基于组织支持与个体感知的前台服务创意驱动研究

黄秋波 余维臻

(浙江树人大学，浙江 杭州 310015)

前台是一个服务组织最接近客户的部分，前台员工有机会收集客户的第一手信息，成为组织中最了解客户需求的人，并可针对顾客需求创造出新的解决方法。因此，前台是定位和获取客户需求、产生新服务概念并传递给组织的关键部位。

一些领先企业在实践中已关注到前台人员创意生成和服务创新绩效之间的关系，通过新服务开发团队常规性的创意搜集计划来促进服务创新，如海底捞在顾客等位时提供棋牌、美甲和擦皮鞋等服务，这些创意都来自一线员工;又如新加坡航空鼓励跨部门团队的成员积极反馈航班和地勤创新服务的想法，并由此获得短信登机、预先订餐等新服务创意。此外，沃尔玛、中国工商银行也鼓励前台员工的服务创新行为。但理论界对前台员工概念产生的驱动机制和管理方法的研究还处在初期阶段，缺少实证研究。基于对银行业大范围的调查，笔者对组织因素影响前台服务创新创意产生的机制进行研究，明确包含组织因素和个体感知因素的前台服务创新创意产生驱动机制。

一、文献回顾和模型假设

目前国内外研究普遍认为，创新行为受两方面因素影响:一是员工所处的组织环境，二是员工的个体特征。

影响员工创新行为的组织环境因素主要有组织氛围、组织管理者和组织管理方式等。①李志、朱帆:《国外企业员工创新能力研究进展及相关启示》，《西南交通大学学报》2007年第2期，第114－117页。笔者选取组织支持这一融合组织气氛和管理方式的构念作为考察影响前台员工创意产生的组织层面因素。

关于个体特征的研究，最早始于讨论什么样的人格特征更可能产生创新行为，如广泛的兴趣、易为事物的复杂性所吸引、敏锐的直觉、高尚的审美观、对暧昧情境的高忍耐度及强烈的自信心等人格特质与创造力测验的表现有稳定的关系。①Oldham G R，Cummings A，Employee Creativity:Personal and Contextual Factors at Work，Academy of Management Journal，1996，Vol.39，No.3，pp.607 －634.但单从创新的个体差异的根源角度看，这些研究还远远不够，于是很多学者开始探讨其他个体特征对个人创新行为产生的影响，如工作动机、技能因素、认知风格、价值观等。②冯旭:《服务创新过程中一线员工创新行为及其影响因素研究》，电子科技大学2010年硕士学位论文。可见，影响服务创新创意产生的个体特征因素很多。本研究目的是探讨服务组织通过何种方式或手段影响前台员工个体感知进而促进创意产生，即主要考虑的个体感知特征具有以下特点:(1)该个体特征受组织情境因素影响;(2)组织能够通过干预手段来促使该个体特征发生变化;(3)该个体特征对于前台员工服务创新创意产生具有重要作用。依据Amabile的观点，创造力包含三个主要因素，其中之一就是内部动机。③Amabile，Teresa M，The Social Psychology of Creativity:A Componential Conceptualization，Journal of Personality and Social Psychology，1983，Vol.45，No.2，pp.357 －376.因此，本研究选择工作满意度、情感耗竭、组织情感承诺等受组织环境影响的个体感知因素，考查其对创意产生的影响，基本概念模型如图1所示。

图1 基本概念模型

(一)服务创新创意产生的直接影响

1.组织支持。组织对员工贡献的重视程度和个体福利的关心程度等即为组织支持。④Hutchison S，et al，Perceived Organizational Support，Journal of Applied Psychology，1986，Vol.71，No.3，pp.500 －507.根据社会交换理论，高质量的领导会催生员工积极工作的义务感。⑤Scott S G，Bruce R A，Determinants of Innovative Behavior:Apath Model of Individual Innovation in the Workplace，Academy of Management Journal，1994，Vol.37，pp.580 －607.当员工感受到上级允许、欢迎、接受员工的创新想法和行为时，会更加认为创新是潜在有效的，由此激发雇员的创新思维和行为。⑥Amabile T M，Motivating Creativity in Organizations:on Doing What You Love and Loving What You Do，California Management Review，1997，Vol.40，pp.39 －58.可见组织支持能促使雇员表现出更强的创新性。

