服务实验室：快捷交互服务体验新平台

广东移动|姚琨 陈正奇 薛艳芳

服务实验室：快捷交互服务体验新平台

广东移动|姚琨 陈正奇 薛艳芳

服务实验室的诞生，在运营商和客户之间搭建起了沟通的桥梁，大大缩短了掌握客户需求和测试产品的周期，为运营商快速准确了解客户需求，制定满足客户需求的产品和营销政策起到了很好的作用。

在移动互联网的冲击下，我们已经进入体验经济时代，运营商如何跟上客户节奏、高效有序地提升客户体验感知，注定是艰巨又充满挑战的任务。我们需要充分结合客户消费行为习惯分析、大数据深入挖掘、多样客户的差异化服务研究、客户移动互联观念探寻等，从而牢牢掌握客户体验的感知线条，让服务更加细腻到位，让客户体验更加愉悦舒适。与此同时，QQ、微博、微信等即时通信类应用快速发展，客户越来越注重快速交互的舒适体验。

互联网化是大势所趋，客户体验期望会不断抬升，我们应该如何应对？固步自封，只会让我们逐渐远离客户的真实需求；除旧立新，才能不断实现创新突破，切实抓准、聚焦客户真实需求。所以，如何快速契合体验经济时代，顺应移动互联发展趋势，搭建与客户之间快捷方便的互动平台，快速获取客户的体验感知，已经成为关键课题。

客户服务必须适应“快”时代要求

在移动互联时代，客户需求发生了巨大变化，主要体现在以下几个方面。

第一，客户需求变化速度越来越快。

传统电信运营商的产品运营时代，用户需求单一，需求变化速度慢，无需运营商较快地对市场作出反应。进入互联网时代，营销以提升客户体验为核心，对于电信运营商来说最核心的问题，就是如何通过多种渠道与客户进行互动，打造一体化、无缝、全过程、高水平的客户体验。互联网环境下，存在很多突发性的客户需求，要求电信运营商快速、准确地理解和定位，营销成功的关键在于运营商与消费者和市场环境之间快捷顺畅地沟通与互动。

在移动互联网时代，客户需要更开放、智能、主动的服务，这不仅是对客服技能水平的挑战，也对后台客服支撑能力提出更高要求。用户需求多样化程度已经远远超出了传统增值业务的类型。同时，用户需求变化的速度也在加快。面对移动互联网时代用户需求多样化、变化速度快的新特征，运营商必须能够快速响应市场需求，否则市场机会稍纵即逝。

第二，客户需求越来越小众化、碎片化。

移动互联网将我们带进客户需求的碎片化时代。产品和服务选择越来越多，消费者越来越追求个性化，运营商的服务营销活动更加强调细分和精准。如果再像从前那样用简单粗放的方式来组织市场活动，很可能会赔了夫人又折兵。电信运营商的服务重心越来越被迫转向研究自己的客户群体，发现客户的需求并用比竞争对手更加完美的方式来满足客户需求。我们需要同时面对许许多多小众客户群的多样化服务需求，以前那种模式化、僵硬化、持续化的营销和服务套路越来越无效，我们需要有大范围、多角度、高灵敏的市场触角。

第三，运营商的服务营销节奏越来越快。

移动互联网环境下，传统企业服务营销策略亟需转变。传统电信运营商的服务营销方案可能很长时间都能奏效，可以半年、一年甚至多年沿用不变。但是在移动互联网运营环境下，电信运营商的服务营销方案适用周期大为缩短，每个季度、每个月、每周以至每天都要迅速调整策略，否则就不能适应各个客户群日新月异的服务体验需求。这就要求电信运营商能快速掌握客户快速多变的需求，快速制定产品和营销政策，快速测试服务营销方案，快速应对满足客户需求。

传统研究手段不能完全满足新需求

传统客户需求的收集过程大致包括以下步骤。

第一，确定市场调研目标。市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策，在市场调研之前，针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。

第二，确定资料搜集方式。企业在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。

第三，设计调查方案。在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，需视调查目的和准确性要求而定。问卷设计更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。

第四，组织实地调查。实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质直接影响着调查结果的质量，因而首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。

第五，统计分析结果。对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员需以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。

第六，撰写调查研究报告。市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告，阐明针对既定目标所获结果，以及在这些结果的基础上确立经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。

传统需求研究方式存在一定的局限性，主要体现在以下方面。

首先，调查时间长。在调查的实施阶段，受地域的限制，如果需要收集比较全面的信息，要大的样本量支撑，需要投入大量的人力，且时间耗时较长。

其次，调查结果广而不深。传统的调查方式采取文字对话的方法，如果问题太多，被访者会产生厌烦情绪，因此一般的问卷都比较短，只能收集系统性强的信息，难以深入探讨某一问题及原因。

最后，质量难以保证。问卷经常由用户自己填答问卷的方式，被调查的用户很多时候是不支持、不配合，收集过程存在很多不确定性因素，调查结果的质量常常得不到保证。

服务实验室满足“快”时代要求

服务实验室是一种PANEL（固定客户样本）研究平台，可以有目的、有计划、系列性地实施客户需求或体验研究，及时、持续输出服务决策所需的数据和信息。服务实验室通过真实服务内容实验对比，发掘客户服务或业务偏好，为服务或业务设计提供参考，为客户服务管理创新提供支撑。服务实验室还可以通过事前、事中、事后全流程的实验测试，规避服务决策风险。

