传媒梦工场：新媒体的创新规则

□ 文/蒋 纯

纸媒发展新媒体的路径如何抉择？浙报集团传媒梦工场选择了“天使投资+孵化器”的方向。在投资虎嗅、创派力量等项目后，传媒梦工场的掌舵人如何看待新媒体的大浪潮？

虽然《中国记者》杂志的编辑向我约了稿，但阐述诸如“媒体创业”之类的话题，一定是个让某些读者不太愉快的话题。这一经验源于某次应朋友邀请，给一些媒体领导讲类似话题，结果有人中途就拉着主办方要退场，说：“干嘛呢？组织我们来听你冲击我队伍稳定？”

但事实并非如此。由于纸媒与新媒体“基因”不同，做一次媒体融合创新，基本就是另一次创业。这远不是一个文字游戏。在新媒体领域，我们几十年来熟悉的综合性、广播式媒体，并不能适应新媒体时代“细分”“一针捅破天”的需求，原来我们熟悉的阵地正在迅速流失，一种重构不可避免。在这种情况下，说需要重新创业也许并不过分。

“蚂蚁变大象”的创新规则无法阻挡

不难看出，更重要的是互联网带来的创新机制的改变。在工业化时代，创新主要由大公司以高度严密的管理、组织完成。这种军队式的组织可以集中相对最多的资源，聚集大量的成本，攻坚克难，朝着既定的方向前进，完成目标。信息时代，另一种模式占据了创新的优势。那就是凯文·凯利所谓的“失控式创新”，或者说，生物进化般的创新。创新如同生命诞生初期的那些微生物一样产生出来，物竞天择，适者生存，在残酷的进化中找到复杂而令人惊异的发展道路。这种创新模式，因互联网而极大地降低了成本，几个人在“车库”中，凭借一台电脑，一点启动资金就可以进行创业，把自己的产品通过互联网发布给世界；又由风投机制这样一种金融创新而被放大，好的产品创意可以迅速地得到资本助推，获得大量营养，从而在短时间内就可以从蚂蚁成长为大象。

这样的机制使信息时代的创新变得极其迅速，当前一代成功者用全新商业模式横扫市场后，甚至来不及庆祝胜利，就得惊恐地看着下一代挑战者以未曾预料的角度冲杀出来，以不太理解的方式向自己进攻。新的挑战者往往占据一个新的“痛点”，切入一个细分市场，以“一针捅破天”的方式，忽然抢走大量主流用户。在这种情况下，“大”不一定是优势，反而可能由于大公司的组织机构臃肿而变成被“快鱼”吃的“慢鱼”。在这种时刻，再依靠“大”，再依靠集中的组织和研发，固然能解决一些点上的问题，不计成本地打造几艘旗舰，但无从解决媒体有市场生命力的创新问题，也难以赶上这种野蛮生长的进化速度，更无从解决媒体在新媒体时代的可持续发展问题。

掌控新媒体，先要解决什么？

要与新媒体时代共同前进，第一个需要解决的是创新模式。我们理解的媒体创新和创业有一个很重要的共同点，那就是互联网式的孵化机制和进化式成长。这种以互联网的方式，与互联网共同前进的模式，或许是较好的可持续性发展路径，也是浙报集团及传媒梦工场正在探索的方向。

而实现这种“失控式创新”的前提，是所谓的“富营养汤”：

对生命进化来说，“富营养汤”是当时地球上大量的氮氢氧碳形成的有机化合物，没有这些，在一锅无机盐水中再怎么折腾，提供条件，都不会有生命出现，更遑论后面的进化。

就媒体而言，这种“富营养汤”就是适于新媒体发展的知识、文化和氛围。这包含很多内容。比如，市场化机制和现代企业制度，就像《之江新语》中所说，“有市场的文化不一定是先进文化，但没有市场的文化更难讲是先进文化”。只有意识形态加上市场化的检验，“进化”的方向才会有正确评估机制；又如，“筚路蓝缕，以启山林”的勇气和激情，若不把自己重新放在创业的位置上去打拼，若习惯于安逸地利用“资源”，也无法成就媒体的创业创新。再如，新媒体时代的知识。不给媒体植入“互联网基因”，不把“用户中心”放在媒体运营的首位，就不可能有真正的创新。

