通讯社的报刊逻辑

□ 文/周燕群 程 征

有84年历史的新华通讯社编辑出版并公开发行几十种报刊：

《新华每日电讯》《参考消息》《经济参考报》《瞭望》《半月谈》《中国证券报》《上海证券报》《瞭望东方周刊》《环球》《国际先驱导报》《中国记者》《世界军事》《摄影世界》《现代快报》《现代金报》……

这些报刊拥有自己的市场和受众，有些在自身的专业领域中，甚至比总社本身更为人们所了解和熟知。他们的现状可能正是某个传媒细分领域的缩影，他们的探索或许能折射出整个传统媒体的“绝地反击”。

新华式生长

《参考消息》1931年11月在江西瑞金创刊，现日均发行量300万份，是国内发行量第一、世界排名第五的报纸。

《半月谈》杂志1980年5月创刊，自上世纪八十年代末，以700多万册的发行量和广泛的影响力雄踞全国时政报刊之首。

《经济参考报》1981年7月创刊，由邓小平同志题写报名，是中国最早的全国性经济类报纸。

《瞭望》1981年4月创刊，1984年1月起改为大型时事政经新闻周刊，发行量位居中国内地新闻类周刊前列。

《上海证券报》1991年创刊，是新中国首张以提供权威证券专业资讯为主的全国性财经类日报。

《中国证券报》1993年1月创刊，1996年首度成为国内发行量最大的证券类报纸并保持至今。

《新华每日电讯》1993年创刊，2014年发行量突破160万份。

……

因为背靠大平台，国家通讯社旗下的主要社办报刊很多有着共同的“身份红利”：遍布全球的采编网络，靠近政府权威信息源，贴近制订和解读政策的权威人物，擅长政策研究、调查和深度报道，拥有人才专业培养机制……他们坚持正确的舆论导向和建设性，不靠随意炒作获利，长期的竞争优势积累了深厚的历史积淀，留下了无数有时代特色的创业故事。

他们也往往有着类似的纠结：游走在体制与市场的交会处，顶着能否真正走市场化、是否具有独立思考精神的质疑，进行着不同的尝试与实践，根据不同资源偏好和开放度，在信息广度中谋求专业精度，树立了自己鲜明的特点并获得市场认可，走出了风格各异的发展路线……

他们是新华社最早在传统终端产品线中的“整合开发”与“复合营销”。如果说兵分多路的差异化，曾经使新华社社办报刊们的每一个平台都几乎在各自的细分领域中创造过各种第一，那么，在如今传统媒体的围城之困中，他们同样面临着比较优势不断衰退甚至已然消退之忧，面临着被边缘化和各种冲击之痛，面临着如何抓住机遇，探寻最适合自身发展的转型路径，形成新的市场增长点、建立新优势的挑战。

因需求而变

无论是对新媒体的追捧，还是对传统媒体的唱衰，在目前的体制规范和市场规律面前，传统媒体的发展最终要面对的是同样的现实问题：如何做实存量，怎样做精增量，何以做活变量。

一、做实存量——版面业态VS新媒体业态

站在传统媒体的视角比照蒸蒸日上的新媒体，等死还是找死？挑战由外及内，应变由内而外。

新华社在新媒体发展战略中提出，在新媒体业务上，尽量盘活存量资源。内容是传统媒体品牌的依托和基础，应对竞争必备的常规选择通常是，将已有的内容资源嫁接到新的载体上，提供多个阅读方式，形成多种业态传播，追求多重渠道影响。操作各具特点，核心归于一条：在新的技术条件下，让内容多飞一会儿。

1996年，中证网上线；2003年，博客开通；2009年，中证报明确“先网后报，网快报深”；2011年1月1日，其电子版率先在国内证券媒体中收费阅读；手机报、iPad等终端产品陆续上线。

从1999年经济参考网成立，2012年推出官方微博，到去年年底推出微信公共账号，《经济参考报》形成报纸、网站、手机报、电子杂志、iPad版、微博等多媒体联动报道格局；经参网与社内外网站沟通互动、战略合作，让稿件更多、更方便地被搜索、转发；针对特定读者群的电子杂志《财智E周刊》升级为后台邮件推送；经参电子商务手机报上线；经参开始用微信数据指导报道，并加快推进App平台建设。

