动态环境下我国日化企业战略选择研究

焦慧慧

摘 要：经济转型、全球化等诸多因素的影响，使得日化企业的竞争日益激烈。动态的环境以及优胜劣汰的游戏规则使得许多本土日化企业面临严重的生存危机。日化本就是一个“赢者通吃，负者难存”的行业，在高度竞争的环境下，本土日化企业不得不重新进行战略选择，以期突破发展瓶颈，重现往日的辉煌。

关键词：动态环境；本土日化企业；战略选择

引言

日化是竞争性行业，在经济全球化的背景下，美国宝洁公司、英荷联合利华公司携旗下各大品牌强势进入国内市场，一路攻城略地，在市场占有率、市场增长率等方面都取得了绝对优势。在动态的生存环境下，外资日化巨头率先抓住先机，在扩张的浪潮中迅速进入中国市场，并适时调整战略，采用多品牌和品牌延伸策略迎合本土消费者需求。外资日化企业应对动态环境的战略选择引人深思，徘徊在生死边缘的本土日化企业不得不从长计议，在战略选择上有所改进。

一、动态环境下我国日化企业的现状分析

全球化的不断深入，消费者需求的不断变化，科学技术的飞速发展以及技术的更新换代周期不断缩短等因素都加剧了环境的不确定性，环境的动态性特征要求日化企业适时调整企业战略，及时对变化的竞争环境采取有效措施，在激烈的竞争中占据一席之地。

1.我国日化企业面临的动态环境

（1）技术的变化

人类已经进入了“知识爆炸”的全新时代，知识水平的不断提高和指数般的增长速度，使得技术发展水平日新月异，同时，使得技术动态变化的速度加快。在技术的支撑下，全球竞争空前激烈，创新竞争逐渐取代价格竞争。在日化领域，植物萃取技术、生物工程等技术一经发明便迅速在业内推广开来，除此之外，纳米技术和太空工程等新技术的发明与应用也在不断缩短着产品的生命周期。与国际接轨后，本土日化企业不得不遵循国际化的标准体系，2007年9月揚子晚报就曾爆出我国出口的牙膏当中含有低毒化学成分“二甘醇”，虽然，国际卫生组织已经证明该种物质进入人体能迅速随代谢排出，无明显蓄积性，但是外媒却大肆炒作，我国牙膏质量受到质疑，这也是我国日化企业整体所面临的窘境。

（2）消费者需求的变化

消费者所处的政治环境、经济环境、社会环境、文化环境都在发生着变化，这势必引起消费者需求的变化。举例来说，在经济环境因素中，收入水平是一个综合的因素，比如，当收入水平提高时，一方面会提升人们的受教育水平和生活方式的变化，使得人们的消费偏好发生变化，另一方面随着收入水平的提高，人们的消费方式将会逐渐从生存型转向个性型。

（3）外资品牌的威胁

我国的人口红利吸引着大量的外资，国际日化品牌裹挟着大量的资本吞噬着国内市场，本土日化企业也在采取着各种各样的策略应对威胁，比如，纳爱斯集团在原有产品基础上又开始投产沐浴露、洗洁精、衣领净、香波等产品，南风化工相继推出了洗发水、一口净牙膏等产品，但是，“洋日化”一枝独秀的局面始终没能得到实质性的改变。

小护士、羽西化妆品被全球最大的化妆品集团欧莱雅收购，曾经名噪一时的大宝被强生集团收购，上海白猫旗下的中华牙膏被联合利华收购，曾经盛极一时的国产洗化用品纷纷败给了外资品牌的战略攻击。

2.我国日化企业的发展现状

日化行业环境的动态性特征使得企业之间的竞争更加剧烈，企业的持续竞争优势逐渐丧失，产品生命周期缩短，消费者需求的变化更加难以捉摸。

化妆品行业网目前公布的权威数据表明，国内的日化行业在2012年销售额已经突破了2000亿元大关，年复合增长率为11.7%，成为了全球第四大市场及全球发展最快的市场之一。在2013年，中国日化市场年销售额初步统计为2266亿元，据乐观估计，到2015年，中国日化市场销售额将达到2809亿元。但目前我国的日化产品人均消费在全球却仍处于较低的水平，目前日化产品的人均消费仅为世界水平的1/3。齐鲁证券在2013年7月发布的研究报告中预计，中国人均化妆品消费水平至少还要在原有基础上增长2-4倍，日化行业将成为中国下一个万亿级别的消费市场。