前台人员组织支持感可来源于两方面。首先是与职业和工作有关的支持，即组织通过提供工作相关的信息和经验诀窍给予支持，会使雇员能力提升。⑦Janssen Onne，Yperen N W V，Employees’Goal Orientations:The Quality of Leader-member Exchange，and the Outcomes of Job Performance and Job Satisfaction，Academy of Management Journal，2004，Vol.47，No.3，pp.368 －384.其次，社会/情感支持⑧Rousseau D M，Tijoriwala S A，Assessing Psychological Contracts:Issues，Alternatives and Measures，Journal of Organizational Behavior，1998，Vol.19，pp.679 －695.，即当组织关心雇员的个人福利、重视雇员的贡献时，雇员会更有效地处理服务中的问题和机会，思考提升服务的方式。组织支持越强，雇员更愿意为新服务开发提出建设性想法，并愿意在同事之间分享。由此得出假设1:雇员的组织支持对前台员工服务创新创意产生有正向影响。

2.服务接触质量。Shostack最早使用了“服务接触质量”概念，⑨Singh Jerry R Goolsby，Rhoads G K，Behavioral and Psychological Consequences of Boundary Spanning Burnout for Customer Service Representative，Journal of Marketing Research，1994，Vol.31，No.4，pp.558 －569.来指代“顾客与服务企业的直接交互”，包括顾客与服务人员的人际接触，也包括顾客与设备以及其他有形物的接触。人际接触质量是指服务提供人员与顾客之间接触深入和持续的程度。提升服务中的人际互动水平，能增加服务员工收集顾客相关需求的信息和隐藏在顾客行为中的线索。

前台服务人员如能通过正式或非正式的沟通方式多加关注客户需求对组织是非常有益的。他们除了服务中主动适应、改善服务质量以提升客户满意度之外，还有利于促进相互了解，建立合作共识，获取客户的潜在需求。前台雇员越能倾听和解读客户需求，就越有可能获得新服务创意。由此形成假设2:人际服务接触质量对前台员工服务创新创意产生有正向影响。

3.工作满意度。工作满意度反映了个体对工作的心理好感。有人认为这是对工作的整体感觉，也有将其分成不同维度，如对工作的评价、信念和情感。本研究采用前一个观点。

工作满意度对服务创新概念产生有影响。首先，前台工作满意度和其对客户的关注度之间呈正相关关系，即对工作满意度较高的雇员更倾向“有助于客户的行为”。其次，前台雇员会将他们的个人情感与工作特征联系起来。如果他们工作满意度较高，就会在工作中提升表现来回报组织。这种表现可能通过自由裁量的形式表现出来，如分享经验和创意。由此形成假设3:雇员的工作满意度对前台员工服务创新创意产生有正向影响。

4.组织情感承诺。组织承诺是指组织成员对自身所处组织的一种承诺。Becker最早(1960)提出了组织承诺。①Becker H S，Notes on the Concept of Commitment，American Journal of Sociology，1960，Vol.66，pp.32 －40.Porter和Mowday认为组织承诺包含三个层面:对组织目标和价值观的强烈认同与接受;愿意为组织贡献自己的力量;愿意留在组织中。②Mowday Richard T，Steers Richard M，Porter Lyman W，The Measurement of Organizational Commitment，Journal of Vocational Behavior，1979，Vol.14，No.2，pp.224 －247.在此基础上，Allen和Meyer将其总结为三种形式的承诺:感情承诺、继续承诺和规范承诺。③Allen N J，Meyer J P，The Measurement and Antecedents of Affective，Continuance and Normative Commitment to the Organization，Journal of Occupational Psychology，1990，Vol.63，No.1，pp.1 －18.其中组织情感承诺即指组织成员对组织的感情依赖、认同与投入。由于组织的愿景、文化、价值观等符合员工的期待，使得员工对组织有一种肯定性的心理倾向，愿意为了组织的利益做出一定的个人牺牲，以及雇员对组织的主动的、积极的态度。组织承诺和服务绩效正向相关。这里的服务绩效包含了正常岗位职责要求以外的努力行为，如与员工分享问题的新解决方法等。由此获得假设4:雇员的组织情感承诺对前台员工创新行为有正向影响。

(二)服务创新创意产生的间接影响

为了追求效率及成本领先，服务组织按照严格的作业流程将服务传递标准化，但此举严重限制一线人员的决定权。一方面，前台获得组织授权或被更积极地看待时，才会感受到来自组织的支持，并认为自己具有相当程度的控制权，而提升情境应变能力。另一方面，上司通过布置具有挑战性的任务以及提供工具方法，也可以使雇员获得新的能力。由此形成假设5:雇员的组织支持感与人际服务接触质量有正向影响。

当员工认识到自己工作的重要意义，主观上投入工作，会产生更高的工作满意度。在服务行业中，前台员工如果获得更高的工作满意度，就更能满足服务工作的需要，更清楚他们所处的角色和地位。由此获得假设6:工作满意度对人际服务接触质量有正向影响。