2008年，《瞭望》与中国银行合作，针对高端客户，邮件推送电子周刊《我的智库》，包括刊物内容、附加深度研究性稿件和舆情、财经投资资讯；2009年，《瞭望》作为手机杂志第一批内容提供商，与手机杂志运营平台维旺铭科技有限公司（viva）合作，共同参与建设中国移动手机阅读基地的杂志阅读板块。2010年，《瞭望》周刊开通首个微博，系列刊物（《瞭望东方周刊》《环球》《财经国家周刊》）一年内陆续开通微博，建立了瞭望微博集群；2011年，《瞭望》成为传统媒体中首家与中国移动手机阅读基地建立手机杂志阅读的合作方。目前，每月出版6个品种14期手机杂志，全年共168个系列手机杂志（包括瞭望——图讯、财经国家周刊特刊）；2012年，《瞭望》开始做客户端，更新新闻，集纳各刊微博内容，可评论互动，并上传手机杂志，开设自定义栏目，集纳《瞭望》所有该主题的相关报道；同年，微信公众号集群共建立17个微信号；2013年1月，《瞭望》各刊物客户端上线，下载量已经超过《瞭望》系列刊物总发行量的50%。

2012年，《参考消息》网站上线，作为内容生产基石和对接新媒体的平台；2012年9月，《参考消息》手机新闻客户端上线；2013年2月，微信公众号推出；同年10月，推出微信服务号。

2013年4月，《新华每日电讯》积极运用二维码，让平面阅读空间向无线拓展：包括头版新闻截屏，精彩视频扫码收看等。

从电子报、手机报，到客户端、微博、微信，与大部分传统媒体类似，新华社社办报刊的这些动作普遍投入不大，覆盖成本，尚未获得大量收入，也不足以形成新的盈利模式，更没有发展到支撑转型的阶段；但是，主动引导产品从变形到变化，远不是跟风这么简单，除了承载着拓宽品牌外延、培养新读者群的期望，全新载体更对内容需求产生了从形态到实质的倒逼机制。

二、做精增量——资讯集成VS精准服务

传统媒体的资源优势在新媒体领域的萎缩是不争的事实，分类定制、实时推送、定向调研……应对挑战的方式层出不穷，都是希望延长内容产业链条，利用新媒体增加信息附加价值，提高资讯传播的针对性、有效性。

如果说，做微博、微信最初目的是让老牌主流媒体在新的市场发声，现在则更明确，新媒体的内容一定要增加功能性。而集成资讯加精准服务，把核心优势发挥到极致，则体现着从内容供应商向集成服务商转变的努力和趋势。

除了移动客户端，《中国证券报》重点经营两款新媒体产品：私人订制资讯和中证公告快递——前者面向券商私人订制，后者为上市公司、大客户提供服务。产品提供的个性化服务包括：公告版位查询、智能提醒、每天“中证十条” 重要资讯、原创公告解读等等，计划逐步向信息交流平台拓展，提供“自选股”等信息服务，借助权威品牌，让投资者与上市公司高管互动，打造“移动股吧”。

《半月谈》一直坚持时事政策顾问的定位，时事政策的记录和解读比较全面、权威，其延伸产业链的增值服务紧紧围绕时政内容这个核心优势。“半月谈网校”2013年2月1日试运行，3月1日正式上线。一有内容资源，二有品牌资源，三有公考师资资源。网校针对报考公务员的市场提供免费咨询和收费辅导相结合的服务，以自身优势资源与市场需求对接，是这个项目成功的基础。网上远程辅导产品包括：考前测评服务，考试要点解读，考后评判……以网上产品和图书等多种方式呈现，形成多媒体的集成服务。随着4G全面推开，相关的电子产品和线下培训、一对一的服务也将水到渠成。

经过深入分析，半月谈杂志社认为他们的《时事资料手册》虽然是传统媒体，但是，其权威性和筛选性能形成精准服务。因为，在互联网的海量信息中搜寻时政资料，需要大量时间成本，而手册能将实时信息加工留存，不断改进服务，帮助人们节省成本。所以，《时事资料手册》网刊想向数据库方向发展。

