基于微博特性的情感营销分析

刘帅

摘 要：现代社会是新媒体的时代，微博作为近年兴起的新媒体平台，在现代社会占据着重要地位。传统的营销方式存在许多弊端，而微博上的情感营销则是一种新的营销方式。文章就情感营销的定位以及营销微博的虚拟形象包装进行讨论。

关键词：微博；情感营销

中图分类号：G206；F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）26-0121-02

现代社会是新媒体的时代，无论在什么领域，新媒体都占据了重要地位，对于企业营销来说，如果不增加新媒体的营销策略，就将失去主流市场。在新媒体中，微博作为一个新兴的社区交友平台，在短短几年的时间内逐渐发展壮大，被越来越多的年轻人所喜爱，在微博上进行情感营销，已经成为企业营销的一种重要途径。微博在传递信息方面同样有着非常大的作用，对于传统的市场营销策略有着很大的冲击，如何根据微博的特性，进行企业的情感营销，是很多企业都在考虑的问题。

1 微博情感营销的可能性分析

情感营销是根据现代营销学之父菲利普·科特勒的观点提出来的，他曾预见说：“人们的消费行为在经历过‘量的消费阶段和‘质的消费阶段后，必将随着市场经济的高度发展而进入‘情感消费阶段。”

情感营销不同于传统营销方式的功能性和单方向性，更加注重交流和情感的沟通，在新媒体盛行的现代，网络营销与传统营销方式相比，更加贴近情感营销，而在网络营销中，微博的情感营销功能最为显著。

1.1 理论的可行性分析

互联网在我国已经形成一定的规模，越来越多的人依靠互联网生活和工作，可以说，互联网媒体作为新媒体已经在快速而强势地影响现代人的生活。这种影响在各大知名网站，如天涯论坛、豆瓣网等网站上可以明显地显示出来。而微博作为一个新兴的媒体平台，无论是对个人生活还是对企业营销，都有着非常大的影响。

对于企业营销来说，传统的营销方式缺乏创新，大多是通过广告宣传、传单发放等方式进行，容易引起消费者的厌烦情绪。此外，由于这些传统营销方式都是通过公司或者企业单方面的宣传达到效果，消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，这样就不利于企业的长期发展，而微博营销却弥补了这一缺陷。微博是个互动性很强的现代化媒体平台，在这里，每个人都可以直接发表自己的看法，而这些看法也会为其他的消费者指引道路，从而隐性地成为企业发展的推动者。

相较于其他媒体平台而言，微博的主要特点在于“微”字上。在微博中，每个人都可以发布自己想要说的话，并且由于140字的限制，人们发表的言论更加精炼和直接，这就为企业的情感营销提供了一个良好契机。因此，在微博上，企业情感营销方式完全具有理论的可行性。

1.2 功能的可行性分析

微博是近三年在中国迅速兴起的新媒体交流平台，它之所以能够迅速崛起，成为深受年青一代喜爱的交流平台，是由其自己的特性所决定的。

前文提到，微博功能中最新巧的一点就在于一个“微”字上。在IM时代，人与人之间的沟通相对有限，直到博客这一平台的出现，人们之间的交流才有了根本上的改善。但是写博客的人多是专业领域中的领导者，从而导致博客中发表的文字也多是专业性较强的内容，对于普通受众而言，并不能够真正了解其想表达的意见。这样的限制也并不利于普通受众之间的交流，而在SNS时代，这种“圈内”的现象则更为明显。

与这几种交流平台比较而言，微博则有着非常明显而占优势的特点，那就是语言和信息的碎片化。微博中140字的发布设定，让每个人都可以直接简明的表达出自己想表达的想法，而不是冗杂的长篇大论，对于专业知识并不精通的普通受众而言，微博显然更能够帮助他们自由的发表自己的看法。

此外，微博还有着一些独特的功能，比如评论、转发、点赞、粉丝、关注等，这些功能对于信息的发布和宣传也有着非常重要的作用、比如“评论”就能让消费者及时发表自己的看法，“转发”则能让信息的传播速度呈几何级快速增长，“点赞”能快速地表达出消费者的态度，而“粉丝”和“关注”则能扩大企业和产品的影响力。这些功能虽然在其他不同的交流平台上也有推出，但微博这种集合众多优点于一身的交流平台，比以往任何营销平台都更加快速、准确、便捷，在新媒体时代，微博对于情感营销的作用最为突出。

1.3 技术的可行性分析

微博刚出现的时候，虽然很多企业都看到了微博对于信息发布和情感营销的作用，但仍旧存在着许多顾虑，其根源还是在于企业对于微博功能的不够了解和微博本身情感营销手段的不成熟。微博发展到现在，已经为许多企业和公司产品进行了营销并且取得了很好的效果，比如现在微博上传播很广的WIS祛痘产品，通过明星效应，取得了很好的销量。