据统计，在国内日化市场上，销售额排行榜上前十的企业，仅国有控股企业上海家化这一家是本土企业。国内化妆品企业超过5000家，90%以上是中小企业，市场份额加在一起不到20%。

二、动态环境下我国日化企业战略选择面临的问题

1.外资品牌垄断竞争态势明显，市场集中度高

外资品牌为了能够迅速抢占市场份额，便在产品多元化层面大做文章，这导致了占优势地位的外资品牌在日化市场上每个产品类别都十分畅销，整个日化市场基本上被这些品牌垄断，小的本土日化企业只能在夹缝中生存。比如宝洁公司在洗发水领域推出多款单品迎合不同消费群体的需要，在牙膏市场上亦推出多款功能性牙膏并放低了身价，向国产品牌赖以生存的低端市场渗透。

新时代意义上的“殖民主义”已经悄然形成。外资品牌的强势进攻使得本土日化企业在业务上多集中在中低端市场。例如，本土优秀的日化企业纳爱斯、立白等的优势也都体现在利润较低的洗涤用品上，即便是上海家化在佰草集上有所突破，但影响力依然十分弱小。而跨国公司则在高附加值、高利润的个人护理产品、化妆品等品类占据绝对的优势。

2.应对动态环境过于被动，战略漂移

不可否认，大多数本土日化企业在创业之初都是以资源和广阔的市场前景为基础而发展起来的。这些企业无论是在其各自领域有了一定地位，或者影响力仍旧很小，其战略规划大部分是自发型而不是基于长期的战略规划。这些日化企业主在创业之初并没有十分远大的构思和愿景，而是基于企业生存的需要，在不断的试错中，抓住机遇站稳脚跟，进一步依托资源的积累实现了快速发展，并在接下来的发展过程中，依据外部环境的变化逐步调整自己的经营方向和发展战略。在企业的发展过程中其战略并不是经过深思熟虑的设计和精心的规划而制定出来的，而是充满契机性和自发性。

本土日化企业在没有合理规划企业战略的前提下，只能一味盲目效仿国际品牌，亦步亦趋很难超越，聘请明星，大打价格战，不惜斥巨资做广告宣传。近几年，崛起的国内品牌并不少，但本土企业推出的品牌往往只是靠一个概念异军突起，稳定性还不够。雕牌在问世之初，独辟蹊径选择了农村市场，深入民心后，又迅速向城市转移，很快跻身洗衣粉市场第一的地位。可好景不长，当宝洁公司将汰渍打入中国市场后，雕牌却方寸大乱，采用了低价战术想要与其一较高下，殊不知结局惨淡，雕牌洗衣粉起初定价本就不高，再一轮的低价路线又一次摊薄了公司利润，最终得不偿失。

3.核心竞争力缺失，难以摆脱同质化怪圈

近年来，由于缺乏后续竞争力，本土日化企业普遍出现业绩增长乏力的现象，盈利能力持续下滑。我国日化企业技术研发投入严重不足，多数企业还处在技术模仿阶段，自主技术开发的能力相当弱，从生产状况来看，中国本土日化企业的无论是从原材料的获取、新产品的生产研发及设备，还是从员工素质、仓储与运输等方面与外资日化企业相比都存在着较大差距，远远没有达到相关的行业标准。

许多本土企业产品结构单一，集中于生产洗涤类小日化产品，利润率低，受环境影响大，就拿洗发水市场来看，国产小品牌诸如飘影、好迪、舒蕾、蒂花之秀等产品性能相近，价格差距也不大，在市场中只能沦为平庸。

4.与外资日化企业合资的战略失误

环境纷繁复杂，在强大的竞争压力背景下，外资企业想要搭本土日化品牌的便车迅速进入中国市场，而本土日化企业亦希望选择合资道路，借助外资的广告优势和雄厚财力不断提高在市场当中的地位。许多本土日化企业纷纷采取与外资日化巨头“联姻”的战略，最后却事与愿违，这样的战略选择加速了产品的衰退之势，自有品牌遭到外资企业的残酷“雪藏”，于是，万般无奈之下又开始回购。法国科蒂集团获得了丁家宜的大多数股份，2014年6月初，科蒂集团就宣称将停止在华销售丁家宜系列产品，曾经丁家宜防晒系列产品在市场占有率上以绝对的优势稳居第一，而现在即将彻底告别消费者，不得不令人扼腕叹息；美加净曾经是日化行业中经典的本土个人护理用品品牌，却因为与美国庄臣的合资遭到雪藏，逐渐丧失了市场优势地位；宝洁公司以1.4亿元买断“熊猫”洗衣粉50年品牌使用權，此后熊猫洗衣粉销售量迅速下降。无奈之际，北京日化二厂与宝洁达成协议，提前终止熊猫品牌的使用合同。

