有效传播能力：提高文化软实力的重要环节

张书林

[论文摘要]对新闻媒体而言，提高信息传播力、文化影响力、舆论引导力，核心在于提高信息传播能力，更进一步说，就是提高信息的有效传播能力。新闻媒体的有效传播能力如何，直接影响一国的新闻信息、价值理念、文化产品等在国际范围内传播的广度、深度和效果。因此，新闻媒体的有效传播能力是国家文化软实力的重要组成部分。增强新闻媒体的有效传播能力，就成为提高国家文化软实力的一个重要环节。

激发全民族的文化创造力，提高国家文化软实力，是我国实现快速、平稳、持续发展的一项重大战略任务。文化软实力是一个国家综合国力和国际竞争力的重要组成部分。当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，国家间综合国力竞争日趋激烈。形势逼人，不进则退。我国要在这种激烈竞争中赢得主动，就必须在壮大经济实力、科技实力和国防实力的同时，大力提高国家的文化软实力。提高国家文化软实力，是一项十分复杂的系统工程，涉及文化建设的方方面面、各个环节。这里，仅从新闻媒体的角度来谈一个问题，即增强有效传播能力是提高国家文化软实力的重要环节。

一、有效传播能力是国家文化软实力的重要组成部分

众所周知，“软实力”这个概念是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的。在他看来，软实力指的是一个国家在文化和意识形态方面的影响力量，包括信息传播力、文化影响力、舆论引导力和参与国际机构的程度与能力等。从这一定义不难看出，新闻媒体在提高国家文化软实力的过程中承担着重要职责和使命。新闻媒体是信息传播、舆论引导、文化扩散的重要载体和渠道。它可以通过报道和评述新闻，对受众的思想施加影响，对社会舆论进行引导，对国家的价值理念和文化成果进行传播，这使得它成为体现和提高国家文化软实力的一种重要手段和有效工具。

对新闻媒体而言，提高信息传播力、文化影响力、舆论引导力，核心在于提高信息传播能力，更进一步说，就是提高信息的有效传播能力。新闻媒体的有效传播能力如何，直接影响一国的新闻信息、价值理念、文化产品等在国际范围内传播的广度、深度和效果。一国的新闻媒体传播手段先进、传播能力强，该国的文化理念和价值观念就能广为流传，就能掌握影响世界、影响人心的话语权。因此，新闻媒体的有效传播能力是国家文化软实力的重要组成部分。所谓有效传播，指的是新闻媒体传播给受众的是有效信息。所谓有效信息，又包括两层含义：一是新闻媒体所报道的内容本身具有信息价值，二是新闻媒体提供的信息能够吸引受众并被准确理解。有效传播是双向传播而不是单向传播，它不能仅仅满足新闻媒体单方面发布信息的需要，而应更加注重信息的社会效应和受众的信息反馈。从国家文化软实力的角度来说，如果一国新闻媒体所发布的信息传播不出去，或传播出去很少有人理会，没有产生一定的国际反响，其文化影响力及对国际舆论的引导力就十分有限，其文化软实力也就处于较低水平。因此，增强新闻媒体的有效传播能力，就成为提高国家文化软实力的一个重要环节。

二、我国新闻媒体有效传播能力逐步增强

新中国成立60年特别是改革开放30多年来，我国传媒业取得了举世瞩目的发展成就。这主要表现在以下几个方面。

一是新闻媒体的数量、实力以及新闻出版物的发行量等都实现了跨越式增长。以报刊的发展为例：据统计，1977-2008年，我国报纸总量从193种增加到2081种，报纸年总印数达到438亿份，我国已成为全世界报纸发行总量最大的报业市场；我国期刊从930种增加到9821种，也已步入期刊出版大国行列。到2008年，我国已组建了24家出版集团公司、49家报业集团，出版行业上市公司有11家，新闻媒体的整体实力大为增强。

