快乐工厂Zappos

尹一丁

对个人而言，性格决定命运。对企业而言，文化决定命运。致力于传递快乐的鞋霸Zappos以提供最佳服务为精神的品牌、企业文化和人才通路为核心，并依托此三大支柱来实现利润、目标和激情的三大愿景，将自己打造成为一个既重视经济效益又能实现社会效益的健康价值观企业。

2009年，网上鞋店Zappos（由西班牙文“鞋子”一词演绎而来）被亚马逊以12亿美元的高价收入麾下。自此，Zappos连续四年跻身于《财富》杂志最佳雇主公司百强榜，并在2011年荣登第六位。对于一个创立仅10年的互联网零售商而言，实属不易。不仅如此，早在改旗易帜之前，Zappos在美国已是家喻户晓，作为全球第一大网上鞋店，其销售额占全美网上鞋类市场的1/4强，被称为鞋业亚马逊。

Zappos由其总裁美籍华人谢家华（Tony Hsieh）一手打造。1999年Zappos创立时，他仅以天使投资人和顾问的身份参与其中。但其后他对Zappos的发展越来越有信心，因此不断追加个人投资，最后成为CEO和主要控股人。在不到10年时间里，谢家华将Zappos的销售额从零做到10亿美元。而在主掌Zappos之前，毕业于哈佛大学计算机系的谢家华已是一位成功的创业者。他于1996年创立的合作互助型互联网广告公司LinkExchange，在两年后被微软以2.6亿美元的高价收购，从而给谢家华提供了全力打造Zappos的经验和资金。

父母来自于台湾地区的谢家华出生于伊利诺伊州，在旧金山湾区长大，从小对经商就有浓厚的兴趣。他毕业后在甲骨文短期任职，就开始了创业生涯。在创业的过程中，他很快形成了管理企业的独特理念，坚信企业文化是成功的基础。因此，在执掌Zappos后，打造企业文化一直是他的重中之重。过去几年里，Zappos因其独特而良好的文化，一直是媒体的宠儿。和其他主流企业不同，Zappos的文化立意高远，超越对利润的简单追求，崇尚超凡的用户体验，处处体现真诚和开明，并充满欢乐和激情，真正贯彻了人文主义精神。因此，Zappos文化模式正成为诸多企业和商学院竞相学习的典范。

文化第一 快乐为本

谢家华创立的LinkExchange，从商业角度而言，是极大的成功，但从企业文化角度而言，却是失败的。亲眼目睹这个最初充满激情和欢乐的企业逐渐演变成为冷漠并充满政治纷争的场所，谢家华深切体会到打造企业文化的重要性。因此，在执掌Zappos的帅印后，他一直致力于打造健康而持久的企业文化。Zappos的文化以利润、激情和目标为核心支柱，即以利润为基础，追求更高的目标，并在此过程中，将激情注入企业的方方面面。Zappos追求的更高目标是超越单纯商业价值的一种生活理念，简而言之，就是向企业的员工和用户传递快乐。这种商业价值观挑战了传统的市场资本主义冷酷无情、唯利是图的经营理念，将人文主义精神在商业背景下充分发扬出来。

为了创造和传递快乐，谢家华潜心学习“快乐学”。他意识到，人类快乐的基础首先是明确的生命意义和目的，其次是与他人建立健康的关系，发挥创造力，对生活的自控能力及生命的不断进步。他也清楚地知道，向用户传递快乐的前提是先给员工创造和传递快乐。因此，他通过贯彻超越利润的企业目标给员工提供更高的工作意义，同时努力营造和谐团结的氛围，让员工之间建立深层的联系，尽量成为朋友。

从一些细节上就可看出Zappos在这方面的良苦用心，所有员工都从同一个大门出入，还有员工登录电脑时的“认脸游戏（the Face Game）”，即登录时，电脑随机出现一位同事的照片，并要求指认其身份。在帮助员工发挥创造力方面，Zappos鼓励创新、冒险和变革的文化。为帮助员工提高对自身职业发展的掌控，Zappos提供20套核心技能，允许员工自由选择获取技能的数目及内容，然后以此为基准进行职务和工资的升迁。而且，Zappos将过去间隔较长的升职改为每6个月一次的渐进式升迁，让员工不断体验到自身和同事的进步，极大地调动了大家的工作激情。

