽这么多年来与美国汽车界良好的合作与互动，可以说是中国汽车行业积极整合全球资源不断壮大自己的一个缩影。”

1983年，北汽集团和美国克莱斯勒汽车公司合作建立了第一个中美汽车合资企业——北京吉普公司，开启了中国汽车工业对外合资合作的新时代。2008年，北汽集团旗下的北汽福田公司与美国康明斯公司合作建立了北汽福田康明斯发动机有限公司，目前已经发展成为中国商用车动力总成领域的领先企业。今年2月18日，北汽集团与美国新能源公司签署了股份认购协议，北汽将收购对方25.02%的股份，双方将在新能源汽车研发与制造方面进行全方位的深入合作。张夕勇认为，国际合作对北汽发展起到至关重要的作用。

对于如何做好国际合作这篇文章，张夕勇谈了三个要点：

第一，中国已经成为全球汽车资源整合的重要参与者。在经济全球化、市场一体化发展的今天，企业间的竞争焦点已经发生了明显转移，从以规模和价格为依托的产品竞争，转向以核心技术和资源整合为依托的价值竞争，企业的整体竞争优势主要来源于对产业价值链资源的整合能力。中国汽车产业经过改革开放三十多年的发展，已经积累了比较强的实力，中国汽车企业根据自身发展的需要积极寻求世界上先进技术并加以整合为我所用，已经成为世界汽车舞台上一支非常重要的力量，吉利收购沃尔沃就是一个成功的案例。特别是全球金融危机之后，中国汽车依托中国持续旺盛的市场需求，将海外并购的触角伸向整车、核心零部件、新能源汽车与研发领域，资源整合已经成为中国汽车企业发展核心竞争力的一个重要途径。

第二，要以战略为先导，优化资源配置，要学会取舍。北汽这几年因为汽车发展需要，在海外进行了一系列重要项目并购，2009年出资两亿美金收购了萨博整车动力总成的全套知识产权，2011年前后出资3100万欧元收购了变速箱。北汽的每次并购都是在企业战略整体指导下，不同阶段的重点有主有次，以达到整体的最优化。2009年北汽集团借全球金融危机爆发之机，收购了萨博整车等成套知识产权，北汽要的就是技术，经过吸收和再创新，打造北汽自己的品牌。北汽收购变速箱也是为萨博平台配套，北汽自主品牌从无到有，仅三年时间达到了万辆的规模，通过不断整合资源，寻求创新，少走了很多弯路。商用车方面，北汽自主品牌目前排在中国第一，乘用车算是后来者，去年超过了20万，今年目标是37万，争取超过40万辆。北汽收购英纳法汽车天窗系统有限公司，不仅获得了高端技术、国际化的团队和全球的市场网络，更让企业学会了对海外业务的管理和控制，积累了国际运营经验。通过与Atieva合作，快速了提升北汽在新能源汽车方面的设计开发能力，可以为中国市场提供世界水平的高端纯电动轿车。

第三，中国企业要通过资源整合，成为国际化企业。北汽这几年通过整合资源，在自助品牌建设和产业链建设方面取得了长足发展，集团的综合实力得到了比较大的提升。去年北汽凭借2012年营业收入333.7亿美元首次进入世界500强，在这基础上提出北汽要从规模世界500强朝着管理和品牌世界500强转变。北汽要走向世界就必须加快国际化步伐，这也是美国、中国汽车企业面临的重要课题。2013年，北汽与戴姆勒合作，戴姆勒持有北汽12%的股权，未来还要实现交叉持股，北汽还要持有戴姆勒集团的股份，目前北汽对北京奔驰也是占有的股权。随着北汽国际公司的成立和运营，接下来北汽要按照整体布局，加快对战略市场和利润市场的拓展和培育，以南非项目为突破口，加快北汽产业化走出去的步伐。同时北汽要加快培养国际化的团队和本地化人才队伍的建设，实现北汽市场国际化。”

奇瑞与捷豹路虎的合作前不久被媒体炒得沸沸扬扬，其也被称为第二个奔驰模式，也是又一个中美汽车产业合作的佳话。

奇瑞汽车股份有限公司副总经理陈安宁在接受记者采访时介绍，捷豹路虎是一个相对比较小众的品种，但在中国取得了非常巨大的发展，特别是路虎品牌在中国的价格和口碑，我想比在美国的影响大得多，这意味着中国豪华车市场的潜力已经远远超过了中国之外的任何一个市场，所以在中国这样一个相对小众的豪华车市场变得不小众了。奇瑞从来没做过豪华车，也没有经验，所以对于这两个企业来说，在中国做成这样一个大规模的合资项目，挑战是非常大的。合作第一期的投资是亿人民币，工厂所有设备的质量标准、技术标准等都是世界最先进的。第一期的业务目标就是在中国要超过中国之外的所有市场，这对于奇瑞和捷豹路虎这两个公司来说是非常具有挑战性的。

据陈安宁介绍，双方在合作中也曾碰到很多问题和挑战，首先双方必须在战略上达到统一。其次，双方在一起，不是双方控制，是双方互补，每一方都要提供价值，达到真正1+1等于3。

最后一点是文化，文化的了解和融合，不要简单的理解为语言和风俗。语言和风俗是一个瓶颈，但是不是不可逾越的瓶颈，合作的文化不是简单的了解对方的风俗，简单学会对方的语言。最重要的是了解双方管理和文化思路的差异。

江铃汽车股份有限公司董事长王锡高介绍：“江铃福特合作的初衷是福特最早想进中国。1995年福特在香港购买江铃股份的股权，当时是4700万，这使得福特和江铃是最早一个在中国深圳证券所和香港市场持有江铃股票的中外合资公司。福特在中国市场取得了商用车的成功，而大部分中外合资企业都是做乘用车。江铃股份在福特的帮助下，在中美双方团队的努力下，连续十年成为中国上市公司的百强。通过合资合作，在江西南昌建成了福特全球最先进、功能最齐全的基地，包括研发中心、试车场地、发动机和整车基地，而这个投资基本上是靠江铃和江铃股份自己的利润留存，当然也有福特的利润留存来建设的，没有向银行借钱，福特也没有从海外掏钱，江铃也没有从自己的国资部分投钱。”

江铃商用车的销量，从合作前的一万台到现在接近30万台，而且在多个细分领域处于数一数二的地位。

分析江铃福特合作成功的秘诀，王锡高认为，第一是战略互信，第二是优势互补，第三是协同合作。双方的团队在相互磨合的过程中，互相理解对方办企业的宗旨和要领，只有这样才能取得合作的成效。