服装专卖店情调体验的影响因素及其模型构建

温 韬

(大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622)

一、情调体验的界定与问题的提出

随着市场经济的飞速发展，当今社会已从商品经济、服务经济时代步入到体验经济时代。与商品经济、服务经济时代相异，体验经济时代更关注的是人们的情调需求。随着人们消费能力和审美水平的提升，消费方式不再满足于仅仅获取较多的物质产品，而是越来越多地通过服务消费来获取情调上的满足。

体验营销理论的提出者Schmitt教授认为，所谓体验是指个体对一些刺激(例如，售前与售后的一些营销努力)作出的内在反应。Schmitt教授还将体验划分成五个战略体验模块(也就是五种体验类型)。它们依次是感官模块(即感官体验)、情感模块(即情感体验)、思考模块(即思考体验)、行动模块(即行为体验)以及关联模块(即关联体验)［1］。

乔伊尔·德斯格里普斯认为:只有当一个产品或一种服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌［2］。

何谓情调?依据《现代汉语词典》的说法，情调是指事物所具有的能引起人的各种不同感情的性质［3］。通俗地讲，情调就是情感加上个性。

综上所述，本文认为，情调体验是指在购物或消费的过程中企业的产品或服务品牌带给顾客的情感和个性的感受。情调体验的优劣不仅取决于产品或服务品牌的个性塑造，而且取决于顾客最终的情感反应。

目前国内针对零售商店情调体验影响因素的文献研究十分罕见。(关注情感和个性的)服装专卖店是一个值得研究的零售业态。就服装专卖店情调体验的影响因素进行探究，其结论不仅可以弥补国内该领域缺乏实证研究的缺憾，而且对于服装专卖店进行情调设计、打造别具一格的服务品牌也具有较强的指导作用。

二、服装专卖店情调体验影响因素的相关文献与研究过程

(一)服装专卖店情调体验影响因素的相关文献

如今，专门针对服装专卖店情调体验影响因素的文献研究(尤其是实证研究)十分匮乏。类似的实证研究主要集中于其他的零售业态。

Jones运用关键事件技术识别了零售商店(娱乐型)购物体验的影响因素。其将购物体验的影响因素划分成两类:零售商因素、顾客因素。其中，零售商因素涉及选择、价格、商场环境、售货人员;顾客因素涉及社交、任务、时间、参与、财力［4］。

基于Jones的研究，Ibrahim和Wee运用定性研究与定量研究的方法，对购物中心(娱乐型)购物体验进行了相关研究，其研究发现:零售商因素、顾客因素、交通因素是影响购物体验的三大因素。其中，零售商因素涉及购物中心特点、气氛、附加价值特点等因素;顾客因素涉及功利倾向、享乐倾向等因素;交通因素涉及跟交通便利相关的因素［5］。

温韬、侯铁珊就国内九家百货商店进行了调研和实证研究，识别了影响百货商店顾客体验的主要因素，其研究结论是:顾客因素、情境因素与交通因素是影响百货商店顾客体验的三大维度因素。在三大维度因素中，最重要的维度因素是情境因素［6］。

(二)服装专卖店情调体验影响因素的研究过程

本文选择服装专卖店作为具体的调研领域，其调研对象是服装专卖店的顾客，研究过程包括定性研究阶段与定量研究阶段。

1.定性研究阶段

本项研究首先针对大连大学三、四年级的大学生实施了开放式问卷调查，共分发问卷147份，回收有效问卷143份(问卷有效回收率97.28%)。另外，还针对不同年龄的10位顾客实施了深度访谈，用以识别情调体验的影响因素。随后，针对开放式问卷与深度访谈记录实施了要素提取、同类归并与频次统计。最后生成了具有70个题项的情调体验影响因素初始量表。

2.定量研究阶段

该研究阶段涉及量表提纯、数据分析等环节。

(1)量表提纯

其旨在删掉不重要的题项。就此，本项研究对大连市的一家事业单位实施了便利抽样，问卷采用Likert 5级量表，1表示很不重要、2表示不重要、3表示一般、4表示重要、5表示很重要。共分发问卷150份，回收有效问卷147份(问卷有效回收率98%)。初测后删掉不重要的题项(即均值小于3.5，方差小于1.0的题项)，并提交给四位营销学者审核，最后生成具有41个题项的量表。

(2)数据分析

把41个题项转化为适当的语句，生成探索性研究的调查问卷。该问卷依旧采用Likert 5级量表，让被调查者在1～5之间做出选择。与上相同，1～5依次表示很不重要、不重要、一般、重要、很重要。2013年11月，本项研究还对大连市四家服装专卖店的顾客实施了一次探索性研究的问卷调查。调查采用的是随机抽样的方式，共分发问卷311份，回收有效问卷307份(问卷有效回收率98.71%)。

数据分析涉及探索性因子分析、可靠性分析。

Comrey和Lee指出，300个样本量足够进行因子分析［7］。307个样本量符合以上标准。探索性因子分析旨在从诸多题项中提取几个能有效反映总体信息的因子。

探索性因子分析之后，因检验各个因子计量尺度的信度，还需施行可靠性分析。这里，可靠性分析采用的指标为Cronbach α(即内部一致性系数)。Hair、Anderson和Tatham等指出:当Cronbach α ＞0.7，表明数据可靠性较高;若计量尺度中的题项小于6个时，当Cronbach α ＞0.6，表明数据是可靠的［8］。