组织情感承诺也对服务接触质量存在影响。由于服务组织中每个员工都被期望能够起到营销作用，当前台员工对组织有较强的情感承诺时，会更意识到营销不仅仅是组织的事情，也是员工的事情，会更趋于做出满足客户需求的努力。由此获得假设7:组织情感承诺对服务接触质量有正向影响。

情感耗竭是指个体“与他人接触中的情感枯竭和透支”的感觉，这种情况常常在情感交互型工作中由于高强度的工作产生。前台员工尤其容易碰到情感耗竭，因为他们常常会面对“组织无法满足客户需求”的尴尬。虽然，情感耗竭在前台工作中经常出现，但服务领域对此研究的文献却很少。由于前台员工比后台员工暴露在高情感耗竭下的可能性更大，情感耗竭可能是前台消极行为的首要原因，④Cordes Cynthia L，Dougherty T W，A Review and an Integration of Research on Job Burnout，Academy of Management Review，1993，Vol.18，No.4，pp.621 －656.所以本研究将这一因素纳入进来。

情感耗竭是个体因素，可能受到如组织支持等组织因素的影响。组织支持感较高的个体，产生压力和疲劳感的可能会更小些。与上司的不愉快沟通会增加情感耗竭的感觉。个人相信公司的关心和帮助似乎可以减低情感耗竭。由此获得假设8:雇员的组织支持感对情感耗竭有负向影响。

图2 假设模型

此外笔者还考察了情感疲劳对组织情感承诺和工作满意度的影响以及组织支持感和工作满意度对组织情感承诺的影响。总体假设模型如图2所示。

二、样本和数据收集

研究数据采集自浙江省银行机构，包括国有商业银行(中国银行、工商银行、建设银行和农业银行)，城市商业银行(泰隆银行、杭州银行、宁波银行和台州银行)，股份制商业银行(民生银行、兴业银行和浙商银行)，农村商业银行(瑞丰银行、嘉兴农信社和鄞州银行)。前台人员指柜员、信贷经理、理财经理和大堂经理等岗位工作人员。问卷发放自2013年5月到8月，发放300份，回收243份，回收率为81%。剔除包含以下情况的问卷:(1)问卷反向题的回答不一致;(2)问卷回答全部为中庸答案;(3)问卷填写不全。最终有效问卷186份，回收有效率为76.5%，问卷整体有效率较高。最终有效问卷中，来自国有商业银行的有 50份(26.9%)，城市商业银行 52份(28.0%)，股份制商业银行 41 份(22.0%)，农村商业银行43份(23.1%)，每家银行的问卷回收10～14份。问卷组间分布较均匀，且各组内分布也较平均。有效问卷中，男性受访者有88位，占47.3%，女性受访者比例为98，占52.7%。受访者中，工龄1年以下的有19位(10.2%)，在1年～5年的有81位(43.5%)，5年 ～10年的有61位(32.8%)，10 年以上的有25 位(13.4%)，样本符合前台工作人员的真实情况。

三、测 量

问卷调查测量了组织支持、服务接触质量、情感耗竭、组织情感承诺、工作满意度以及服务创新创意产生。所有构念的操作性测量都引自已有文献。为了确保得到高质量的数据，平衡调查问卷的简洁性以及多维度量表的使用，在允许的情况下，本研究对量表进行了缩减。

组织支持感的测量采用Eisenberger包含8个题项的量表。①Hutchison S，et al，Perceived Organizational Support，Journal of Applied Psychology，1986，Vol.71，No.3，pp.500 －507.该量表用于测量员工对组织重视他们的贡献，并关心他们的个人福利的感受。情感耗竭测量采用Babakus等开发的包含8个题项的量表。②Babakus Emin，et al，The Effect of Management Commitment to Service Quality on Employees’Affective and Performance Outcomes，Journal of the Academy of Marketing Science，2003，Vol.31，No.3，pp.272 －286.组织情感承诺测量采用Hartline等开发的量表，③Hartline Michael D，James G Maxham III，McKee D O，Corridors of Influence in the Dissemination of Customer-Orientated Strategy to Customer Contact Service Employees，Journal of Marketing，2000，Vol.64，No.2，pp.35 －50.反映测量雇员对组织的情感认同。工作满意度测量使用Brayfield和Rothe④Brayfield Arthur H，Rothe H F，An Index of Job Satisfaction，Journal of Applied Psychology，1951，Vol.35，No.5，pp.307 －311.开发的反映个体对工作的心理满意程度的量表基础上，经Judge和Colquitt⑤Judge Timothy A，Colquitt J A，Organizational Justice and Stress:The Mediating Role of Work-family Conflict，Journal of Applied Psychology，2004，Vol.89，No.3，pp.395 －404.简化的版本。服务接触质量测量采用由邱玮⑥邱玮:《服务交互质量对消费者品牌态度的影响机制研究》，《现代管理科学》2012年第10期，第102－105页。开发的量表，反映服务行业前台在服务接触中与客户交互的投入程度。创意产生采用张国梁和卢小君⑦张国梁、卢小君:《组织的学习型文化对个体创新行为的影响——动机的中介作用分析》，《研究与发展管理》2010年第2期，第16－23页。开发的个体创新行为产生和实施两维度量表中的构想产生维度测量量表。表1是对本次研究的描述性统计，展示了每个变量的均值、标准方差以及构念之间的相关性。用Amos 21软件，进行验证性因素分析后，为增加测量的信度，删除因子载荷小于0.75的题项，最终测量题项有20项，具体见表2。