二是新闻媒体“走出去”战略初见成效。在国家实施文化“走出去”战略的大背景下，新闻媒体也纷纷加大了对外宣传的力度。目前，新华社海外用户已达1450多家，并筹备在国外办电视台；中央电视台第4、第9和西班牙语、法语频道覆盖面广，影响不断扩大；中国国际广播电台对外播出的语种和频率不断增加；《中国日报》、《今日北京》、《上海日报》、《深圳日报》、《广州英文早报》等英语报纸，《今日中国》、《北京周刊》、《今日上海》等英文杂志进一步发展；中央六大新闻网站和北京的千龙网、上海的东方网和广州的南方网等开辟了外文频道；《环球时报》英文版创刊并引起良好的国际反响。

三是新媒体发展势头迅猛。统计显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。截至2008年5月底，我国手机用户已达5.92亿，每年发送短信在1000亿条以上，手机网民规模达7305万人。随着新媒体受众的飞速增长，手机报、数字报、网络报刊、移动电视等新媒体也得到迅猛发展。截至2008年，我国已有400多种多媒体报纸、150多家新闻网站，新媒体的崛起和媒体的整合与融合，大大提高了我国传媒界的传播力和影响力。

我国新闻媒体取得的发展成就，为进一步提高有效传播能力奠定了较为坚实的基础。但也应清醒地认识到，我国新闻媒体的有效传播能力从总体上说还不强，与我国的国际地位和影响还不相适应。这主要表现在：第一，新闻媒体的整体实力虽然得到很大增强，但尚未出现能在国际范围内产生重大影响的媒体或媒体集团，我国尚未实现从传媒大国向传媒强国的转变；第二，新闻报道与信息传播的设备、技术以及手段、方式与国际一流媒体相比尚存在较大差距，新闻报道的原创率、首发率、落地率还有待进一步增强；第三，我国新闻媒体对国际舆论的影响力仍然较弱，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变；第四，新媒体发展迅猛，但如何利用新媒体来影响国际舆论，需要深入研究；等等。增强我国新闻媒体的有效传播能力，提高我国文化软实力，需要针对这些问题，采取行之有效的对策。这已成为我国新闻媒体尤其是主流媒体需要解决的一个重大问题。

三、加强有效传播能力建设，打造国际一流媒体

大力加强我国新闻媒体的有效传播能力建设，是一项任重道远而又紧要迫切的使命，需要提高和加强的环节很多，这里择其要者，谈几点意见。endprint

第一，推进战略重组，实行强强联手，打造若干国际知名的新闻传媒集团。从国际经验看，打造世界级的大型传媒集团，是提高媒体有效传播能力的基础和重要前提。据统计，目前时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼、TCL、环球、日本广播公司这世界九大传媒集团，控制了全球50家传媒公司和95%的世界传媒市场。同时，西方发达国家一些大的传媒集团还根据传媒业发展的新特点，实行了跨国、跨区、跨媒体、跨行业经营，既拥有广播电视，又拥有电影、音像、报刊、出版等系列业务，实现了各种媒体优势互补，信息资源多重开发、多重利用、高度共享。如前所述，我国目前尚未产生这种世界级的新闻传媒集团。要改变这种状况，除了加强国家的资金投入和政策扶持外，我国新闻媒体自身也必须尽快改变“各自为政、互不往来”的运作模式和“条块分割、低水平重复”的局面，按照强强联手、优势互补的原则进行战略重组，逐步实现由国内发展为主、兼顾国际向国内国际并重发展转变，尽快建设若干语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球、在国际范围内有较高知名度和较大话语权的新闻传媒集团。