从现在来看，微博营销如果要进一步发展的话，还需要第三方的介入来辅助进行，主要是提供技术方面的支撑，比如开放API，让受众能够在微博中互相访问，并且在此基础上进行更加便捷迅速的第三方插件的研发，从而为微博情感营销提供广泛而实际的技术支持。

在国内，使用第三方插件在微博中取得了良好的情感营销效果的，如2011年北京魔时世纪科技有限公司与新浪微博合作。通过推出我国第一个社会化媒体的管理平台——众趣，用户可以实现不同微博之间的数据比较和分析，从而从数据上对企业宣传和产品受的关注度。此外，这种插件还可以帮助企业在众多的微博用户中寻找到最适合企业自身和产品的用户，为企业的后期研发和产品的升级提供必不可少的珍贵数据。

1.4 政策的可行性分析

微博从出现直到现在，经历过了许多改革和创新，最初，微博只是一个发布信息的平台，而现在功能愈发全面，受众愈发广泛的微博，也得到了越来越多企业的信任。

微博的情感营销虽然比传统营销增加了许多好处，但是也存在着一些缺陷，而这些缺陷大都是由于人们对网络信息的不信任带来的。网络信息安全一直是新媒体时代的重要问题，但新媒体发展到现在，网络信息的发布也在逐渐走向规范化和正规化。

在微博刚出现的时候，注册用户是不需要实名认证的，这样就导致出现了许多“僵尸粉”，这些虚假用户在微博上大量发布假信息或者宣传信息，让很多用户感到困扰。此外“僵尸粉”的出现，也让很多微博用户越来越质疑微博的可信度和安全度，而这种质疑对于媒体交流平台来讲是致命的。于是在2012年3月16日，新浪微博出台了实名制制度，这对于确认信息的安全和账户的真实性有非常大的帮助。

微博的实名制从政策上为企业的情感营销提供了保证，只有进行实名认证的用户才能够拥有转发和发布功能，并且如果已经认证过的用户发布了违背政策和法律的言论，就会遭到微博的封禁，这些措施一方面保证了微博信息的安全、保障了用户的体验，另一方面又从政策上坚实了微博情感营销的基础。

2 企业微博的情感营销定位

营销定位是指企业为了迎合消费者进行营销设计和产品发布，从而让生产的产品拥有鲜明的特点，并与其他产品进行区分的过程。而微博情感营销定位指的是在微博中让关注企业微博或者看到转发企业微博的用户感受到什么样的情感。

对于企业来说，选择关注和转发企业微博的用户，就已经有了一定的自主选择意识，但是这种意识还不足以让消费者直接选择公司和企业的产品，还需要企业后台管理人员通过一定的数据分析，找出微博中体现的产品市场定位和消费者定位，进而推出更符合消费者需求的产品，扩大市场。

而从微博的情感营销定位体现在企业微博这方面来讲，就是要给产品贴上一定的标签，能够让消费者非常清晰明确地看出产品的特性，从而达到与消费者良好沟通的目的。

3 营销微博的虚拟情感形象包装

虚拟情感形象包装包括营销微博的ID、头像以及语言印象等。在虚拟网络上，消费者多是通过一些虚拟的形象选择关注该用户。而微博上每个用户都有着自己的界面和风格，选择界面和风格时，应该根据分析出来的营销目标进行包装，让微博界面的风格符合消费者的心理需求。

微博的ID应该体现企业的特点，公司的简介则应能让消费者清晰地看到公司的企业文化、产品属性、产品特点、情感定位等多项内容，并且这些介绍要尽量做到人性化，让每个看到营销微博的消费者都能够感受到浓浓的情感体验。

对于营销微博来说，要更加重要体现出博主的人格化思想内涵，这种思想内涵并不是说发布的信息让普通人难以看懂，而是恰恰相反，要通过朴实直接的语言对自己的产品进行简单的描述，做到深入浅出，让消费者明白产品的功能和特点，必要的时候还需要配上解说图片以及用户反馈，让消费者从第一眼就信赖这个产品，不会产生反感。

微博发布的内容虽然只有不到140个字，但是发布微博仍旧是一个谨慎的举动，尤其对于营销微博来说更是如此，尽量保持在一种对于企业和消费者负责的状态，不过激、不恼怒，对于用户的质疑，要给予充满人性化的回答，并让他们感受到自己的专业以及公司本身的魅力。

微博营销塑造的形象除了充满人性化外，还需要有一定的个性，发布微博时用什么样的语气，在介绍产品的时候选择什么样的侧重点，都是个性的体现。

4 结 语

使用微博的人数越来越多，并且呈现低龄化的趋势，这也就证明了微博是一个非常好的传播信息的桥梁，在微博上进行企业的宣传以及产品信息的发布，很容易迅速占领年轻人的眼球，让信息宣传快捷有效。在使用微博进行企业情感营销的时候，抓住人的心思，重点使用“情感”进行营销，从而迅速占领市场。

参考文献：

[1] 孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸，2011，（3）.