虽然所有公司都有核心价值，但大多只是空洞的口号和挂在墙上的标语。为了让Zappos的企业文化由虚到实，谢家华首先通过一年多和员工的不断沟通，确定了反映企业文化的十个核心价值，如向用户提供最佳服务，打造“哇体验（WOW experience）”，欢迎变革，创造乐趣，充满激情，鼓励冒险和创新等，然后严格依照这些价值观雇佣和培训员工。Zappos面试员工时，不但有专业考察，还有企业文化契合度考察。很多有才能的人都因为和Zappos的文化无契合度而遭拒。在四周的新员工培训里，企业文化是核心内容，然后是客服热线中心的两周实习。为确保员工对企业文化的认同，Zappos竟发放高达2000美元的奖金去诱惑新员工主动离职。

不仅如此，Zappos随时都在寻找进一步提升自身文化的方法，有时甚至采用非常规的方式，如开放公司参观，并允许每个团队尽情发挥，随意设计客人参访的体验。另外，它还每年制作Zappos企业文化书，让每个员工贡献书中的段落，对内容不加增删，完全透明。而且，Zappos还定期通过问卷对企业文化的现状进行评估，以确保企业价值观不至偏离轨道。

很多企业认为文化太务虚，是可有可无的装饰。但Zappos认为品牌和企业文化是一体的两面，而品牌其实是企业文化的反映。因此，打造成功品牌的最核心方法就是打造成功的企业文化。尤其在当今互联网时代，企业经营变得更加透明。员工和用户对企业的评论，无论优劣都会像野火一样飞速蔓延，每个人都会成为直接影响品牌形象的接触点（touch-point）。所以，良好的品牌必须依托良好的企业文化。企业文化理顺了，其他一切都会走上正轨。对于个人而言，性格决定命运。对于企业而言，文化决定命运。这一点在Zappos的成长过程中表现得尤为明显。

用户服务 精益求精

Zappos企业文化的最核心成分和品牌精髓就是最佳的用户服务。这种真正用户至上的理念来源于其早期的生存危机。当时Zappos效益不佳，不得不降低成本，中止一切广告开销，而维持生存的唯一的方法就是让现有用户购买更多的鞋。所以，提供超群的用户服务成了唯一的选择。2003年，Zappos决定将最佳用户服务作为企业的核心精神，此理念一直持续至今，成为其经营模式中的另一独特之处，即完全依赖口碑宣传和高达75%的重复用户。这种完全依赖用户忠诚度的商业经营模式在零售业极其罕见。endprint

很多企业，尤其在服务行业，也视用户服务为核心经营理念，但往往流于空泛。而Zappos不但强调最佳服务，而且将此理念切实执行。首先，通过培训，Zappos让此理念在员工心中真正生根发芽。在Zappos，用户服务不是一个单独的部门，而是整个公司，所有员工都要时刻贯彻最佳用户服务的理念。

在其他公司，客服热线中心常被视为二等公民，但在Zappos，它则是最核心的部门，并被称为用户忠诚度团队（Customer Loyalty Team）。此团队被赋予充分的自由，和用户交流不以通话数量为业绩标准，也不设立交流的模板化内容。虽然用户来电的原因千差万别，客服人员总是尽最大努力使其满意。如缺货，客服会帮助用户在竞争对手的网站上寻找需要的品牌并加以推荐，真正做到以用户为导向。和其他企业，尤其是互联网企业为降低成本尽量规避和用户交流不同，Zappos将全天候客服电话放在网站最显眼的位置，期待和用户交流，并视其为建立用户感情纽带和忠诚度的最佳机会。

在提供最佳服务上，Zappos另一个颠覆性的举措是提供免费寄送、退货服务，并实行全年退货政策，使用户的购物风险降到最小。这是Zappos最大的开销，但它视其为市场推广费用。Zappos还确保送货快速准确。为达此目标，Zappos不惜深度改革自身的商业模式，由风险低的中介商模式（drop-ship model）转型为自主经营零售商模式。前者依赖鞋厂直接发货，但准确率仅达95%。后者需要经营自己的仓储设施，投资大风险高，但Zappos果断实施转型。