服务实验室分虚拟客户体验和真实客户实验两种方式进行实验设计。虚拟客户实验基于客户投诉、一线反馈、调研等客户反馈与需求，开展外呼调研、虚拟体验、客户访谈等，聚焦服务短板，对接责任部门，落实服务优改。真实客户实验基于客户投诉、一线反馈、调研等客户反馈与需求，对接核心流程，协同责任部门，搭建服务环境，开展真实体验，对标客户反馈，促进服务提升。

服务实验室实施过程可以分为以下五个步骤。

步骤一：制定方案。根据调研目的制定方案，确定调研对象、区域、样本、时间，并设计问卷或体验方案。

步骤二：实验推送。把符合本期调研的会员进行分组，向该组目标会员推送对应的调研问卷或体验活动方案。

步骤三：参与实验。会员填写调研问卷，或根据要求参与某项4G服务的体验，并填写体验表。

步骤四：数据分析。后台回收问卷，并进行数据“互联网环境下客户需求发生了巨大改变，主要表现在需求的多变性、碎片化和非理性等方面，这就要求电信运营商紧密围绕以客户为中心的服务理念，快速定位客户需求，缩短产品营销周期，制定满足消费者需求的产品和服务。”处理及研究分析，输出实验研究成果。

步骤五：奖励反馈。对参与实验的目标会员进行积分奖励，并进行会员数据的更新；每月根据协议，按积分情况进行奖励下发。

4G服务实验室可以搭载的研究内容包括以下五个方面。

第一，客户服务需求收集。在与客户进行互动交流的过程中，及时捕捉客户需求信息，并快速进行对策研究。

第二，单一服务方案前测。服务或业务部门对某一服务新思路、新策略、新举措、新设计缺乏把握和信心时，可以启动服务实验，对新方案进行评估。

第三，服务产品线前测。进行服务产品线设计的时候，以各种标签对实验平台的客户进行分组，然后对应不同方案设计，力求为各个细分客户群提供“适销对路”的服务产品。

第四，排除性服务方案前测。有多个服务决策方案从中进行筛选时，将实验平台的客户分成参照组、实验1组、实验2组等，分别进行不同方案的分组对比实验，根据实验结果筛选方案。

第五，服务方案后测。即通过实验平台客户意见收集，评价服务产品或服务举措实施以后的阶段性效果，以期及时调整。

服务实验室具有以下几个特征。

其一，快速性。在与客户进行互动交流的过程中，及时捕捉客户需求信息，并快速进行对策研究。

其二，绿色性。实验研究和普通客户研究方法相比，不单纯依赖客户的记忆和言语信息，而是力求还原生活，捕捉客户的真实体验和行为信息，是一种绿色信息收集方法。

其三，交互性。服务实验室是一种运营商走进客户、客户参政议政的双向交流平台，可以将真正进入体验经济时代的4G服务“交互设计”落到实处。

其四，创新性。将实验室应用在服务领域是一次创新，服务实验室将承载服务需求的洞悉、服务策略的研究，为服务成本的优化方向提供决策依据。

所以，服务实验室能够弥补传统手段的缺陷，能够适应移动互联网时代的运营环境，很好地解决运营商面临的客户需求新问题，更好地为客户提供更优质的服务体验。具体表现在以下如下方面。

客企互动持续稳定。作为电信运营商而言，在如今变化迅速的商业环境中，运营商和客户互动在提升用户体验、获得经营成功方面扮演极其重要的角色。服务实验室基于企业与客户的真实关系来提供更加个性化的互动体验，通过服务实验室搭建的平台与客户互动，企业不仅了解了用户的体验，也有利于电信运营商培养优质客户服务的形象。

客户需求无缝链接。通过服务实验平台，在保证一定实验客户规模的前提下，与真实客户形成持续不断的互动，实现需求信息收集在时间和空间上的无缝链接。

营销策略快速定位。运营商通过服务实验平台不断输出客户需求，可快速理解和定位客户需求，及时制定适合客户需求的产品和营销策略。

方案测试快速展开。实验平台可以做到对方案进行全真的模拟测试，保证测试效果的准确性。通过事前、事中、事后全流程的实验测试，较好地规避服务决策风险，同时也可避免传统测试过程中客户防卫心理对测试效果带来的不良影响。

掌握和满足用户需求的利器

互联网环境下客户需求发生了巨大改变，主要表现在需求的多变性、碎片化和非理性等方面，这就要求电信运营商紧密围绕以客户为中心的服务理念，快速定位客户需求，缩短产品营销周期，制定满足消费者需求的产品和服务。

4G服务实验室是电信运营商在互联网环境下的一种PANEL研究平台，具有快速性、交互性、绿色性和创新性等特点，能够快速、准确定位客户需求，对营销产品和服务快速测试，是运营商在互联网环境下客户服务体验的一种创新，具有重要的现实意义。

服务实验室的诞生，在运营商和客户之间搭建了沟通的桥梁，大大缩短了掌握客户需求和测试产品的周期，为运营商快速准确了解客户需求、制定满足客户需求的产品和营销政策可以起到很好的作用。在互联网“快”时代的环境下，是电信运营商客户服务体验研究的一种创新，具有重要的理论意义和应用价值。