表1 潜变量间相关性分析矩阵

四、信度和效度

在Amos 21中采用最大似然估计法对题项进行验证性因素分析，以评估测量的有效性。测量模型整体绝对拟合度为:

进一步分析问卷测量的信度和效度。各题项的标准化载荷因子都在0.75以上，各潜变量测量的组合信度都在0.84以上(＞0.8)，表明信度较高。平均方差抽离量(AVE)都在0.65以上(＞0.5)，表明测量模型具有良好的收敛效度。另外，平均方差抽离量的平方根值(表1中对角线的值)大于其与任何其他变量间的相关系数(见表2)，表明测量模型区别效度良好。

表2 测量模型信度和效度

五、结果和讨论

笔者借助Amos 21软件，对各潜变量之间的结构关系进行了检验。结构模型整体绝对拟合度:

相对拟合度分析结果:

显示拟合度良好。

将基准模型与四个竞争模型比较:(1)接触质量与工作满意度和组织情感承诺的路径反向，即接触质量影响工作满意度和组织情感承诺;(2)工作满意度与组织情感承诺间的路径反向，即组织情感承诺影响工作满意度;(3)增加情感耗竭对接触质量的影响关系;(4)增加情感耗竭对服务创新创意产生的影响关系。结果显示，竞争模型的拟合度更低(χ2和χ2/df增加)，可见基准模型是最优模型。基于基准模型的各假设关系检验结果如表3所示。

表3 整体模型中的假设关系检验结果

(一)直接效应

假设4没有通过验证(ns，p＞0.05)。说明组织情感承诺对服务创新创意产生没有直接影响。但结果显示，服务创新创意产生受另外三个因素，组织支持(0.490，p＜0.001)，服务接触质量(0.154，p ＜ 0.01)，工作满意度(0.287，p ＜0.001)显著影响，即假设 1，2，3 通过验证。

假设5，6，7 通过验证，即组织支持(0.307，p＜0.001)，工作满意度(0.378，p ＜0.001)，组织情感承诺(0.346，p＜0.001)与服务接触质量存在正向影响。

假设8通过验证，即组织支持(－0.865，p＜0.001)对情感耗竭存在显著负影响。

最后，情感耗竭对工作满意度(－0.888，p＜0.001)和组织情感承诺(－0.600，p＜0.01)都存在显著负向影响。组织支持对组织情感承诺存在一定正向显著影响(0.354，p＜0.05)。工作满意度对组织情感承诺的影响没有通过验证。

(二)间接效应和中介效应

组织支持(0.347，p＜0.001)，工作满意度(0.068，p＜0.001)和情感耗竭都通过服务接触质量对服务创新创意产生有间接影响。组织情感承诺通过服务接触质量的中介作用，影响服务创意产生。组织情感承诺对服务接触的影响系数为 a=0.346(p＜0.001)，服务接触对服务创意产生的影响系数为 b=0.154(p＜0.001)，因此情感承诺对服务创意产生的总效应为0.053(a × b)。

