民俗学角度发展旅游浅析

王飞

一、引言

民俗旅游是指以民俗事象为主要游览内容的文化旅游活动。常见的游览形式有认知民俗事象、参观民俗博物馆和民俗村、参与民俗活动、体验民俗风情等。民俗文化作为一种无形的旅游资源，正在逐步展现其巨大的旅游潜力，民俗旅游业也逐渐成为我国旅游业发展的一大亮点。我国有着极其丰富的民俗文化资源，这些资源一旦经过旅游开发，对于一些旅游者的需求将会是极大的满足。但是从我国目前国内民俗旅游开发的实践来看，依然存在着诸多的问题，民俗旅游的并未对游客产生强烈的旅游吸引力。本文以藏山庙会为例，从民俗学的角度出发对民俗旅游加以分析。

二、藏山庙会文化旅游资源

1.藏山庙会文化旅游资源的形成机理

（1）珍贵历史遗存

如今，人们对我国传统文化产生了较高的需求，随着旅游业的不断发展，独具地方特色的民俗旅游逐渐发展成为了一个新兴的旅游热点。藏山庙会历史悠久，在长期的发展历程中逐渐产生了丰富多彩的庙会文化，保留了诸多珍贵的历史文化遗存。这些历史遗存及其所蕴涵的文化价值，成为了我们今天研究和挖掘藏山庙会文化价值最直接也是最珍贵的素材，也成为了独具特色的旅游资源，能够吸引游客的目光。山西太原庙会文化历史遗存主要是有形的建筑遗存、艺术遗存和信仰载体。

（2）显著的文化地域分工

庙会文化因为不同地方的政治、经济、文化发展氛围的不同，也呈现出不同的地域特色。藏山庙会文化的形成有着自己的独特的政治、经济和文化背景。封建社会初期，生产力水平低下，人们没有能力去探究未知的东西，因此人们产生了对西山神的敬仰崇拜，久而久之这种崇拜逐渐演变为一种宗教形式。政治上，一方面当时的统治者需要通过宗教实现对该地区的政治统治，另一方面道教需要为其在藏山地区的发展造势，这种状况下统治者就将道教中的神祗人格化，成为藏山的山神，被供奉，来维护统治者的政治统治。

（3）浓厚的宗教色彩

藏山庙会文化能够在山西地区广为流传，很大程度上归因于宗教因素的影响。藏山地区的宗教文化带着明显的道教色彩，可以说藏山庙会文化的形成与道教在藏山一带的兴起和传播是紧密相连的。在古代，人们的认知和探索能力有限，因此对于一些巨山大川都有着莫名的崇拜，藏山在当地的先民中也是带着浓浓的神秘色彩的，因此成为当地人祭祀的对象。道教兴起于两汉时期，道教传说中的神祗多隐没于名山大川之中，因此道教宫庙也多依山而建。这种情况下，藏山自然而然就成为了当地修建宫庙建筑最好的选择。藏山东岳庙会的兴起伴随着道教的兴盛，道教的神仙信仰也在藏山庙会文化中占据着重要的地位，成为其不可分割的一部分。

（4）潜在的市场需求

据相关研究发现，现代社会中，人均GDP达到400美元以上时，除了基本的物质生活保障之外，人们会产生精神方面的需求，旅游需求就是其中之一。这种潜在的需求也就意味着市场需求的存在，是有转化为现实需求的可能。近年来我国的经济取得了较大的发展，人民生活水品稳步提高，对于旅游的需求也越来越强烈。民俗文化旅游作为一种新型的旅游形式，对旅游者有着极大的吸引力，因此极具开发价值。

