高端品牌定价那些 你不知道的事

文/1980

定价一直是高端品牌经营中令人纠结的环节，一部分人坚持认为，价格上的独树一帜，足以增加高端品牌的神秘感，那些天文数字的标签可以给目标消费者一种莫名的心理满足，所以高端品牌面对全球金融危机时，并不应当把“降价”作为可选项，即使体面地“死掉”，也绝不能实现价格的“裸奔”，因为那无异于自绝后路。

但事实情况呢？现在而今眼目下，高端品牌扛不住而降价的情况实在不少。但我们也发现，只要有高端品牌打折促销的消息出现，一些大牌的拥趸依然会趋之若鹜——毋庸讳言，人们在享受房子、车子拥有折扣优惠时，也同样希望能以更低廉的价格拥有自己心仪已久的高端品牌产品。

而从理论上说，高端品牌的定价中，价格是其定位消费群体的关键要素之一，这就导致现实中必然存在一个悖论：假设一个低廉的价格同样可以购置相同的产品，那么就会寻不着“奢侈”、“矜贵”的感觉了。

如今的白领派对减少，外出减少……以往象征身份、地位、品位的高端产品的销售，必然因此而直接受到经济的影响，销量下滑。这样一来，品牌公司就必须采取一般消费品降价促销的方式吗？

我也曾经看过一个美国人在博客中如是描述：“每当朋友来洛杉矶，我必然带他们逛一下Rodeo Drive（当地所有高端品牌的汇聚地）——很少有人真的会在那里花钱，但是总有人会好奇地走进去，然后就诧异于为什么一件范思哲的夹克可以卖3000美元这么高的价格。”对此，这位美国人的解释就是——范思哲，仅这一个牌子，就足以表现出他们与GAP（另一中档品牌）的价格有什么不同，虽然后者仅售100美元。

定价上的独树一帜足以增加高端品牌的神秘感。于是，“花多少钱买一款高端品牌的产品就算出格之举”这个问题就曾令很多大的品牌集团都十分困惑，并且时至今日，大家也都还在研究关于这类数据的明确界限。

看看我们眼镜行业的例子，意大利Allison光学集团全球市场运营官Carlis Wilson第一次在市面上的零售门店看到标价7万英镑的lotos眼镜时，第一印象是那个价格“真是高得离谱”。那次经历甚至在之后引发了Wilson先生对于高端眼镜定价方面的一系列研究，他将那些“天价产品”形容为“锚”，正是它们为一些公司内部无法清晰定价的产品构筑了价格的上限——这是高端品牌和时尚产业中惯用的定价法则。

“假设一个消费者希望从消费品本身来试图解密高端品的定价，那就大错特错了。”Carlis Wilson表示，“以一个开瓶器为例，拥有一个开瓶器的功能对于高端品牌来说是远远不够的，因为那些天价的产品要满足人们对于审美的需求，所以从设计、概念上，就需要追加投入；此外，这个开瓶器必须要成为一个社会地位的象征，体现某种文化品位。所以，高端品牌产品制造商需要再行投入额外的资金，以期迎合后者‘精神层面’的需要。”

Carlis Wilson的看法，其实在著名经济学家沃夫冈·拉茨勒的《奢侈带来富足》中，也有与之相契合的观点支撑，沃夫冈·拉茨勒在书中指出：高端品牌产品制造商也会尽力维持较低成本，避免浪费，但是关于成本的问题一般是第二位的。这就带来名牌与非名牌的区别：前者总是问自己“我可以用在这个产品上最好的东西是什么。”后者则问自己“我在规定的成本范围内可用的最好东西是什么？”

Carlis Wilson还对我引述了GUCCI的案例，GUCCI品牌在经营中的一句名言就是“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”。于是，当年GUCCI收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL门店，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确攀升。

所以，这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足，最终使视LOTOS眼镜售价7万英镑为天价的Carlis Wilson在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理价位，虽然现在Allison光学集团旗下品牌平均客单价只有800美元左右，但做这样的类比，那些买他们品牌的消费者的心理也不难理解——他们同样因此证明了高价位的合理性。

假设没有令人忧心的金融危机，或许对于高端品牌高价策略的质疑会略少一些。但是大众消费品的价格下浮，人们不免联想到是否高端品牌也应当在价格上进行调整。但是可能这些质疑都是不切实际的，因为从价格而言，高端品牌并没有过多“现原形”的空间。例如即使是之前人为制造“稀缺”景象的YSL，也不过在一年之内将利润从5.6%提升到8%，所以高的价格定位并未给高端品牌带来大众想象中的所谓“暴利”。

还记得在上世纪80年代，很多人想象经营高端品牌的意大利企业都在享受暴利，于是有投资银行购买品牌公司，但是他们很快就发现高端品牌的经营成本高、风险大、技术含量高、管理技巧复杂。于是他们陆续放弃了这一品类的经营，最后这些品牌都被几个大的国际品牌集团所整合。直到现在，我们也没有看到高端品牌定价在结构上存在什么问题，而且，即使是现在的经济环境，这些高端品牌也不存在“现原形”的价格空间。假设在这样的情形下，大家因为维持高价位，而没有销售量的存在而“死掉”，那么今后这一品牌的定位依然存在，否则他们还有什么理由东山再起？

不可避免的现实是，在国际范围内，今年这些外表光鲜的时尚品牌已经不可避免地正在经历寒冬。

对此，我们的老朋友洪青女士也举了上海市场的例子：“你会看到恒隆广场中的店面如今频繁地处在装修状态中，这是因为不断地有品牌退出，而新的品牌在进入。由于大多数的高端品牌都毫无例外承受昂贵的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他们需要支出的租金部分要高于其他大众消费品。假设他们连日来一件商品都卖不出，那将意味着他们需要自己支付保底的租金。”她所列举的恒隆广场，是上海核心地段中汇集了最多国际奢侈品牌的高档商场，其中，也不乏一些我们耳熟能详的国际大牌眼镜专柜。