此外，组织支持也通过组织情感承诺对服务接触质量有间接影响，情感耗竭也通过组织情感承诺和工作满意度对服务接触质量有间接影响。

(三)讨论

本项研究探讨了组织和个人因素如何驱动前台员工服务创新创意产生的问题。诸如组织支持、工作满意度、服务接触质量都对服务创新创意产生存在直接影响。即，组织关心员工发展、遇到困难时给予员工帮助等举措会引导前台员工主动思考服务传递过程存在的问题，并发现新服务需求。前台员工对工作满意度较高时，也会倾向于思考并发现新服务机会，因为员工工作满意度形成的一个方面就是能够发挥主观能动性。①王炳成:《薪酬公平、人格特质与工作满意度关系研究》，《科研管理》2011年第3期，第91－100页。笔者研究发现，服务接触质量是创意产生的一个重要因素，直接影响前台员工的创意产生，而且是组织和个人因素对创意产生的一个重要中介因素。组织给前台的支持、员工对工作的满意度有助于提高服务接触质量，进而促进员工服务创新创意的产生和传播。甚至组织情感承诺对创意产生直接影响并不显著，但通过服务接触质量的中介对创意产生影响，这与韩翼等人的研究结果相似。②韩翼、杨百寅、张鹏程:《组织承诺会导致创新:目标定向的调节作用》，《科学学研究》2011年第1期，第127－137页。较高的情感承诺会促进员工主动与客户进行深入交流，员工主动寻找新服务的机会改善组织与客户的关系。与此相反的是，如果员工对工作的负面情感较重，如工作的情感耗竭程度较高，会降低员工在服务传递时增加与客户接触的意愿，并且即使员工发现了新服务的需求也会因为对工作和组织的负面情感而懒于将此反馈给组织。③范秀成:《服务质量管理:交互过程与交互质量》，《南开管理评论》1999年第1期，第8－23页。尽管服务接触很重要，但是以往研究还是忽视了其与服务创新之间的关系。本文贡献之一就是验证了这两者之间的关系。

本研究还验证了组织支持对组织情感承诺和情感耗竭上的关键作用。研究结果显示，组织支持度越高，雇员个体的情感耗竭越低，但相关系数不高。主要原因可能是工作满意度需要时间积累才能慢慢由对眼前工作的情感转而提升为对人格化的组织的情感，觉得自身应该为组织贡献力量，对组织负责，④姚唐、黄文波、范秀成:《基于组织承诺机制的服务业员工忠诚度研究》，《管理世界》2008年第5期，第103－113页。即形成对组织的承诺。

本研究最后验证了情感耗竭对工作满意度和组织情感承诺有着负向显著影响，尤其是情感耗竭对眼前工作的满意度影响更为明显。而工作满意度对组织情感承诺的影响不显著，可能是因为工作满意度更倾向于对工作内容的感觉，而组织情感承诺更像是对人格化的组织的情感。工作满意度可能只是员工对组织整体感觉的一个部分，或者工作满意度要升华为对组织的情感需要时间。验证后的机制模型如图3所示。

图3 验证后的结构模型

六、实践启示

前台与客户的接触是服务创新的关键点。这在推行前后台分离运作的服务组织尤其重要，因为前台是这类组织唯一接触客户的地方。如果前后台分离的服务组织中，前台不能在客户接触中发现客户潜在需求并反馈到组织，服务创新就无从谈起。为了实现前台对新服务需求的获取和反馈，组织应该鼓励前台员工以多种形式与客户进行交流，并延长交流时间，增加交流深度。除了从前台人员的个体主因上下功夫之外，组织也得给予前台人员高度支持，如增加雇员获得和更新客户需求信息的渠道，雇员可以在较低授权范围内建立便捷可见的客户信息库。前台与客户的服务接触越深入、越融洽，对组织服务创新创意产生越有帮助。⑤Li J H，Huang Q B，The Front/back Office Configuration in New Service Development:Case Study of Local Commercial Bank in China，International Journal of Services Technology and Management，2012，Vol.18，No.3/4，pp.184 －203.而其工作满意度和组织情感承诺对他们反馈服务创新创意，分享经验有直接促进作用。

组织支持在服务创新创意产生中有重要作用。研究结果显示，组织支持除了能够促进雇员提升服务接触质量，降低工作的情感耗竭之外，还对雇员参与服务创新活动有直接作用。所以，组织层面，尤其是主管经理应该采取更多支持前台雇员的有效措施，如构建前台员工个人的职业发展路径，增加对前台员工的授权许可，在各层级决策中增加前台人员的参与机会，考核激励中给予前台人员在报酬、晋升等方面的公平待遇。最后，组织情感承诺对创意产生有间接作用，要真正发挥前台员工参与服务创新，一定要为前台员工创造更多有利条件。

前台服务创新创意产生影响机制的研究在理论和实践上都有重要意义。理论上，对新服务开发对概念产生阶段的实证研究存在不足。本研究弥补了这一缺口。实践上，发挥前台人员对新服务开发应有的积极作用一直是服务经理们困扰的问题，本研究的成果从激励理论的角度，从个体层面为主，结合组织层面的分析，提出了影响前台新服务创意产生并积极反馈给组织的几项关键因素，为服务经理改进前台人员管理方法提供了启示。