2.藏山庙会文化旅游资源的特性分析

（1）民间信仰文化

藏山庙会民间信仰的神祉是忠孝，庙会民间信仰主要表现为百姓祈福、烧香还愿等活动。在藏山周围以及全国各地产生过影响，如在北京、陕西以及山西的其他地域，藏山庙会也很有名，信仰影响亦远及日本等地，在历史上曾起过客观上促进民族向心力的作用。当忠孝之神仰文化转化为旅游资源时，会刺激人们民族文化旅游的心理，这种心理会吸引游客来此旅游，对它加以引导和重视的话，必然会实现人们相应的旅游行为。

（2）宗教文化

宗教文化不等同于庙会文化。古往今来，宗教文化向来与旅游开发密切相关，作为旅游文化之列的宗教活动、宗教建筑和宗教艺术，一直被视为重要的旅游资源。宗教旅游已经成为现代旅游中极为重要的一个旅游类型。宗教事象，是历史文化的载体，在它身上所体现出来的人类文明多方面的巨大价值是世所公认的：作为见证中国社会历史发展的典型标本的学术研究价值；宗教建筑学研究价值；宗教文化研究价值；审美观赏价值。藏山庙会文化体现了宗教建筑观赏价值和艺术观赏价值。

（3）藏山庙会商业贸易文化资源

庙会的商贸文化资源从唐代开始到现在一直是庙会文化的组成部分之一。藏山庙会的商贸资源多是贴近当地百姓的生活日用品和娱乐用品，满足他们的日常生活需要和娱乐需要，如日用百货、土产杂品、儿童玩具和小吃等等。更多的是买卖祭祀品，纸钱、香钱是少不了的，为来藏山祭祀的当地百姓和外地百姓服务。当藏山庙会商贸文化资源转化为旅游资源时，经过合理的开发和有序的发展，会带动当地旅游商品、旅游纪念品的开发，丰富旅游產品的特色和品种。

在进行有效的市场细分之后，企业所选择和确定的营销对象，即企业为之提供有效产品和服务的游客群。这一策略也可以应用到藏山庙会民俗文化旅游市场的开发过程中。民俗文化旅游说到底其实并不是单纯的旅游活动，对于有些游客而言并不具备较强的吸引力。在针对藏山民俗文化旅游的开发过程中，我们应该正视一点，近年来到藏山旅游的游客除了一些朝圣游的游客之外，更多的是一些青年游客，游客群体的年轻化已经成为一种趋势。这种趋势出现的原因主要有以下几方面：一是年轻游客相对有更加充裕的时间，这也正是进行旅游活动所必须的一个前提；二是前来游玩的年轻人是基于一种登山猎奇的探险心理；三是随着旅游业的发展，很多旅游景点的门票降低，对于一些青年游客而言所需承担的消费支出相对很少。藏山庙会民俗文化旅游的开发，应该基于当前的市场状况作出变化，充分挖掘青年旅游市场。首先藏山庙会民俗文化旅游的开发，一定要体现出自身的特色，这一点是根本。只有打出自己的特色，才能与其他地方的庙会旅游与众不同，才能更吸引游客。其次，要针对目标市场做好宣传工作，让青年人对庙会民俗文化旅游有全面的认识，能够体会到其中的乐趣，从而产生旅游的动机。庙会旅游文化资源的开发要紧扣市场，多开发与青年人相关的，适合青年游客参与的旅游活动，如举办适合青年人参与的主题庙会等。最后，注重创新。旅游资源的开发要体现创新精神，结合自身特色对旅游产品推陈出新，这样不仅能吸引游客，也能更好的传承和发扬传统民俗文化。

三、结语

民俗文化经历了几千年的发展和演变，已经成为我国的民族传统文化中的重要组成部分之一。民俗文化旅游的开发一方面为旅游业的进一步发展提供了契机，能够为民众多提供一种旅游选择，满足人民群众日益增长的旅游需求。另一方面民俗文化旅游资源的开发，能够更好的保护民俗文化资源，挖掘传统民俗文化的内在价值，对于继承和发扬优秀的传统文化有着更大的帮助。

（作者单位：西南民族大学）