商业逻辑：媒体与互联网的共同点

说“媒体”的“互联网基因”其实是非常有意思的一句话。因为如果从传媒经济学的角度来看，互联网的商业逻辑就是媒体逻辑。“吸引注意力”和“变现注意力”的二次销售理论，在这里非常清晰。“免费吸引用户”“羊毛出在猪身上”的理念对实业界或许惊世骇俗，“他怎么可以免费或者低价提供这些服务或者商品呢？”“收入从哪里来？”当实业界因互联网企业这样的“胡闹”而困惑和愤怒时，媒体人却是安之若素。但是如果我们细究下来，这在媒体运营中却是常见的手段。我们报纸的售价难道不是约等于所用新闻纸的价钱？甚至免费派发报纸，与此同时还附赠报社人满满的心血和才情？

运营环节：媒体与互联网完全不同

但在另一个角度，虽然媒体和互联网的商业逻辑高度一致，其运营的内在环节却又完全不同。

首先，吸引受众注意力的方式不同：传统媒体是1.0，只有单向灌输，而互联网则强调互动，具有共同文化认同的用户所组成的社群是新媒体的本质和核心。这个社群首先需要有号召力的“版主”，以其特有的魅力来竖起大旗，吸附追随者，并作为内容的一个重要的产生者，保持社群文化的稳定性。

其次，需要有一套合理的规则和相应运营手段，保持社群活动的持续和用户成员的参与感。

最后，这个社群必须出现用户成员的自我驱动和自产内容，从“版主”的自拉自唱变成所有成员的合唱，成为“自由人的自由联合”才有可能成为一个成功的新媒体。传媒梦工场投资虎嗅、创派力量，它们都是这样的媒体。

新媒体时代，投资的基本判断

媒体和互联网变现注意力的方式有很大不同，最重要的不同在于技术带来的数据化运营。通过用户体系的建立，数据挖掘技术的应用，注意力的变现形式发生重大变化，经营和内容不必在同一个“版面”上出现。这大大拓宽了“羊毛出在猪身上”的应用范围，成为一种“超视距”的媒体商业运营模式。这也使得所有因人文魅力而产生的媒体，不再有工业化时代、规模经济范式下，“做不大”的困扰；而是可以在新媒体时代、范围经济范式下，通过深耕本土，实现长久的增长。不深刻认识到这一点，无论在新媒体经营还是投资方面，就不会有最基本的判断和理解。

传媒梦工场就是在这样一条路上，和很多伙伴一起，深入、学习互联网，努力打造各种“富营养汤”，包括资金和技术的集合，思想的碰撞和理解，把自己打造成培养基来作为创新的根基。打造了新媒体创业大赛这样一个致力于“发现信息革命中的人文力量”的舞台，联合互联网企业和创投机构，成立并运行新媒体的天使创投基金，投资于各类形式的媒体，互相合作，共同探索；打造“梦工场观察”这样一个思考和贡献思路的平台，开发服务于媒体转型的各类技术平台产品。

因此，没有什么比2012年2月17日，传媒梦工场举办的首届中国新媒体创业大赛开幕式上，笔者的这段讲话更能反映我们团队的心声：

“对我们来说更有意义的是，信息革命给人文领域的创业创新带来的机会。在工程师们的创业潮风起云涌之际，我们看到，随着技术的日益平台化和工具化，人文、传媒领域的人才也可以逐步用与技术团队类似的模式，开始互联网式的、低成本创业，而电子商务的兴起，社会化配送体系的完善，以兴趣图谱为核心的商业模式逐步成熟，使得基于信息革命的文化创新，不仅是小众群体的自娱自乐，更是有巨大潜力的产业。基于互联网的人文创业，将成为创业的热点，并提供更多改变生活的梦想和希望。这也是我们浙报集团传媒梦工场所致力于服务和促成的希望。”