销售渠道，终端厂商应如何选择？

茁思迅行咨询公司 | 金峰

销售渠道，终端厂商应如何选择？

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运营商渠道的合约机能够有效降低购机成本与使用成本但形式呆板，直销渠道的终端不用比较价格但往往供应紧张，社会渠道购机灵活但缺少控制。对厂商而言，应根据自己的需要选择不同的终端销售渠道。

据统计，2013年全国手机总销量约4亿台，其中80%为智能机，其余为功能机。若从销售主体维度划分，手机市场终端零售渠道可分为运营商渠道、直销渠道与社会渠道；而从销售形式维度划分，可分为实体渠道与电商渠道。各类型的渠道均具有不同的优劣势，对厂商而言，应根据自己的需要选择不同的终端销售渠道。

运营商合约机比例下降

近年来，国内三大电信运营商纷纷加大了终端销售的力度，力求以终端拉动用户增长，拉动业务增长。其中，中国移动走的是扶持TD产业发展的道路，推动了一批TD终端企业的成长，也为TD贡献了充足数量的终端；而中国联通与中国电信则走的是引入成熟明星机的发展道路，如中国联通与苹果公司的合作，为其带来了一大批高端用户群体。

目前，电信运营商渠道的终端销量，已经占据了全国终端销量的半壁江山，其中，公众渠道的终端销量占其总销量的7成左右，政企渠道的终端销量约占3成左右。

在公众市场上，运营商的渠道可分为两类，一是利用自有渠道进行销售，包括实体营业厅与电子渠道，二是在京东、苏宁等各类合作社会渠道上销售，所销售的终端主要是运营商的定制机。而零售渠道的供货方，即包括运营商自己成立的终端公司，也包括天音、迪信通等大型代理商。以往，运营商的定制机以合约机为主，但是近年来裸机的销售比重在逐步增加，中国移动的裸机销量已经达到总销量的一半左右；同时，运营商也在逐步开放政策，允许合作的社会渠道将非定制机配上套餐，以合约机的模式进行销售。

从运营商渠道，尤其是运营商自有零售渠道购买手机的用户，主要是看中了运营商所配备的合约，这样能够有效降低购机成本与使用成本，同时他们也看中了运营商所提供的品牌担保，这样就使得很多不知名的品牌终端，得以顺利销售；而在运营商合作的社会渠道购买定制机的用户，尽管有时候会对其中安装的大量应用有所抱怨，但是用户比较更多的是价格与终端性能，定制机往往价格会略低一些，同时一些匹配用户的功能，也往往是运营商所设计的，例如一些明星终端的双卡双待版本等，更何况定制机的货源更充足，款式也更多。

对于厂商而言，运营商渠道是确保销量的重要方式，因此也被各厂商争相争抢，尤其是一些品牌知名度不响的厂商而言，运营商渠道是其命脉所系。但是，如果过多依托运营商渠道，会使得厂商的直接客户变得十分单一，风险性较高，反而不利于厂商的发展。

终端直销逐渐流行

近年来，一些手机厂商开始以直销的方式跳过中间环节向用户销售手机，这其中包括苹果、华为等老牌手机厂商，也包括小米等新兴的手机厂商。有的将直销作为核心渠道，如小米；也有将直销作为辅助渠道的，如华为。他们所采用的直销模式，有的仅仅只进行在线销售，如小米（小米在2013年第四季度表示会在2014年开设实体店）；也有的是实体店与在线销售并存，如苹果等。目前直销渠道的销量占比约为10%左右。

直销渠道开展较好的厂商，一般具有三大特征：第一，它们拥有占据手机销量排行榜前列的明星终端，如苹果和小米；第二，他们的货源经常出现紧张；第三，他们渠道价格控制较好，在任何渠道上的价格基本统一。在这样特征基础上，用户有强烈诉求，经常只有直销渠道有货供应，用户也不用在各个渠道中比较价格。

乐意在直销渠道中购买手机的用户，第一种是粉丝级用户，他们通常盯着某一款手机非买不可，通过直销渠道可以在第一时间购买；第二种是追求质量的用户，他们认为直销渠道能够销售正品，而其它渠道则未必。

尽管直销渠道能够有效减少手机销售环节，降低长期渠道成本，但是对厂商而言，短期内需要承担渠道建设的成本支出，并需要承担由于分销点较少且客户触点不多而导致销量不足的问题。

社会渠道鱼龙混杂

社会渠道在手机销售过程中的体量巨大，同运营商渠道基本相似，而实际上运营商渠道所销售的手机，最终也是有相当数量通过社会渠道进行分销。从形态上来看，社会渠道形态众多，包括了手机卖场、商超渠道、小型手机店、B2C的网站、C2C的平台等。他们的货源，既有从厂商处直接获得，也有从代理商那里获得，甚至还有从批发市场上获得，具体的渠道架构，是厂商自行确定的。

几乎任何一个用户都有从社会渠道购买终端的经历，他们找社会渠道，一般是想购买不带合约的裸机（当然，随着运营商对社会渠道的渗透，社会渠道所销售的合约机的比重也在增加）；由于不同渠道会有不同的定价政策，以及具有相应的促销策略，使得同一款终端在不同渠道上的价格也不尽相同，这就让用户有充足的价格比较空间，尤其是在互联网模式下，价格比较更为方便。

社会渠道能够在用户界面上形成广泛的触点，部署灵活，能够更加有效和便捷的推动销售，但是社会渠道鱼龙混杂，诸如更换用户手机原装配件，安装大量应用的事件层出不穷，会对厂商的品牌有所影响，而厂商则往往缺乏控制的方法。同时，厂商是希望渠道的终端零售价格能够统一，但是面对的下级销售商的不同，给出的价格也不同，下级销售商会有各自的销售价格，甚至会在不同区域间进行串货，扰乱了厂商的市场部署。另外，社会渠道的成本也是厂商的重大支出，相比较自有渠道的一次性大额支出和小额运营支出，维系社会渠道则是长期的大额支出。