第二，研究国外受众，改进传播手段，增强对外传播的吸引力、影响力。研究受众，根据受众的实际情况采取相应的传播方式，是新闻媒体做到有的放矢、提高有效传播能力的一个关键手段。目前，我国新闻媒体对受众尤其是国外受众的研究还相对欠缺，新闻信息传播中“我说你听”、“只问播出，不问效果”以及内容和形式简单、生硬、缺乏亲和力的现象还比较突出。为此，需要加强对国外受众阅读心理、接受习惯以及兴趣需求的研究，弄清他们需要了解什么信息，希望得到什么帮助；知道他们喜欢什么，不喜欢什么；对什么感兴趣，对什么不感兴趣。在此基础上创新对外传播的方式方法，运用国外受众听得懂、易接受的方式和语言进行新闻和信息传播，多用事实说话、让专家说话、让当事人说话，把我们的立场和观点融入对事实的客观报道之中，通过事实本身的力量说服人、引导人，真正使我们的新闻信息能够吸引和影响国外受众。同时，加强和国际一流媒体的交流合作，利用其平台来传播我们的新闻信息。

第三，增强应变能力，抢占发布先机，掌握国际舆论的话语权、主动权。在信息技术高度发达、媒体竞争异常激烈的今天，哪家媒体具有先人一步的快速反应能力，能够在第一时间发布新闻和信息，其实现有效传播的能力就越强，就越能掌握舆论的话语权、主动权。以往，我国新闻媒体在事件报道特别是突发事件的报道中存在反应迟缓、动作犹豫、信息滞后和不透明等问题，这在一定程度上等于把国际舆论的话语权、主动权拱手让给了国外媒体尤其是西方的强势媒体。不过，在2008年四川汶川特大地震灾害、2009年新疆乌鲁木齐“7·5”事件等突发重大事件的报道中，我国新闻媒体反应迅速、行动有力，抢在西方媒体之前向世界发布了相关新闻和信息，保证了信息的及时、公开、透明，掌握了国际舆论的话语权、主动权，也赢得了国际舆论的尊重和好评。这里面的成功经验值得进一步总结，相关规律值得深入研究。

第四，利用新兴媒体，加强管理引导，占领网上信息和舆论高地。网络等新兴媒体具有受众多、传播方便迅捷、覆盖面广、无国界性等特征，是实现新闻信息有效传播、影响国际舆论的重要方式和途径。近年来，我国网上舆论在国际范围内的影响越来越大。例如：因家乐福涉嫌支持藏独，我国网民在互联网上发起声势浩大的抵制家乐福运动；因日本不能正确对待历史，世界百万华人网络签名反对日本入常；因CNN在其官方网站肆意裁截图片歪曲报道西藏事件，我国留美学子在网上制作有关西藏问题的宣传片向西方民灸传播事实真相，制作短片揭露西方主流媒体报道的双重标准；等等。这些活动对于扩大媒体影响力，纠正西方主流媒体对我国的歪曲和不实报道，改变西方民众对我国的偏见等都起到了积极作用。应充分利用我国网民数量已居世界第一、网络技术和网络媒体发展迅猛、部分环节已达世界先进水平等优势，加强网上信息传播，加大网络舆论的管理引导，占领网上信息和舆论高地，通过网络来宣传国家形象，表达国民意愿，影响国际舆论。

第五，开发人才资源，加强队伍建设，提高媒体从业人员的核心竞争力。人力资源是第一资源。提高媒体的有效传播能力，打造国际—流媒体，离不开一大批具有很强核心竞争力的媒体从业人员。加强传媒业人才队伍建设，主要应大力培养三类人才：一是高级采编人才，即具有较高的人文素质、扎实的专业功底、较强的创新能力、宽广的国际视野，精通外语和网络技术，了解中西方文化的特点及其差异，了解中外受众不同的接受心理和视听习惯，能参与国际竞争的高层次新闻采编人才。二是管理经营策划人才，即既有丰富的经营管理经验又熟悉和掌握现代传媒规律、既具有国际眼光又熟悉国情社情、既有较强的市场意识又有较强的创新意识的管理经营策划人才和市场营销人才。三是熟悉信息技术、数字技术和新闻信息传播技术的专业技术人才。从很大程度上说，这三类人才的核心竞争力如何，将直接决定我国新闻媒体有效传播能力的强弱。endprint