另外，在仓储物流管理上，Zappos也与众不同。一般的处理方式是让订单堆积，装货员不用行走太多就可完成出货任务。但Zappos接单即出货，其仓储24小时全天候运行。很多情况下，Zappos还主动将用户服务悄然升级，即便用户选了3-5天的正常送货期，其也会在第二天就把货送到，给用户一个小惊喜，这就是Zappos打造它赖以成名的“哇体验”的秘诀。除了向用户提供最佳服务，Zappos还以同样的理念善待商业伙伴，打造了一个以它为中心的良性而健康的企业生态系统。

员工培养 全面深入

当然，支持一个商业模式和企业文化的根本基础是人。许多公司面临的问题是一旦员工离职，就会造成部分核心技能和资产的流失。另外，绝大多数企业没有打造出让员工充分成长的空间，在关键时刻，企业不得不依赖外援，导致企业文化的改变。

为应对这些问题，在谢家华的引领下，Zappos打造出独特的人才培养系统，称为员工成长通道。也就是说，Zappos不但关注单个员工的成长，而且把所有员工当做一个整体的人才体系来培养，形成能够持续提供人力资源的连贯型通道。

具体来讲，Zappos将各部门的所有人员按照能力和经验构建出一个全公司范围内的含有不同层次人才的成长通道架构。其后，Zappos提供完善的培训课程和导师指导制度，帮助员工共同进步。员工发展项目的目标是能够让任何一个员工在5-7年就可从入门层次升至部门高层管理。为获提升，员工必须完成规定的培训课程。这些课程除了企业历史和企业文化课程之外，还包括交流沟通方法、领导力、时间管理、公共演讲、人力资源和快乐学问等，如同一个小型的MBA课程，但却更加全面。而且，员工培训并非只注重职业技能，更注重个人情操和人格的成长。

在这一人才体系下，每个员工都可以清楚地看到自己的职业成长路径，因此更加投入。而且，一旦有人离职，在人才通道里，马上可以找到胜任此岗位的下游员工进行替换。这样既保证了日常运营的稳定性，也确保了企业文化的连贯性。

在培养员工方面，Zappos另一个与众不同之处是它从创建伊始就鼓励员工多读书、勤学习。这个风气来源于谢家华自身喜爱读书的习惯。最初，创立人之一的弗雷德·莫斯勒（Fred Mossler）让谢家华推荐几本好书。这个小请求很快被放大到每个员工身上，即要求每个员工都向同事公开推荐图书。为保持此良好的传统，公司又建立了正式的Zappos图书馆，鼓励员工学习以实现自身成长。Zappos甚至针对最流行的政经史哲和其他人文题目及相应书籍提供培训课程，帮助员工在个人素养和职业发展上同时进步。这些年来，很多书籍深深影响了Zappos的发展轨道。因此，Zappos是一个真正的学习型企业，它的成功绝非偶然。

企业使命 追求高远

Zappos整体战略的三大核心可以用BCP来概括，即以提供最佳服务为精神的品牌（brand）、企业文化（culture）和人才通路（pipeline）。这才是Zappos真正的独特竞争优势，很难被复制。Zappos依托此三大支柱来实现企业的三大愿景，即利润、目标和激情。和其他企业不同，Zappos把目标和激情放在了企业价值的核心位置，将自己打造成为一个既重视经济效益又能实现社会效益的健康价值观企业。2009年，Zappos的愿景和目标被简化为一句话，就是向世界派送快乐，而从用户的消费体验来看，即收到的不只是产品，而是“盒子中的快乐”。

资本主义市场经济发展到今天，产生了诸多困扰人类的问题。当代的企业应该超越狭窄的利益诉求，具备更高的目标和更宏大的眼光，带领人类社会进入更高的境界。否则弱肉强食、唯利是图的资本主义法则只能让人类的道德水准继续跌落，从而让社会陷入更深的泥潭而无法自拔。谢家华反其道而行之，将传递快乐作为企业安身立命的指导原则，并希望借由Zappos发起一场全球范围内的快乐运动，让这个世界变得更美好。当然，这种非纯商业理念也让Zappos的利润较低而被诸多重利商人诟病，但它代表了人类向更高境界进化和发展的大方向。其实，企业的目标和意义何在，而人生的目标和意义又何在？这个问题值得新时代的每个企业家，尤其是中国企业家深思。

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