三、动态环境下我国日化企业的战略选择路径分析

不同的战略有着不同的适用情境，企业采取收缩型、稳定型还是扩张型战略都是有着严格的条件限制的。在战略层面上，我国日化企业必须有所改进才能保证在未来发展道路上成功逆袭。在动态环境下，企业面临的战略抉择更为复杂多样，如多元化道路、兼并与收购、与其他企业建立战略合作伙伴关系等，这些重大的战略决策对于企业的可持续发展具有重大意义。

1.知己知彼，选择合适的战略态势

日化企业一方面要识别复杂多变的环境，另一方面，要对环境的复杂性程度做一个理性客观的评估，在此基础上选择合适的企业战略。市场环境瞬息万变，外资日化巨头依然没有停住战略调整的步伐。目前，宝洁、联合利华公司在我国日化市场上又有新的动态，即进行了新一轮的战略调整，有意放弃洗衣粉和肥皂等低利润产品，大规模研发投产护肤品和化妆品这类高利润、高附加值品类。这对于我国的某些本土品牌来说，无疑是一个利好信号，不过，也要警惕日化巨头战略调整背后的阴谋，从长远目标来看，单靠低利润的产品，始终无法突破目前的发展瓶颈，利润丰厚的“大日化”领域才是我国日化企业应该努力的方向。

2.审时度势，建立战略柔性体系

为了应对动态的环境，日化企业必须建立战略柔性体系。一般情况下，我们认为，战略柔性是由资源柔性和协调柔性两部分构成，我国日化企业可以利用其资源柔性在动态环境中快速寻找到合适的资源，并有效的处理资源的使用。获取资源柔性可以使企业，更好的应对动态环境带来的机遇和挑战；提高协调柔性能够使企业最大范围的获取柔性资源。战略柔性体系是环境动态性和企业灵活性的调节剂，战略柔性体系也能为企业提供最及时的外部信息。

战略决策者要坚持创新的原则，构建创新型组织，将创新点纳入战略制定的过程之中。当外部环境发生剧烈变化时，企业要审时度势，做出正确的战略选择。同时，企业要形成与企业战略相匹配的组织结构，组织结构的有效性是企业能否制定出有效战略的关键因素之一。战略选择意味着有所选择同时有所放弃，对于在市场上没有发展前景的产品可以考虑放弃这部分业务支出，转投新的业务单元。

3.优势互补，构建战略联盟

优势互补，构建战略联盟，充分利用外部资源支持本企业的战略发展。外部技术优势，可加快本企业的研发进程，分散风险获得规模经济。日化行业已经进入了“微利时代”，没有哪个企业能够永远基业长青。本土日化企业在不利的竞争态势下，必须立足于企业自身，借鉴外资品牌的成功经验，走多元化道路，锁定目标客户群，重点考虑培育顾客的忠诚度。即可享受晕轮效应带来的溢价收益即所谓的“跷跷板”效应。与其孤军奋战，抑或投靠外资，不如强强联合，共赴前程。

4.高瞻远瞩，树立动态的战略观

长远利益是企业在战略选择时应该关注的焦点，切忌片面的追求短期利益最大化。日化企业面临的生存环境总是不断变化的，任何的风吹草动都会造成整个行业的重新洗牌，只有动态的战略观才能够应对瞬息万变的行业环境。从目前的状况来看，本土日化企业的销售渠道过于单一，大部分只是单纯的通过连锁超市和商店这类传统的销售终端，由于像大型连锁超市这类的零售商想方设法的收取名目繁多的费用，比如，进场费、管理费、店庆费、条码费等等，因此，生产商往往处于被动的劣势地位。随着市场环境的急剧变化，需要从环境、资源和顾客需求出发分析和选择经营战略。

四、结语

动态的环境是每个企业所面临的共同特征，只有准确理解和精确把握内外部环境，才能够做出正确的战略抉择，而正确的战略选择是企业可持续生存和发展的前提和基础。徘徊在生死边缘的本土日化企业，必须审时度势，顺势而为，把握环境的动态性掌握主动权，我们也相信在不久的将来，本土日化企业一定能够浴火重生，迎来新的辉煌！

（作者单位：济南大学管理学院）

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