三、服装专卖店情调体验影响因素的模型构建

(一)探索性因子分析

本项研究中，探索性因子分析利用SPSS 13.0统计软件，运用主成分分析法并结合方差最大正交旋转。评定数据是否适合实施因子分析有两大统计指标:一是KMO值，二是Bartlett球体检验。

具体的分析结果如下:探索性因子分析的KMO值为0.920，Bartlett球体检验的卡方值为7241.723(自由度为820)，其显著性概率为0.000，小于1%，表明数据适合实施因子分析。同时，按照因子的陡阶检验取8个因子是比较适当的(如图1所示)，取8个因子进行最大正交旋转，8个因子累计解释方差比例为64.122%。最终，因子1至因子8依次被命名为员工的语调，色调、曲调与格调(即店内装饰的色调、音乐的曲调与空间的格调)，商店秩序与便利性，企业的论调(即品牌价值观)，产品的品调，行为的步调，顾客的情绪，优惠的活动(如表1所示)。

图1 服装专卖店情调体验影响因素量表41个题项因子分析陡阶检验

表1 因子分析正交旋转后的结果

(二)可靠性分析

探索性因子分析之后，因检验各个因子计量尺度的信度，还需施行可靠性分析。由表2可以发现，在8个维度(因子)中，各个因子的计量尺度的Cronbach α都大于0.6，这表明服装专卖店情调体验影响因素的计量尺度整体通过了内部一致性信度检验。故本文得到了一个由8个维度(因子)、39个题项(Q11、Q38由于其因子负荷系数较小而被删掉)组成的服装专卖店情调体验影响因素的量表集合。

表2 可靠性分析

(三)服装专卖店情调体验影响因素的模型构建

基于以上数据分析，本文构建了一个服装专卖店情调体验影响因素的研究模型(如图2所示)。从这一模型中可以发现服装专卖店情调体验取决于如下8个维度因素:员工的语调，色调、曲调与格调，商店秩序与便利性，企业的论调，产品的品调，行为的步调，顾客的情绪，优惠的活动。

图2 服装专卖店情调体验影响因素的模型构建

四、结论与建议

本项研究将服装专卖店作为具体的调研领域，经由定性研究与定量研究两个阶段，最后构建了服装专卖店情调体验影响因素的八维模型。从该研究模型不难发现:除顾客的情绪属于顾客因素外，其余7个均属于零售商因素。同时，该研究模型还提醒我们:想要提供别具一格的情调体验，服装专卖店应当做好以下七个方面的工作:一是重视服务人员语音和语气等方面的培训;二是重视店内装饰的色调、音乐的曲调与空间的格调的把控;三是重视商店的秩序、客流与选址;四是重视品牌价值观的传播;五是重视产品档次、特色和种类的改进;六是重视一体化和个性化服务的提升;七是重视优惠活动和促销手段的运用。服装专卖店情调体验影响因素八维模型的构建，不仅对服装专卖店进行情调设计、打造别具一格的服务品牌有较强的指导作用，而且对其它零售业态(如百货商店、超级市场等)也有一定的参考与借鉴价值。

当然，因研究水平与研究条件的限制，本项研究难免存在不足之处。譬如，在定性研究阶段，本项研究只对大学生顾客实施了开放式问卷调查;在定量研究阶段，本项研究仅对数据开展了探索性因子分析与可靠性分析，没有开展确认性因子分析，同时没有从实证角度探究八个维度(因子)对情调体验的作用机制。不过，本项研究仅是起到“铺路石”的作用，以后的研究可以依照如下四个方面施行:

一是为了验证以上模型的普适性，可以进行跨区域的实证调查，以便得到更加可靠的理论模型;二是可以采用实证研究的方法，探究以上八个影响因子对情调体验的作用机制;三是可以选择百货商店、超级市场等零售业态进行实证研究，比较这些零售业态与服装专卖店之间在情调体验前因对情调体验作用机制上的相同和差异之处;四是情调体验是提升服务品牌资产的关键因素，还可以针对情调体验、品牌关系、服务品牌忠诚、服务品牌资产的关系机理进行有关的实证研究。

［1］Schmitt B H.Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense，Feel，Think，Act and Relate to Your Company and Brands［M］.New York:The Free Press，1999:99－188.

［2］马克·戈贝.情感品牌［M］.海口:海南出版社，2004:6.

［3］中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典［M］.北京:商务印书馆，1981:925.

［4］Jones M A.Entertaining Shopping Experience:An Exploratory Investigation［J］.Journal of Retailing and Consumer Services，1999，6:129 －139.

［5］Ibrahim M F，Wee N C.The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience:Evidence from Singapore［J］.Journal of Real Estate Portfolio Management，2002，8(3):239 －254.

［6］温韬，侯铁珊.大型百货商场顾客体验影响因素的实证研究［J］.商业经济与管理，2006，(12):54 －59.

［7］Comrey A，Lee H.A First Course in Factor Analysis(Second Edition)［M］.Hillsdale，NJ:Lawrenee Eribaum Associates，Publishers，1992:217.

［8］Hair J F，Anderson J，Tatham R L，Black W C.Multivariate Data Analysis(Fifth Edition)［M］.Upper Saddle River，NJ:Prentice Hall，1998:449.