三、做活变量——搭建平台VS流程融合

很多社办报刊也在探索新老团队融合，进行打通采编平台、重构生产流程的尝试。统一平台上的生产和销售，是完成产品布局、实现商业变现的路径。伴随着这样的实践出现的，还有一些新的变量、新的可能。

《上海证券报》推行深入骨髓的“融合”。其自主开发的“全媒体采编管理平台”，技术架构和运用效能在国内媒体中处于领先地位，它实现了各种形式的信息资源集中入库、共享加工以及多媒体端口发布。2011年组建的全媒体采编指挥中心，建立整合性生产平台，最大限度协调“准全天候”的多媒体采编各环节生产，统一为包括报纸在内的各种媒体产品端口服务。

2012年，上证报又按专业将指挥中心划分为7条专线，各分置两名发稿人，负责新闻报道和网站、手机、微博等各类资讯产品的全流程、全端口生产；同时将值班总编、值班编委均部署到一线，早班侧重不间断资讯产品盘中即时发送、网络发布以及报纸报道策划；晚班侧重定时手机产品生产及报纸编辑生产。上证报还将原有指挥中心面积扩大一倍，把网站新闻频道、手机产品编辑以及监控和数据库值班人员集中纳入，为全媒体产品生产提供枢纽服务。

力争完善的流程再造工作，使上证报依托专业化的采编队伍，实现了同源信息多角度加工，全媒体业务统一工作流程，报道策划、产品生产在多形态媒体上最大程度整合资源，发挥协同效应；产品多渠道发布，分层次、分领域销售；所有形式的媒体生产统一纳入全媒体绩效考核，对各种形式报道绩效综合评价，将采编后端与市场前端紧密联系起来。

作为腾讯选择的第一批试水微信支付的7家企业和机构之一，《参考消息》是其中唯一一家媒体（其他包括招商银行、南航、广州市政府等）。微信订报功能需要打通腾讯的微信后台、支付后台，《参考消息》的用户后台（发行数据），和中国邮政的支付投递物流后台。用户只需要拍扫二维码，后台运转时，数据先发送到微信，支付的费用则经财付通转到参考消息报社，最后，订户数据反馈到中国邮政……《参考消息》拟定的微信支付协议和合同被腾讯推广到整个媒体行业。有了《参考消息》的成功试水，腾讯在第二批微信支付试点企业中选了10家媒体。今年，同行纷纷到报社取经，有的媒体还提出来让《参考消息》帮助建立微信支付中心。

微信订报试水成功之后，报社认为基于微信可开发的商业模式空间比较大，可以向媒体电商的方向探索，除了卖报纸，还可以销售其他东西。媒体电商可能是将来发展的一个大的方向。

2014年，半月谈杂志社决定推出《时事资料手册》网刊，这成为《半月谈》探索流程再造的一个突破口和试点。以前手册编辑的工作方式是，收集选题、整理资料、进行加工，随着新闻事件的结束，资料产品做成，以双月出刊方式呈现。现在以网刊为依托，工作流程得以改变——编辑每天搜集资料过程中，就开始网上发布。过去2万字的产品需要10万字的材料，其中有8万字都浪费了，但是现在这8万字经过加工可以放到网上，为将来的有偿查询做储备。改变流程，内容的利用效率会大大提高。

接下来公考辅导项目的运行机制也走市场化，《半月谈》设想是用公司化机制来运作这个项目，借助市场的力量进一步做大做强。这个项目如果在市场上站住了，必将促进传统刊物的转型——电子半月谈绝不再是“期刊”，它的周期以秒计算，出版方式将实现编读实时互动和个性化、多样化；其实质是，依托传统品牌和优质内容，用现代技术手段再造形式。

《半月谈》转型的思路是依托传统媒体去做新媒体，希望通过新媒体项目促进传统刊物的结构性、流程性、体制性改造，实现转型升级。转型的结果不仅仅是增加了新产品，更重要的是增加了新的服务模式。

各种尝试和创新还在探索和推进中……

在今天新华社的全媒体转型和智库建设中，社办报刊们通过增加窗口，扩展终端，延长产业链条，构建着契合新技术和新传播环境运营逻辑的、更具竞争力的生态系统。

一切皆有可能。